基于O2O的传统零售企业电子商务转型策略研究①

王璇

摘 要：随着“互联网+”以及电子商务的快速发展，我国传统零售企业面临巨大的挑战。本文运用分析方法阐述传统零售企业的现状与转型的优势条件，分析总结O2O电子商务模式以及“互联网+”的发展，提出传统零售企业向电子商务模式转型的对策及建议。

关键词：传统零售企业 O2O 电子商务 转型发展

中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）02（a）-003-02

2015年3月5日第十二屆全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划，随后两年互联网技术的飞速推进与电子商务的迅速发展使得网络零售数据突飞猛进的增长，O2O市场蓬勃发展，2017年上半年我国网络零售交易额达到3.1万亿元，而2016年上半年是2.3万亿元，同比增长了34.8%。2017年上半年中国网购用户达到了5.16亿人，较2016年上半年的4.8亿人，同比增长了7.5%。预计2017年中国网络购物用户规模将达到5.4亿人。2017年天猫双11全球狂欢节网络零售成交达1682亿元，这对于还在观望的传统零售企业来说无疑是狠狠的一击。于是如何改变原有的传统模式，如何在激烈的竞争中精准定位，如何有效助推传统零售企业转型升级，实现线上线下双线融合成为传统零售企业研究的重要课题。

1 传统零售企业发展的现状以及优势

1.1 我国零售业发展现状

1.1.1 我国零售业增长速度放缓

据国家统计局数据显示，如图1所示，2012年社会消费品零售总额比2011年增长了14.3%，2015年下降至10.7%再到2016年的10.4%，2016年全年社会增长了332316亿元人民币，虽然增速放缓，但整体零售规模仍旧是在扩大，对于国民经济的良好运行仍然起着正向作用。

1.1.2 O2O模式的迅速应用使得传统零售企业利润下滑

最早提出O2O概念的是美国人艾利克斯？兰佩尔，O2O即Online to Offl ine，是将线上渠道与线下渠道有机结合的一种新型电子商务模式，O2O模式的迅速发展极大地冲击了传统企业原有的销售渠道。由于国内市场房价的上涨，传统零售行业需要的实体店面租金以及大量人力成本、水电开支等相应增加，缩小了利润空间，再加上近两年一些实力雄厚的企业主打价格战，不惜亏损也要抢占市场份额，传统零售行业不但营业收入大幅度缩水，利润也跟着明显下降，传统企业的市场销售份额明显减少。

1.2 传统零售企业向O2O模式转型的优势

1.2.1 高新技术支持

目前互联网技术支持对于网络零售起到了举足轻重的作用，人们可以通过各种互联网渠道，如购物终端、智能手表、智能电视、智能音箱、手机、平板等进行购物，各种类型的移动终端都成为了购物界面，消费者可以快速方便地找到自己想要的产品或服务。且随着大数据以及物联网的发展，企业对于消费者信息的挖掘以及产品配送等方面都有巨大创新，能够更好的满足消费者的产品以及服务需求。

1.2.2 我国网民基数大，消费潜力大

据2017年8月中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿（如图2所示）。我国互联网普及率达54.3%，已经超出了全球平均水平。网民中的消费主力军是80后、90后人群，他们的消费理念和购物方式也随着“互联网+”时代发生了改变，逐渐将自己零碎的碎片化时间大量用在了移动互联网上，于是移动购物越来越流行并被推崇。而且随着经济水平的提高，消费者的个人可支配收入、消费需求以及消费观念发生了变化，消费潜力巨大。

1.2.3 自身品牌认知度以及客户群体支持

目前我国传统企业发展较为成熟、业务种类繁多，产品竞争度高。实体零售因为有自己的品牌信誉，有一定的实体网络规模优势，又在长期的门店经营过程中，与顾客建立了良好的客户关系，顾客对实体店有较强的信赖度，产品与服务传达的清晰，质量品质有保证，售后问题不用顾虑。消费者对大部分实体店的品牌认知度较高，能够获得较好的购物体验，实体环境以及其自身品牌均得到了客户群体的有力支持，为线下发展奠定了基础。

1.2.4 有以往失败案例借鉴

前期已经有不少传统企业触网O2O模式，在其转型发展过程中出现了对O2O模式认知不清晰，存在线上和线下的价格冲突，产品以及服务同质化严重，物流不畅通，人才匮乏，忽视体验式服务的重要性，网上零售缺乏诚信机制，售后服务得不到保证等一系列问题，对此我们可以引以为鉴，及时调整思路与方向，防止此类问题再次发生。

2 传统零售企业向O2O模式转型的策略

2.1 加强转型企业内部网络信息系统建设

企业转型要想成功，必须建设和强化自己企业的内部网络和信息化建设，如ERP、移动OA、CRM等基本办公和管理信息系统采纳，这对于企业打造适合自己的电商网络平台和构建自动化、网络化以及信息化环境提供了坚实基础。传统零售企业可以选择与互联网巨头合作发力，线上宣传营销，也可以筹集资金自建网络平台或自主研发APP进行推广，这些都离不开企业已有的网络信息建设。

2.2 转型企业须优化内部管理

企业必须优化生产管理、仓储管理、商品管理和物流管理等供应链管理中的各个部分，一旦信息技术成功应用于企业零售，那么大数据、云计算的速度之快，容不得企业缓慢应对。大数据分析会对客户的位置精准定位，利用大数据分析对客户的购买行为进行分析，从而分析出客户消费心理、需求偏好，可以创新产品及服务，开展定向营销，从而指导企业二次营销，而网络销售数据又反过来指导企业生产管理与库存管理、物流配送，从而使供应链成本更低、效率更高。如果企业一旦出现产品不足，配送迟缓，对于客户而言购物挫败感递增，从而影响再次销售。

2.3 优化客户体验，坚持以客户为中心，增强客户黏度

顾客是上帝，企业转型须实时关注消费者需求。为进一步增强消费者黏度，应该将新科技新信息技术融入线下实体店，比如麦当劳的自助点餐系统，产品信息查询、可以实现自助扫描埋单等功能，其次通过电子会员卡、微信公众号、抢红包功能等多种方式与客户互动引导顾客体验，尝试无限制自助订餐的乐趣，并及时关注消费者的满意度。消费者在购买产品时获得的体验感的评价好坏直接影响到下次购买。店内新技术设备引入，这是一个线下实体向线上发展的成功典型。线上购物不受时间空间限制，目前的支付安全也有了保证，据中国互联网络信息中心的统计调查报告显示，2017年6月机网上支付规模50185万人，明显高于2016年12月的46920万人，用户规模也由47450万人大幅度攀升至51104万人，于是越来越多的客户通过移动终端，轻松支付在各种零售平台上的购物体验。

2.4 要合理布局，寻求线上线下差异化精准营销，推进线上线下同价

无论线下零售还是线上零售都有其优势与劣势，未来零售只有线上线下有机融合，减少不必要的资金损耗和人力资源，借助新技术新手段，如线下实体店可实现电子穿衣镜、电子价格标签、无线货架等具有O2O特色的线下体验方式，与客户互动，再线上购物，也可以根据体验感受实现个性化定制，从而更好地服务客户。尽量避免线上线下比价，同一产品尽量线上线下同价，要么要实行线上线下差异化产品销售策略，合理分配收入来源。在线上零售的冲击下，沃尔玛也遭遇关店潮，2016年3月，沃尔玛也宣布在其APP上推出覆盖全球范围的跨境电商服务“全球e购”，所售商品不仅有正品和价格优势的保证，还享有跟实体店一样的退货服务。根据德勒咨询《2017全球零售力量》报告显示，高成长50强零售企业榜单里的苏宁云商集团在2013年提出了双线同价策略后，2015年的线上销售额增长95%，占公司销售总额的比例超过三分之一，在很大程度上推动了整个公司的发展。

2.5 引入高级人才和培养人才相结合

近几年电商人才也是层出不穷，但引入人才的成本较高，忠诚度较低，所以从内部选拔优秀人才，进行培训学习，挖掘已有员工的潜力与智慧，再与引入的高级人才资源整合，建立线上团队。

2.6 创新营销方式

星巴克是从社交网络开始的O2O的探索；海底捞通过大众点评、微博营销将极致服务从线下做到线上；黄太吉通过差别化营销成就最有名的煎饼；小猪短租靠提供人情味的短租O2O服务；美宜佳通过移动支付建立O2O闭环；大众酒评用APP打造酒水O2O闭环、唯品会在中国率先推出闪购模式等营销方式各有千秋，传统零售企业必须在传统营销基础上改变思维，创新营销方式，利用新技术、新智能设备吸引消费者的关注，可利用网民热衷的各种社交软件如微信、微博等作为切入口，进一步设计营销策略。

3 结语

本文基于O2O背景下通过分析方法对新信息时代传统零售企业的现状以及转型网络零售的优势阐述，对传统零售企业向O2O模式以及全渠道的转型升级，提出了六點对策及建议，这对于传统企业转型网络零售有着一定的指导意义，同时对于传统企业认识新零售、全渠道零售有基础铺垫作用。

传统零售企业应该充分认识到传统零售的不足与缺陷，积极学习新媒体、新的网络社交等不同方式努力实现线上线下的闭环销售。高科技信息时代，客户群体的行为模式与偏好发生了巨大改变，一个全新的信息化新零售时代即将到来，传统零售企业的转型势在必行。

参考文献

[1] 赵莹.转型背景下传统零售企业O2O电子商务发展及对策研究[J].商业经济研究，2017（3）.

[2] 高艳梅.我国传统零售业O2O模式的重构机制与路径[J].商业经济研究，2016（16）.

[3] 张兰芳.传统零售企业转型电子商务发展研究——以苏宁为例[J].现代商贸工业，2014（21）.

[4] http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/.

[5] 张李明.基于传统零售商视角构建O2O生态体系的研究[J].经济论坛，2017（8）.

①基金项目：2016年福建省教育厅社会科学研究一般项目（JAS160918）。