法国高级珠宝品牌麦兰瑞将传统植入战略愿景

本系列我们将围绕家族传承和家族价值观催生的企业愿景和战略，探讨家族企业如何利用其传统创设长期愿景。我们将探索几个不同类型的家族，他们如何强化家族属性，并使这些属性与时俱进、代代相传。上一期文章中，我们解读了具有243年历史的意大利家族企业G&P Garbellotto S.p.A，本文是这个系列的第二篇文章——关注法国高级珠宝品牌麦兰瑞（Mellerio dits Meller）.

麦兰瑞（ Mellerio dits Meller）创建于1515年，是法国高级珠宝品牌，也是巴黎仅存的几个归家族所有的珠宝和金器商之一。他们设计的精美珠宝首饰的根基，是超过14代人代代传承的工艺技术和品质。

王室客户

1613年，法国国王亨利四世的第二任妻子玛丽-德-美第奇（ Marie de Medici）授予麦兰瑞家族“向王室销售切割水晶、小饰品和其他小商品”的权力。在得到向王室销售的特权以后，麦兰瑞家族开始专营珠宝首饰，并成为贵族的供应商。有时候，他们的竞争对手会破坏他们的声誉，或者以不公平的方式压低他们的价格，但是，他们从皇室获得的特权让他们保住了自己的精英客户。一直到路易十六，期间的每一位国王一直都让麦兰瑞家族享有这一特权。

1780年，法王路易十六的王后玛丽-安托瓦内特（ Marie-Antoinette）购买了一只由让一巴普蒂斯特-麦兰瑞（Jean-Baptiste Mellerio）设计的手镯，手镯由红宝石包围着的七个浮雕制成，让一巴普蒂斯特-麦兰瑞后来曾前往凡尔赛宫展示他的珠宝。但是法国大革命以后，很多贵族被处死，王后玛丽-安托瓦内特也于1793年在断头台上被斩首。这成为麦兰瑞家族命运的一个分水岭，这一事件让该家族逃离巴黎，前往米兰，并在那里继续从事珠宝交易。

几年后，当拿破仑的第一任妻子约瑟芬-德-博阿尔内（Josephine de Beauharnais）表示想购买更高品质的珠宝时，麦兰瑞家族返回了法国。这位法国皇后以其装饰艺术和插花艺术的品味而闻名。在她著名的马尔迈松城堡（ Chateau deMalmaison），约瑟芬的所有财务和社交要求都得到了满足，不过常常以拿破仑的付出为代价，拿破仑曾说过，他们之间的唯一问题就是她的债务。

面对大集团的直接竞争

1814年约瑟芬突然去世，拿破仑在差不多同一时间退位并被流放，7年以后去世。此后，麦兰瑞家族决定将他们的经营活动扩展到伊比利亚半岛（lberian Peninsula），在那里，他们在西班牙贵族中赢得了一个稳固的客户。正是在此期间，麦兰瑞家族的另一个家族资产开始崭露头角，那就是他们的技术和艺术创造力，为他们建立了良好的声誉。从19世纪中期开始，麦兰瑞（ Mellerio dits Meller）的业务逐渐遍及欧洲，除了当时的法国国王拿破仑三世以外，顾客名单上还添加了英国、瑞典、俄国、比利时等国的王室。

1967年，当时掌管家族企业的埃米尔-麦兰瑞（EmileMelle rio）（第13代家族成员）突然去世。他25岁的儿子弗朗索瓦-麦兰瑞（FranCois Mellerio）接过企业的权杖，并在其后的40年里一直担纲这一角色。在此期间，巴黎奢侈品行业经历了一段波澜壮阔的整合期，几乎所有麦兰瑞的竞争对手都被麾下拥有上市投资集团的亿万富翁收购，这其中有贝尔纳-阿尔诺（ Bernard Arnault）的路易威登（LVMH），弗朗索瓦-皮诺（ FranCois Pinault）的开云集团（Kering）（前身为PPR），以及约翰-鲁伯特（Johann Rupert）的历峰集团（Richemont）等。

作为珠宝行业硕果仅存的几个家族企业之一，麦兰瑞发现，突然之间，自己的直接竞争对手就是开云集团的宝诗龙（ Boucheron）、路易-威登的尚美（Chaumet）以及历峰集团的卡地亚（ Cartier）和梵克-雅宝（Van Cleef&Arpels）这些大品牌，他们的商铺都在巴黎时髦的旺多姆广场（ Pla ceVendome）。然而，麦兰瑞家族的客户对这家家族企业情有独钟，给这家小规模家族企业提供了足以击败亿万富翁竞争对手的优势。

持续的创新&独特定位

2010年，第14代家族成员奥利维尔-麦兰瑞（OlivierMellerio）履任CEO一职。之前的20年，奥利维尔一直为企业无偿兼职工作，帮助其兄长弗朗索瓦确立了应对大企业集团崛起的战略。他们的战略专注于企业在奢侈品行业的独特定位。1993年，奥利维尔进军制表业，创造了家族珠宝业务的多样性。他的其中一款腕表创作，凭其令人耳目一新的椭圆形造型和独特的钻石切割赢得了Prix du Cadran d' Or奖。此外，奥利维尔还推进了公司的国际化扩张，尤其是在日本市场。

对麦兰瑞家族来说，持续的创新一直是在竞争激烈的珠宝行业生存的核心议题。该家族企业是首批使用铂金和珐琅等复合材料的珠宝商之一。此外，麦兰瑞还开发了一项创新技术，可让珠宝工匠将一条项链转变成胸针、手链和耳环等七件饰品。另外，麦兰瑞的珠宝工匠还发明了几项专利装置，比如，柔性棒（flexible rod） -能给人一种颤抖的树枝的感觉。此外，公司也在将3D打印等新技術当作带来新发明的契机进行测试。

麦兰瑞在其商业活动的其他方面也很有创造性。最近，公司推出了一种吸引客户的新方法，即在和平街（Rue de laPaix）的旗舰店举办展览、研讨会和音乐会等各种文化活动时向客户发出专属邀请。

麦兰瑞家族以其选择和优化处理名贵宝石的独特技能和专长享誉国际，比如，对收藏品、独特作品的处理技能，以及在私人委托制作和珠宝的修理、改制等方面的技艺。麦兰瑞公司还擅长为客户提供定制服务。公司销售收入的很大一部分都来自定制珠宝。凭借其屡试不爽的客户导向型策略，加之拥有自己的店内工坊，麦兰瑞公司已成为法国著名的珠宝中心——旺多姆广场地区，唯一能以合理价格制作独特首饰的店铺。

在下期文章中，我们将介绍另一个基业长青的家族企业的家族特性，并分析该企业如何通过家族传承和家族价值观催生企业愿景和战略的成功秘诀。