“互联网+”背景下烟台市农产品营销现状分析①

摘 要：互联网的蓬勃发展和广泛应用，对人类社会各领域产生重要影响，实现着与传统行业的融合发展，“互联网+”代表一种新经济形态而产生。而烟台市是中国乃至世界享誉盛名的“水果之乡”，是农产品重要的生产和出口地，对农产品的营销便成为当地农村经济发展的重要增长点，同时，也是农业供给侧结构改革的重要着力点。因此，本文对“互联网+”背景下烟台市农产品营销环境和现状进行分析，以为烟台市农产品营销策略的完善提供现实依据，更好地促进烟台市经济发展。

关键词：“互联网+” 烟台市 农产品营销

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）12（c）-056-02

“互联网+”是伴随着互联网应用的不断深入而产生的新词汇，是“以互联网平台为基础，利用信息通信技术与各行业的跨界融合，推动产业转型升级，并不断创造出新产品、新业务与新模式，构建连接一切的新生态。[1]”李克强总理指出要制定“互联网+”计划，“促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展”[2]。由此可见，互联网给社会带来的影响是显而易见的，使社会各行业发展面临着巨大的机遇和挑战。因此，烟台市农产品发展亦必须充分考虑环境所带来的影响，加强对新技术、新手段的应用，不断完善农产品营销策略，促进农业供给侧结构改革。

1 “互联网+”背景下烟台市农产品营销环境分析

市场营销环境是存在于营销系统外部的因素或变量，具有不可控性，对营销主体的营销活动产生重要影响。烟台市是著名的“水果之乡”，其农产品营销过程中亦需考虑营销环境的影响。

1.1 宏观环境

（1）人口环境。人口是构成消费者市场的首位因素，人口多少直接影响市场潜在容量的大小。截至2018年6月，中国人口总数为13.94亿，网民规模达8.02亿，手机网民规模达7.88亿，是世界人口最多的国家，也成为世界最大的潜在市场，这为烟台市农产品线下线上销售提供广阔的市场空间。

（2）经济环境。经济环境对农产品营销的影响是决定性的，农产品营销离不开消费者市场的购买力，而购买力的强弱取决于一国的经济发展状况。据统计，2018年上半年，我国经济总量为418961亿元人民币，增速为6.8%，全国居民人均可支配收入为14063元，同比实际增长6.6%，全国居民人均消费支出9606元，同比实际增长6.7%。由此可见，我国经济实力很强、市场潜力巨大。

（3）科技环境。科学技术是第一生产力，技术进步是经济增长的重要源泉。如新型农产品生产技术、无公害蔬菜生产技术、苹果病虫害绿色防控技术、苹果园化肥减施增效技术、苹果新品种“鲁丽”免套袋栽培技术等提高了农产品产量，也为农产品新品种的诞生提供了可能，可以满足消费者对农产品纯天然、绿色、无污染品质的要求。同时，互联网技术的广泛应用，也改变着消费者的购物习惯，各种电商平台、新媒体如雨后春笋，使得农产品的销售渠道多元化，对农产品的营销策略产生重要影响。

（4）政策环境。政策是农业发展的风向标，要促进农业可持续发展，政策优势要准确把握。2017年，中国农业部下发《农业部关于2017年农业品牌推进年工作的通知》和《开展果菜茶有机肥替代化肥行动方案》等，国务院常务公布修订后的《农药管理条例》，国家邮政局发布《快递业发展“十三五”规划》，财政部、商务部、国务院扶贫联合下发《关于开展2017年电子商务进农村综合示范工作的通知》，这些政策对保证农产品质量，打造农产品优质品牌，促进农产品多渠道化销售产生积极作用，为农业可持续发展奠定基础。

（5）自然环境。烟台市地处北纬37度，山东半岛东北部，有着独特的地理和气候环境。地形以低山、丘陵为主，土层较厚；属暖温带大陆性季风气候，雨水适中，空气湿润，气候温和[3]，是中国北方著名的名优农产品生产基地，这为农产品生产提供良好的天然条件。但2018年，烟台市地区降水不均匀，局部突降大面积冰雹，致使优等果农产品产量下降，对农产品价格和农民收入造成影响。

1.2 微观环境

（1）营销中间商。营销中间商是协助营销主体经营、销售、促销其产品给最终消费者的机构或个人，如农贸市场、批发商、零售商、代理商、生产者代表、农村专业合作社等。随着互联网的深入应用，各种电商平台快速发展，新媒体微博、微信商业化作用日益明显，营销中间商的规模急剧扩大。

（2）顾客。顾客是营销主体营销活动的对象，满足顾客需求是营销主体的目标。在“互联网+”背景下，顾客的需求呈多样化，不仅关注商品的品质，而且也注重购买便利性和服务质量。因此，准确把握顾客需求，实施精准营销尤为主要，特别是在网购人数日渐增加的当今社会，据CNNIC统计，截至2018年6月，我国网购用户规模达5.69亿，手机支付用户规模达5.66亿，可见，农产品营销实现与互联网的融合是大势所趋，也是满足顾客需求的体现。

（3）竞争者。烟台市是重要的农产品生产和出口地，盛产苹果、樱桃、梨、葡萄等水果。其竞争者种类繁多，一是来自满足消费者不同欲望需求的产品，如南方水果、热带水果；二是满足同一消费者欲望需求的同类产品不同品种的竞争，如陕西高原苹果、新疆阿克苏苹果等。在“互联网+”背景下，借助电商平台和微信平台，消费者能够购买到不同地区、不同季节的农产品，各农产品之间的竞争更加明显。

2 “互联网+”背景下烟台市农产品营销现状分析

麦卡锡主张：“企业为实现预期目标，应该以优良的产品，通过公道的价格，选择合适的分销渠道，以恰当的促销方式将产品销售出去。[4]”分析煙台市农产品的营销现状，可以更好地完善农产品的营销策略，提高烟台市农业增加值。

2.1 产品策略

产品是营销策略组合中最基本的要素。烟台市农产品组合种类繁多，有粮食类、油料类、蔬菜类、水果类和水产类。2017年，不同农产品的产量如图1所示，其中，粮食、油料、蔬菜、水果等增加值共250.16亿元，增长2.4%，水产增加值141.17亿元，下降0.7%，由此可见，烟台市农产品线相对较好，要增强产品线的现代化决策，加大科学技术在农产品生产过程的应用，不断提高产品品质，并加大研发新产品力度，增加农产品产量，提高农产品增加值。除此之外，烟台地区致力于品牌化建设，目前，已有烟台苹果、烟台大樱桃、莱阳梨等著名品牌，如图1所示。

2.2 价格策略

农产品价格受成本、市场需求、同类产品价格等多种因素的影响。根据问卷调查，目前，烟台市农产品主要采用随行就市定价法，具体如图2所示。在定价策略方面，大多数采用折扣定价策略，给大量购买者一定的减价优惠，鼓励多买。

2.3 渠道策略

分销渠道是促使产品经由市场转移给消费者使用的一系列相互依存的组织，包括生产商、中间商、代理商、批发商、零售商和消费者。经问卷调查，有44.63%的烟台市农产品生产者主要依靠批发商上门收购，有20.66%选择自己去市场销售，有19.01%选择线下销售与网上销售相结合，有14.05%供给散货商贩，还有1.65%供给超市。由此可见，烟台市农产品分销渠道层次多样，包括零阶、一阶、二阶、三阶，分销渠道策略主要采用独家分销、通路“直销”以及基于互联网的分销渠道，如淘宝网、微信等，46.28%的生产者选择借助微信进行网上销售，有34.71%选择通过淘宝网。但大多数还是选择供货给批发商，因为风险小、稳定，而且可以随自身情况而定，灵活性强。

2.4 促销策略

“酒香还需勤吆喝”，促销对刺激消费者购买行为、促进农产品销售、提升品牌形象至关重要。烟台市在农产品促销方面采取了多种策略。一是借助俗语“烟台苹果、莱阳梨”，进行口碑营销；二是通过举办金龟二代烟台好苹果大赛，扩大影响力；三是通过电商平台举办众筹、义卖活动，扩大农产品销量。同时，也借助“互联网+”行动，引导果农借助电商平台销售果品。四是举办国际果蔬·食品博览会，展示果蔬产品，进行科技研讨，举办多场专题活动和水果品鉴会等，全方位拓展农产品销售渠道，扩大烟台市农产品在市场上的知名度和美誉度。五是举办烟台特色农产品网络营销大赛，落实“互联网+农业”政策部署，探索农业电商营销模式，提升烟台农产品品牌影响力，扩大农产品销售。六是运用新媒体营销，如烟台农業微信公众号，以其成本低、互动性强、传播速度快等优点，成为促进活动开展和促销信息传播的新手段。

3 结语

农产品营销受人口、经济、科技、竞争者等多种因素的影响。人口是基础，经济发展状况决定消费者购买力，而网络技术带来的便利，是烟台市农产品发展的重大机遇。面对诸多竞争者，烟台市农产品营销，一方面要利用互联网进行跨地区农业生产技术和改良技术的交流，不断提高农产品质量，研发新产品，优化产品组合，加强品牌建设，打造名优产品。另一方面要充分借助电商平台和各种新媒体开展农产品营销活动，实现线上与线下销售相结合，扩大烟台市农产品的影响力，塑造良好的口碑，促进农产品销售。

参考文献

[1] 师榕.以“互联网+”为驱动，推进我国经济社会创新发展[EB/OL].http：//www.qstheory.cn/subject/2015-03/10/ c_1114592028.htm，2015-03-10.

[2] 中国新闻网.李克强：制定“互联网+”计划促电子商务健康发展[EB/OL].http：//www.chinanews.chinanews.com/ gn/2015/03-05/7103116.shtml，2015-03-05.

[3] 烟台政府.烟台简介[EB/OL].http：//www.114huoche.com/ zhengfu_YanTai.

[4] Walter van Water schollt&Christophe Van den Bulte，The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited，Journal of Marketing，1992（56）.

①基金项目：烟台市社会科学规划项目《“互联网+”背景下烟台市农产品营销策略研究》（ytsk2017-Z-07）。

作者简介：崔妮（1986-），女，山东五莲人，讲师。