COSTCO在中国的探索之路

邢钰佳

摘 要：自从电商快速发展以来，传统零售业受到了很大的冲击，国内外一些大型的百货连锁如沃尔玛、大润发、华润苏果等销售业绩下滑、股价下跌。但也有一些零售业逆流而上，其中最有代表性的就是美国连锁会员制仓储量贩店—— COSTCO。COSTCO自2014年开始，相继入驻天猫、京东全球购以及进口电商洋码头，试水中国市场。2018年5月，COSTCO公布了自己入驻中国大陆的计划：大陆第一家实体店卖场将于2019年春季在上海闵行区开业，目前已 经在施工中，2021年计划在上海浦东再开一家卖场，同时还宣布采购团队于今年6月前往上海。COSTCO有着傲人的发展成绩，但是并没有急于拓宽中国这个潜力巨大的市场，尽管在亚洲一些国家已经成功的开设了一些实体店。本文主要讨论COSTCO在中国的发展战略。

关键词：COSTCO 中国 战略探索

中图分类号：F740 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）11（c）-074-02

COSTCO是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，是会员制仓储批发俱乐部的创始者，成立以来即致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品。目前好市多在全球七个国家设有超过500家的分店，其中大部分都位于美国境内，加拿大则是最大国外市场。

2017年6月7日发布的2017年《财富》美国500强排行榜中，排名第16。2017年6月6日，《2017年BrandZ最具价值全球品牌100强》公布，好市多名列第68位。2018年7月19日，《财富》世界500强排行榜发布，好市多位列35位。

1 COSTCO的成功秘诀

（1）COSTCO最突出的特点是实行会员制，只有会员才可以在此消费。COSTCO的主要利润来源就是会员费；（2）在其他零售店都追求商品毛利率增长的同时，它却在想着怎么少赚钱、多让利给消费者，它的毛利率长期严格控制在14%以内，近五年来的综合毛利率仅仅是10.97%，可以说其靠卖东西赚的钱微乎其微；（3） COSTCO追求超低的SKU，每一种上架的商品都是经过管理层精心挑选的，这种低SKU战略会有效降低公司的仓储成本，提高消费者购物的效率；（4）COSTCO真正提供给高质低价的产品；此外，COSTCO的服务也深深地抓住了人们的心，在COSTCO买过的商品都是可以退的，而且没有期限、没有理由，COSTCO会有一些试吃活动，有时候在超市逛一圈就可以吃饱，这也成为逛COSTCO的一大乐趣，COSTCO还有专门的加油站、照片打印处等。

集众多好处与一身的COSTCO早在20世纪90年代就进入了亚洲市场，目前在日本已开25家、韩国12家、台湾12家，但是对于大陆市场，近几年才开始规划。

通过浏览其天猫官方旗舰店， 发现其天猫旗舰店上的产品价格和其他店铺相同产品差不多，COSTCO在上面主推的是保健品和坚果类食品，产品种类比较少。没有充分发挥其低价的优势，但是商品品质还是很好的。COSTCO也是通过先线上运营来分析中国顾客的喜好，终于在2017年9月8日，COSTCO宣布首家实体店入沪，并确定了入华计划后第一间实体店开业时间表。

2 COSTCO入华过程主

2014年，COSTCO看到了中国电商平台跨境业务的红利，先是在天猫国际上开店，电商狂欢节“双十一”促进了其自有明星品牌Kirkland坚果的热销，但是由于跨境物流等问题，限制了COSTCO在天猫国际平台销售产品的种类，几乎都是保健品和坚果。

之后，为了增加商品种类，提高销售额，在天猫国际的基础上COSTCO又开设了天猫旗舰店，增加了日化、箱包、红酒等产品，并且计划将在北美市场很受欢迎的Kirkland signature商品在华销售，但是目前还处于初期，主要以进口为主。

天猫国际-天猫-实体店，COSTCO入华分三步走。像德国廉价超市Aldi、连锁超市麦德龙等卖场，包括很多外资化妆品品牌，也选择了这种更加保险的路径，让电商作前哨测试市场，电商销售数据为在华选品提供用户依据，再以实体店+电商双通路参与中国市场竞争[1]。事实上，COSTCO此举也是为了分析中国消费者的喜好、为今后在中国开设实体店做准备。据了解，COSTCO利用电商平台，为今后开实体店作物流和供应链的准备。据第一财经日报报道，COSTCO在天猫店主要以一般贸易进口方式将货物储存在宁波的第三方仓库，然后再全国分发。现在，COSTCO主要是在自己作仓储和物流，同时正在与“菜鸟”谈合作。

2017年9月8日，COSTCO宣布首家实体店入沪，并确定了入华计划后第一间实体店开业时间表。

3 COSTCO在中国成功需要克服的困难

通过咨询笔者的一些在美国、加拿大留学的同学和查找网上一些资料得知COSTCO一般设在郊区，位于高速路、机场附近，远离市中心。因为COSTCO并非一般零售商超，其核心关键词：仓储、批发，意味着该类型超市是基于低频、批量采购、高客单消费的中产阶级家庭而設计的。远离市区，临近高速公路、港口、机场的优势在于其提升物流周转效率和降低地租成本的双重考虑[2]。但是在中国，大型超市零售店一般设在闹市区，在人流高密集度和区位近的优势下保证了中国城市传统商超与便利店的高频、低量的消费。而COSTCO设在郊区符合美国等国家的家庭低频、批量的购物习惯。美国、加拿大人去COSTCO的一次消费通常够一家人一周享用的量。但是，对于在中国家庭来说，中国的一般家庭不会在家中储存一个周的量，因为中国的住宅不像美国家庭的别墅那样大可以有充分的存储空间。若COSTCO在中国的实体店设在上海的郊区，尽管上海的交通便利，可能对其客流量没太有影响，但是，中国消费者长久以来的消费习惯可能会对COSTCO的经营、存储方式造成冲击。

COSTCO的利润主要来源于会员费，其会员费是最高的，14%这种超低的毛利率是其在全球各地经久不衰的秘诀。另外，COSTCO用包销协议、大批量的采购大大提高了自身的议价能力，但是COSTCO初入中国，在供应链等方面还是不成熟的、其各方面的成本可能会较美国等国上升。高昂的会员费可能也会与中国人的消费习惯有所冲突，业内人士分析，国内符合COSTCO的消费阶层尚未形成，只有极少数家庭才是COSTCO的用户，且店铺租金高涨，COSTCO的会员制形式的接受程度也值得商榷[3]。另外，中国电商、物流较美国等国发达，年轻人爱好网购，特别是在大城市的年轻人，网购快速便捷，物美价廉，大大减少了他们去超市的次数，但是电商对一些老年人来说可能影响不大，但是，受中国多年消费习惯影响的老人，会接受高昂的会费吗？本来就被电商冲击不景气的中国传统零售行业，COSTCO进入后能够抵挡得住电商的大潮吗？

虽然COSTCO可能面临以上困难，但是COSTCO在中国“试水”3年后仍然选择在华开设实体店，也是有其道理的。近年COSTCO的全球销售额提升，利润与会员费逐年增加，但是在主要国家的利润增长率降低，COSTCO需要拓宽国际市场，其在天猫旗舰店的销售业绩大大超出了管理层的预期，给COSTCO入华打了强心针，也让COSTCO在中国有了一定的知名度与顾客基础；随着中国经济的迅速发展，中国的消费升级，目前对优质产品的需求正在增加；COSTCO在亚洲市场近20年的运营经验让区域团队更完善、更有经验。

中美两国的市场存在着巨大的差异，不能生搬硬套北美的经营经验，否则失败只是时间的问题。COSTCO经过几年在中国电商平台以及线下的探索，终于来华，它的到来势必会对中国的“新零售”造成一定的影响，同时希望它基于中国市场，发挥自己的独特优势，切实提高中国顾客的消费质量和生活水平。但是这还有很长的一段路需要COSTCO去探索。

参考文献

[1] 关健.美国第二大超市COSTCO实体店入沪[N].第一财经日报，2017-09-08.

[2] 朱思码记.COSTCO入华：美国大爷，已经不是当年前门外的大爷了[EB/OL].大公司https：//36kr.com/p/5093034. html，2017-09-14.

[3] 林海.COSTCO模式中国受阻[J].TALENTS MAGAZINE，2017.