从众心理——消费行为工学结合教学情境设计与实施

摘要：工学结合、知行合一是高职教育的人才培养模式，适合的学习理论是情境学习理论，学习者应该在实际应用的情境中学习相关知识，培养相应能力。本文通过改革电子商务专业《消费者行为分析》课程模式，设计与实施工学结合一体化的课程模式，并以学习任务“从众心理”为实际案例，实施行动导向教学，取得了理想的教学效果。

关键词：工学结合；情境学习；电子商务；从众心理；行动导向

引言

职业教育的重要目标是帮助学生学会从事符合现代技术、经济和社会发展要求以及自身职业和能力发展需求的、高质量的工作。在人才培养过程中采用工学结合一体化课程模式，在课程设计与实施过程中，常常以学习任务为授课单位，创设典型的教学情境，进行行动导向教学。本文以电子商务专业三年级课程《消费者行为分析》为例，以其中的一个学习任务“从众心理”为实际教学案例，在两课时的教学过程中，探索与构建商贸类工学结合一体化课程的教学设计与实施办法。

1、构建高职工学结合课程体系（也称基于工作过程系统化的课程体系）

高职教育专业课程体系构建的逻辑顺序是先进行电商企业核心岗位群调研，提炼典型工作任务，划分行动领域，确定职业岗位标准，再对应转化成学习领域的课程，进而设计学习情境，实施行动导向教学。一般一个专业确定10-20个典型工作任务，一个典型工作任务对应一门课程。

作为电子商务专业的学生，其专业人才培养目标中就业核心岗位有：网络运营推广、网络客户管理、网络营销等，这些岗位的工作都需要分析理解消费者的需求。

2、《消费者行为分析》课程背景

顾客为什么购买你的产品而不是竞争对手的产品？男性与女性的消费者有何不同的消费习惯？大学生与其父母一代有何不同的消费行为？这些都是电子商务专业学生在学习这门课程后要回答的问题。

企业经营任何产品都要面对各种各样的消费者，而不同的消费者在购买和使用产品或服务时，都有其共性和特性。如何让产品或服务符合更多有价值的消费者的购买意愿，就需要对消费者进行一番研究与分析！消费者行为分析，不论是对产品开发，还是产品营销，都是一门必修课。只有真正理解客户的消费习惯与偏好，才能开发出合适的产品，开展有效地营销活动，总体来说，消费者行为分析可以带来以下5个好处：

（1）通过消费行为分析，挖掘潜在需求，开发新产品满足新需要。

（2）发现新的细分市场，找到新的客户，扩大销售范围。

（3）通过分析，制定与目标客户需求更贴切的营销方案，提升购买率。

（4）创造客户价值，管理好客户关系，避免客户流失，提高复购率。

（5）分析客户消费心理规律，制定消费行为规则，引导规范消费行为。

3、从众心理——消费行为的典型心理分析

3.1 教学内容

掌握从众行为的心理学基础；从众心理在商业及生活中典型应用的案例；学会在未来的商业活动中合理采用从众心理为企业的品牌、产品或服务做推广，也学会分析哪些企业商业行为采用了从众心理作为营销策略，避免商业陷阱。

3.2 教学对象分析

高职三年级学生，有关电子商务专业的基础知识技能及网络市场营销的知识与技能都已经学习与掌握。依据多元智能理论，他们的学习特点是擅长形象思维，不擅长抽象思维，传统的直接讲授为主的授课模式，效果差，学生对于被动接受抽象的符号性的知识，难以表现出积极的学习兴趣。他们的特点是喜欢做事情，喜欢生动形象的教学，喜欢在情境中学习。为此，要为他们创设真实或接近真实的教学情境，做到“做中学”、“做中教”，从而实现有效的学习。

3.3 教学目标

掌握从众心理行为，合理采用从众心理为企业做营销策划，学会分析各类采用从众心理的商业行为，避免由于从众行为导致的消费浪费。

3.4 教学情境设计

现代学习科学的研究表明，高职教育的学生为有效提高学习效果，有效提高专业能力、社会能力与方法能力，获取工作过程知识，适合的学习方式是情境学习。

情境学习理论认为：有效的学习不能脱离真实情境，学习者应该在实际应用的情境中学习相关知识，培养相应能力。情境学习的基本要求有六个方面：构建学习共同体、创设学习情境、设计学习任务、促进表达与反思、提供必要的学习支持、实施真实性的评价。

在“从众心理”2节课的教学情境设计中，也要满足以上六个方面的设计要求：

（1）构建学习共同体

教师与学生关系，教师是专家、教练，学生是初学者；或者形象比喻教师是导演、编剧，学生是演员。两节课好像是每天晚上联播两集的电视连续剧（每集45分钟，与一节课时间一样），学生是主体，是主演。节目的质量取决于演员、编剧、导演的整体水平。

（2）创设学习情境

在教学中引用学生在现实生活、学习中已经经历过或遇见过的真实案例或商业现象，通过学生的现场角色模拟参与，来说明“从众心理”的影响力。

（3）设计学习任务

通过设计并现场模拟以下几个反映“从众心理”行为的具体生活或商业案例：淘寶店某品类不同品牌的销量差异；西方饭店侍应生手举托盘要消费的技巧；滞销产品雇人排队情景；电视节目中的背景“配音笑声”；大多数人购买一本书的前三大理由（听一位专家推荐，看到了书评，周围的朋友都在看）；一位明星在前面领跑众人在后面跟跑的电商广告（周迅代言的雅克糖果广告）；广告商不说产品质量好只说销量遥遥领先的广告意图；面对自己生命危急如何求救。

（4）促进表达与反思

在完成以上的各项任务过程中，引导学生表达自己的思想，反思自己的行为，由于分析消费心理没有标准的答案，鼓励培养学生有合理的幻想、想像与现实相结合的能力以及发散思维的能力，只有当学生进入学习情境并表达与反思自己的行为时，学习效果才会更好。

（5）提供必要的学习支持

老师是教练，是导演兼编剧，他要给学生提供必要的引导、支持，提醒与帮助学生完成学习任务。

（6）实施真实性的评价

对学生完成该项任务的学习成果（职业能力培养效果），要结合学生完成任务的过程，进行评价与反馈。

3.5 行动导向教学方法

在具体的教学实施过程中，以任务驱动教学法为主，同时融入案例分析法、角色扮演法、情景模拟法、头脑风暴法等，交叉使用。

3.6 教学实施过程

学习任务一：淘宝店某品类不同品牌的销量差异对消费者的影响。

创设真实的消费场景：每个同学使用手机联网上淘宝，计划选购某一品类产品，如生活中经常使用的牙膏，按品牌销量排序，会出现产品品牌、价格、累计销量清单，销量排名第一的是黑人牙膏、第二是云南白药、……第十位的是草珊瑚牙膏。请大家做出采购选择：通过举手表决，75%的同学选排名第一的黑人牙膏、20%选择排名第二的云南白药牙膏、5%选择排名靠后的草珊瑚牙膏。这就是受“从众心理”影响而形成的结果。在教学过程中，挑选2位选择销量排名第一牙膏品牌的同学，起立回答为什么选择这个品牌而不是其他，并也邀请其他同学积极参与讨论，鼓励学生发表自己的看法，强调很多商科知识没有标准答案，完成任务的结果应该是开放性的。

在与学生互动的过程中，逐步导入“从众心理”的知识：从众心理是指个人的观念与行为由于群体的引导和压力下，不知不觉或不由自主的与多数人保持一致的社会心理现象，通俗的说就是“随大流”。在消费领域，选择从众行为，可以避免选择恐惧症、选择不确定性。大家都在买的产品，质量应该是有保障的，价格也是合理的。如果购买一个没什么人购买的、自己也没有用过的产品，心里没有底气，觉得有安全风险（如电器产品会不会爆炸、燃烧、质量不好？食品会不会变质、有毒素？）、金钱风险（浪费钱财）及社会风险（别人会不会嘲笑）。

对于选择第二名及第十名品牌的学生，也分别请他们发表自己的看法：选择第二名的学生除了有从众心理因素影响外，还综合考虑的价格、品牌知名度、产品特性等其他因素；少数选择第十名的同学就想标新立异，不与大多数人一致，保存自己的独特性，或者已经用过该品牌，觉得不错，就又选择了该品牌。

在这个真实的基于工作过程的教学过程中，我们创设了真实的教学情境，采用了任务教学法，并融入了案例教学法、角色扮演法、头脑风暴法等其他方法，课堂生动活泼。通过经历完整的工作过程，获取工作过程知识。

完整工作过程（采购工作典型任务）的6个阶段分别是：

第一，明确任务（获取信息）：通过移动端购买牙膏。

第二，制定计划：可以选择在京东、淘宝、天猫或其他网络平台购买。

第三，做出决定（决策）：决定在淘宝平台上购买。

第四，实施计划：每位同学在自己的手机上打开手机淘宝APP，在产品搜索栏输入计划购买的产品品类“牙膏”。出现产品销量排序菜单。

第五，检查控制：在从众心理的影响下，选择好自己想要的产品，放进购物车。

第六，评价反馈：在结算前，进一步确认采购的产品是否符合自己的要求，核实收货地址，确认支付方式及支付金额，最后完成产品采购订单任务。

从众心理在商业中也被广泛应用，如广告商不说产品质量好只说销量遥遥领先的广告意图。通过投影仪分别播放香飘飘及加多宝两张广告图片来说明。

香飘飘奶茶：广告词“连续7年，全国销量遥遥领先”，用销量多说明很多人都在喝，你也可以。

加多宝凉茶：广告词“中国每卖10罐凉茶，7罐是加多宝”，意思是70%的消费者都喝加多宝，没错的，你也可以。

学习任务二：西方饭店侍应生手举托盘要小费的技巧。

创设学习情境：先介绍西方饭店侍应生有收客人小费的习惯（中国基本没有这个习俗），先挑选2位学生进行角色扮演西方饭店侍应生，用教材做托盘。其中一个在托盘上预先自己放了一些零钱，另一个空盘。请大家思考哪个侍应生会拿到更多的小费？为什么？由于受到上一个案例的影响，学生初步理解“从众心理”的作用，大部分同学都能用从众心理分析预先搁置一些零钱的那个侍应生会收到更多的小费。因为客人看到已经有别的客人（实际上是侍应生本人）给了小费，在从众心理的影响下，我不给显得很小气，所以就很快的给了小费。

学习任务三：一位明星在前面领跑众人在后面跟跑的电视广告（周迅代言的雅克糖果广告：想吃糖果的，就快跟上吧！）。

学习任务四：大多数人购买一本书的前三大理由（听一位专家推荐，看到了书评，周围的朋友都在看），都是受到他人的影响，而采取的消费行为。

学习任务五：电视节目中的背景“配音笑声”。是为了显示节目搞笑、有趣，引导观众也一起笑（从众）。

学习任务六：滞销产品雇人排队情景（人为设计虚假热销，引导从众行为）。

学习任务七：面对自己生命危机，如何向众人求救？

创设情境：用多媒体展示两张图片，一张图片是一个人在热闹的都市中心逛街，被一辆飞驰而过的摩托车撞倒在地，摩托司机驾车逃之夭夭，被撞的人腿部严重受伤且开始出血；另一张图片是受伤的人周围有10个陌生人围观，生命面临危险，请同学们思考受伤者该如何求救？

先采用角色扮演法：指定一同学扮演被车撞伤的受害者，请他发言如何求救？同时也请班上其他同学发言（这里用了头脑风暴法），大家求救的方法有：请大家帮我打120、大声哭喊“救命啊”、谁救我我给谁钱。这时，再请10位扮演陌生人围观群众的同学面对受伤者的情景发言：我害怕、我不想卷进去这个事、我又不认识他、其他人应该会打120吧？其结果是随着时间流逝，没有一位围观群众伸出援助之手，生命面临垂危。

对于这样人命关天的情景，美国纽约的两位心理学教授拉塔奈和达利，他们运用社会心理学知识，得出的结论是：围观者没有采取行动恰恰是因为围观者太多，当发生紧急事件时，如果有很多围观者，那么任何一个围观者出面帮忙的概率都不大，原因是：当周围有很多围观者时，围观的每个人的责任感都下降，每个人都在想也许其他人会帮忙的，也许已经有人打120了，这个时候每个人都在默默观察其他人的行为，每个人都有从众的心理，都希望有人先行动，随着时间慢慢流逝，结果是没有一个人采取帮忙行动。

这里，两位教授经过研究成果给出的建议是：受伤者你要从人群中挑一个人（如图穿金黄色衣服的人），眼睛盯着他，指着他，直接对他说：“你，穿金黄夹克的先生，我需要帮助，请帮我叫救护车来。”简单的一句话，就可以获救。被你叫到的先生，他就有了社会压力，就有比其他人更重要的救人责任，他站出来了，其他热心的围观者也会一起去帮助救人。

4、学习任务总结

通过前面几个任务学习，掌握从众心理基础知识，学会运用从众心理分析商业行为、社会现象，能够应用从众心理为企业提供产品营销策划，学会在紧急情况下如何开展自救。

5、教学反思

第一，开展基于工作过程系统化的课程模式改革，需要有专业的教学环境支持，目前学校的传统的教室设计很难满足教学需要。

第二，以行动导向作为高职学生教学方法时，经常采用的项目教学、任务教学、案例教学、角色扮演、头脑风暴等方法，要求小班（30人）上课效果好，而两个班合班人数超过60时，效果就很差。

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作者简介：陈贻茂，硕士，厦门兴才职业技术学院商贸学院副院长，研究方向：电子商务及高职课程模式改革。