颠覆传统认识 改变出行方式

胡小亮 郭群 刘伟 李笛 姜杨敏

一、项目简述

凭借沉淀半个多世纪的轨道交通技术，中车株洲电力机车研究所有限公司（以下简称中车株洲所）成功研发一款名为“智能轨道快运列车（英文简称ART）”的全新交通产品，并于2017年6月2日正式全球首发。

这是一款融合现代有轨电车和公共汽车各自优势的跨界之作，既保持轨道交通的运行控制模式和大载客量优势，又不需要建造专有的钢轨，还能像公交车一样共享路权灵活穿梭。这种“无轨而有轨，有轨似无轨”、轨道存于无形的全新产品，是全球首创，有望成为城市主要交通主力之一，可改善城市交通出行环境，改变出行方式。

虽然其科技含量强，但是由于其颠覆了人们对于城市交通的传统认识，且是新鲜事物，大众的认可度还有待检验。

为了让这款产品顺利且快速得到认可，经受大众挑剔的眼光，中车株洲所精心策划了这款产品的新闻发布及宣传传播活动，结合现场仪式发布和主流媒体报道的形式，通过院士权威发声和首条线路签约的方式，不仅揭开了“智能轨道快运列车”的神秘面纱，还有力地促进了产品的市场营销。

从2017年6月至8月底，“智能轨道快运列车”成为中国最火热的话题之一。媒体报道空前密集：《人民日报》全媒体、新华社、央视新闻频道、央视财经频道、中新社、凤凰卫视、科技日报等51家主流媒体莅临现场报道，新浪、网易、腾讯、搜狐四大门户网站在发布会当天迅速跟进，均首页头条或重要位置报道，更是将关注量推向高潮。尤其值得一提的是，策动新华社全媒体记者前来现场直播，并在Facebook、Twitter 、Youtube海外三大宣传平台推出，得到国外网友的高度关注和赞扬，面向世界展示了中国首创新科技世界的品牌形象。同时，新华社还向全国各大媒体提供了“视频通稿”，影响力再次得到提升。智能轨道快运列车整体报道阅读点击量超过1亿人次。

产品一经推出，享誉全国甚至全球。包括纽约、墨尔本等在内的全球50多个城市与中车株洲所联系洽谈合作，品牌传播成功助力产品的推广。

二、项目背景

做好全球首款“智能軌道快运列车”全球发布的动因有三：

（一）提升产品科技形象，促进产品走向产业

随着城市化进程的快速推进，交通拥挤成为不可避免的城市“顽疾”，“出行难”削弱了人们幸福感的获得，也困扰着城市主政者。由于传统轨道交通建设周期长，成本较高，而城市公交又因载客量小无法彻底解决交通拥堵难题。智能轨道快运列车应运而生，其兼具轨道交通大运量和城市公交灵活性特点，且建设周期短，成本相对较低，是城市交通体系的重要一个补充。做好本次产品发布传播工作，就是要帮助城市管理者决策，让他们深刻理解这款产品的科技含量，并坚定产品能助力解决城市交通病的信息和引入这款产品的决心，从而实现产业化，让产品顺利走向产业。

（二）提升中车全球化品牌形象，让产品走向全球

中国中车正致力于 “打造受人尊敬的国家化公司”，而中车株洲所是中国中车国际化经营的急先锋，也是“一带一路”倡议的积极践行者。海外业务量达到76亿元。中车株洲所希望通过开展“智能轨道快运列车”项目的发布，通过中国及海外媒体的宣传报道，让产品快速走向全球，提升中车及株洲所的全球品牌影响力，强化国际话语权，助力全球战略实施。

（三）增强市场号召力，提升核心竞争力

对行业来说，这是全球首款产品，对中车株洲所来说，这也是首款轨道交通整车产品。之前，中车株洲所一直以“轨道交通‘心脏 ‘大脑等核心零部件领先供应商”的形象，享誉全球，做好整车产品的发布，有利于提升中车株洲所的科技及产业的品牌形象，延伸品牌内涵。品牌传播是为了更好的服务营销战略。我们希望通过这次产品传播，提升中车株洲所市场营销力，从而不断提升公司的核心竞争力。

三、传播效果

（一）舆论热点分析：全球首创，媒体关注度高

智能轨道快运列车全球首创，其融合了现代有轨电车和公共汽车优势，是一种跨界新型交通工具。它的出现将改变现有的出行方式，带来城市交通运输新的变革，也是中国制造向中国“智造”的又一次新尝试。其采用虚拟轨道跟随技术，用胶轮替代钢轮，无需铺设钢轨，即可上路运营，实现与其他车辆共享路权，且建设周期短、成本低，是解决“城市病”的全新方案。因此，从舆论角度来看，不管是“黑科技”还是“全球首创”，智能轨道快运列车首发必然自带流量，引发媒体兴趣点，成为舆论爆点。事实上，首发仪式后，智能轨道快运列车的确在全球持续引发关注，成为街头巷尾的热门话题。

（二）成果转化分析：产业化可能性很大

科研成果的普及推广，最终要通过市场行为得以实现。智能轨道快运列车作为新兴的智能科技产品，需要借助大众媒介，进行必要的推广宣传，让社会民众熟知，吸引潜在市场客户，从而达到将科技成果向市场成果转化的目的。且经过前期的调研，产品在市场的反响很好，产业化的可能性很大。事实证明，智能轨道快运列车首发后三个月内，意向合作城市就激增到数十个。包括纽约、悉尼在内的全球五十余个城市表达出采购意向。

（三）资源支持分析：国家、省市高度认可

在此次首发仪式中，除智能轨道快运列车本身外，株洲市政府宣布配套规划建设一条6.5公里示范线，同样成为媒体追捧的热点。轨道交通产业作为湖南省以及株洲市的产业“金字招牌”，得到了湖南省市各级政府的支持。智能轨道快运列车项目的推出，正契合湖南省产业升级转型的需求，必然得到当地政府的支持。通过举办首发仪式，一方面推介了企业的科技成果，另一方面对于本地政府进行产业营销推广和招商合作，也将起到助推作用。基于上述原因分析，中车株洲所在此节点上，通过一场声势浩大的立体宣传活动，来实现新产品、新产业的推广，提升社会影响力，不仅是可行的，也是符合实际需求的。

四、项目策划与实施

智能轨道快运列车的对外传播本質上是一次新产品营销，目的是通过媒体发布，将产品的相关信息传播给政府领导、企业客户、社会公众等目标受众，最终推动产品的销售，为产业发展和经营收入增长服务。为达到这一目的，中车株洲所一开始就采取整合营销的传播模式，通过活动推进和宣传传播的组合，从而实现快速、有效的传播，让智能轨道快运列车深入人心。主要的特点及经验总结如下：

（一）精心策划现场发布会

线下活动开展带来的仪式感和体验感，是智能轨道快运列车的成功发布的重中之重。2017年6月2日，中车株洲所在湖南株洲举办了一场隆重的发布会。

1.院士站台，权威发声

发布会上，我们不仅邀请了湖南省、株洲市的党政领导及相关部委的专家领导，还有来自广州、沈阳、厦门等城市交通管理部门负责人及合作伙伴，以及人民日报、新华社、中央电视台等媒体记者，中国中车总部及其他公司负责人共计200余人莅临现场见证这一历史性时刻。

尤其值得一提的是，发布会现场，还有中国工程院院士刘友梅、桂卫华、丁荣军等院士为智能轨道快运列车发声。他们通过专业的意见，全面评价了这款新产品，这是对这款产品科技含量的最有力的肯定，这也体现了整个发布会的权威性。这是成功的关键。

2.试乘“智轨”列车，加强认识

在新闻发布会中，中车株洲所精心安排了一次智能轨道快运列车试乘活动。领导嘉宾、客户和媒体记者不仅零距离接触智能轨道快运列车，体验了智轨列车轨道跟随等创新技术，还近距离观察并亲身体验新车的舒适性和实用性。这是新科技产品最好的代言。

3.首线签约，意义非凡

在发布会上，没有比建设首条示范线更振奋人心的消息了。在重要的发布会上，中车株洲所与株洲市政府合作建设首条示范线，重磅发布。这是新产品得到市场肯定的最有利证明。2017年10月，在全国轨道交通峰会论坛在株洲召开当天，全球首条示范线在株洲正式上线示范试运营，获得行业称赞。

4.新闻发布，释疑答惑

活动当天，除了产品发布会，中车株洲所针对前来的强大媒体团，特意安排了新闻发布会环节，请中车株洲所研发、制造和市场团队接受媒体记者从采访，在2小时的采访中，十余家记者现场争相提问，进一步满足了媒体记者的采访需求，丰富了报道素材，为后续报道，特别是深度报道的开展提供了最好的内容，也为后续连番轰炸的高质量新闻作品提供了保障。

（二）深度挖掘产品的公共价值

产品发布，与媒体打好交道，是最重要的工作之一。这就好比煮一锅菜，我们先准备菜，媒体记者采访煮好。因为，媒体是公众的媒体，首先需要考虑受众的阅读需求。为避免广告嫌疑，我们充分挖掘题材的公共价值，并通过普通公众易于接受的语通俗言阐述科技原理，将受众狭窄的企业议题转化为公众关注的公共议题。

1.挖掘新闻点，突出全球领先技术

内容为王仍是媒体坚守的信条。作为一款结合了有轨电车和公交车特点的跨界新产品，智能轨道快运列车的横空出世，从新闻价值上是具备爆点的。经过公司宣传、技术、市场各口的讨论，我们挖掘出了一批关键词，例如全球首列、虚拟轨道列车、解决城市交通拥堵难题、地铁、公交结合体等，并将这些概念穿插在文章中，充分抓住了受众的眼球。

2.丰富展现方式，让生硬变生动

智能轨道快运列车是中车株洲所最新的技术创新成果，它颠覆了人们对轨道交通工具的认识。作为科技产品颠覆之作，就不可避免地涉及到产品的性能描述和相关技术问题的解释。如果新闻报道中充斥着生僻晦涩的技术原理，就无法形成有效的传播。因此，为降低传播门槛，我们尽可能地用普通人熟悉的事物来描述问题，例如，在阐述智能轨道快运列车的转弯半径时就提到，“虚拟轨道列车的转弯半径为15米，与普通公交相当”，在提到自由编组时又举了高速动车组的例子。在文稿的表述中尽量采用通俗易懂的语言，例如，在形容车辆庞大但是转弯灵活这一特点时，表述为“灵活的胖子”。文本上的贴近表述为扩大受众覆盖面提供了基础。

3.传播物料多样，让媒体记者更从容

巧妇难为无米之炊。媒体宣传是只是工具，但如果没有给足“料”，即使邀请更多的媒体到现场，也无法取得理想的宣传效果。为满足媒体胃口，我们前期在传播物流的过程中作了充分准备。一是完成通稿和背景材料撰写。在物料筹备过程中，我们从技术、成本、产业等多个角度加以解读，完成了一份便于媒体及时发布的新闻通稿，针对媒体记者对车辆的疑问，形成一份问答材料，供媒体补充内容，核心基础材料有5000多字，媒体有了充足的料。二是速记材料的准备。上午的发布仪式和下午的新闻发布会，我们安排速记员全程记录记者问答，形成15000多字的囊括智能轨道快运列车各方面问题的详实材料，及时发给媒体记者，为后续撰写深度报道的媒体记者提供了饵料，便于形成层级丰富、体裁多样的报道。三是多媒体素材的制作。用文字表达科技话题总是存在一定局限，我们策划制作了包括宣传折页，宣传视频、H5、GIF动画等多种形式的素材，丰富了报道的形式，让令人费解的技术、运营等问题变成了形象、生动的动画展示，特别是GIF动画等新传播形式的加入，让原本生硬的文字传播有了形式多样的传播载体，提高了传播的效率和效益。

（三）精心组织采访活动

1.媒体组合恰到好处

为达到宣传效果最大化的目的，发布会当天，我们邀请50余家媒体到现场采访报道，涵盖中央媒体、地方媒体、网络媒体、传统媒体、行业媒体等，保证了既有消息报道，也有深度报道，既有平面媒体，也有电视报道，既有境内报道，也有境外报道，每家媒体在所在领域都具有很强的代表性，引发了后续转载，成为了当时的新闻热点。

2.传播平民化、互动化

6月2日的发布活动引发了媒体的争相报道，形成了当时的社会热点。智能轨道快运列车也从一个陌生词汇变成了时髦词。之后，我们一方面组织媒体开展后续报道，例如湖南卫视《新闻大求真》栏目，羊城晚报等在行业有重要影响的媒体前来采访报道，一方面，组织各类体验活动，拉近智能轨道快运列车与公众的距离，让智能轨道快运列车持续发酵。

3.舆情监控，谨防颠覆

考虑到作为新生事物的智能轨道快运列车可能引发的争议，传播活动开始之初，我们就坚持舆情监控，收集整理网络、新媒体等渠道反馈的异议，在新闻报道及学术活动中有针对性地进行回应，在保持一定热度的同时，避免了重大舆情的发生。与此同时，我们还通过百度词条建立等途径，占领舆论高地，形成了整体正面的热点新闻。

五、效果评估

这次传播活动，时机选择恰当，媒体组合卓越，节点考虑周全，最终公众反响热烈，形成了全球热议的话题。在中国新闻传播历史上，也比较难的，更是中车株洲所建所以来最有影响力的一次传播活动。总结起来，此次活动主要有如下效果：

（一）全媒体报道空前密集，智轨列车成全民热议话题

此次活动一共邀请了51家媒体的61位记者到现场参与报道。从媒体构成来看，涵盖新华社、央视、人民日报、湖南日报、湖南卫视等大众媒体，南方都市报、新京报、澎湃新闻等都市类媒体，还有每日财经、每日经济新闻等财经媒体，也有城市轨道交通杂志、轨道世界、RT轨道交通等行业媒体，包括高铁见闻等一些网络大V。

更重要的是，大部分媒体记者是全媒体记者，报道以文字、图片、视频等各类形式，在报纸、电视、网络、微信公众号、APP、微博全媒体发布。可以说，参与此次报道的媒体阵容空前强大，而这些媒体在所在领域又都有非常大的影响力，引发了其他媒体的转载和二次转播，这就保证了智能轨道快运列车发布的消息能够渗透到每一个角落，实现广度上的扩散。

而且，随着全媒体时代的到来，传统媒体纷纷在新媒体领域开疆扩土。而新媒体的加入，让此次活动的传播速度空前。本次发布活动是从6月2日上午9时开始的，但从10时左右，就陆续有媒体通过新媒体平台发布相关报道，11时左右发布仪式结束，绝大多数新媒体和网络媒体都已完成发布，很快成为当日的热点。当晚，各大电视台均进行了报道，到次日一早，相关新闻已登载在各大平面媒体之上。短短24小时之内，中车株洲所智能轨道快运列车就从一个陌生词汇变成了街头巷尾热议的话题。

最让人欣喜的是，网易、新浪、腾讯、搜狐四大门户网站均在首页头条位置展示报道。腾讯更是通过QQ弹幕、APP弹幕进行传播。

整体阅读点击率达到数亿人次。

（二）海外传播力度大，外国网友纷纷点赞

在本次传播活动中，人民日报、新华社、中国日报均在海外版发布重磅报道。尤其是新华社，主导了一次海外直播活动，用英语直播，通过在Facebook、Twitter、YouTube的平台播出，得到了数百万计的粉丝的关注和讨论。同时，在欧洲富有影响力的德国电视台、俄罗斯之声、美国杂志、新加坡联合早报也纷纷前来采访报道，并发布重磅报道。这大大促进了智能轨道快运列车的海外营销力，提升中国企业在海外的科技品牌形象。

（三）热点持续时间长

与以往的消息式报道不同，在此次报道活动体现在媒体报道的版面多，时间长。从6月2日开始，一直到8月3日，各大媒体纷纷联系前来报道，不仅版面多，热点持续时间很长。比如，央视新闻频道《朝闻天下》栏目报道时长1分51秒、央视财经频道《整点财经》栏目报道时长1分23秒，凤凰卫视《时事直通车》栏目报道时长1分36秒，湖南卫视、湖南经视报道时长均超过2分钟，湖南都市频道超过5分钟，科技日报、湖南日报、潇湘晨报等绝大多数媒体均在头版加以报道，不少媒体以专版的形式给予深度报道，全方位解读了智能轨道快运列车这一新型轨道交通工具。此外，中国经济周刊、科技日报也将继续以专题的形式加以报道。湖南卫视《新闻大求真》栏目组还进行全天采访，动用航拍、 gopro相机、5DⅢ等多种高端设备摄制，以科学实验论证的方式进行专题解读。

（四）市場反响尤其热烈

在新闻活动之后，中车株洲所收到了20余家城市洽谈合作的意向。在随后的3个月中，一波又一波的客人前来参观交流合作。中车株洲所也成立了基础设施建设事业部，专门负责智能轨道快运列车的市场营销工作。广东省韶关市等城市与株洲所签署了合作框架协议，着力打造示范城，株洲市首条示范线正稳妥进行。各项合作事宜正在稳步推进。这次传播活动效果远远超过了预期，市场反响非常好。

说明：该案例由中车株洲电力机车研究所有限公司提供，系北京工商大学学位与研究生教育研究项目“策划型原案例：构建模式与应用研究”（No.2017XWYJS030）的配套研究案例。案例分析部分参见本期《如何借助新闻发布会传播中国品牌——兼评中车株洲所全球首列“智能轨道快运列车”发布传播案例》。

（作者简介：胡小亮，中车株洲所党委宣传部主任专员；郭群，北京交通宣传教育中心副主任；刘伟，中车株洲所时代电气党群工作部宣传干部；李笛，中车株洲所党委宣传部宣传干部；姜杨敏，中车株洲所党委宣传部宣传干部）