新趋势下奶粉企业如何应对卖点缺乏症

文/雷永军

（北京普天盛道企业策划有限公司）

卖点的作用

奶粉注册制对品牌数量的限制并不是很多企业以后面临的挑战，大多数企业未来面临的挑战是不能在包装上体现卖点的前提下如何招商？如何抓住消费者？

2016年，我第一次在一个论坛上提出这个观点的时候，台下有从业者窃笑。2018年年初，我再次在一个论坛上提出这个观点时，我发现台下的朋友们都比较严肃。严肃说明了什么问题？说明他们已经深刻感受到了这的确是个棘手的问题。

卖点在市场上有两个作用：第一个是用于招商，第二个是用于获得新客，黏住老客。如果你没有很好的卖点逻辑，那么你不仅可能输在了招商上，还会大量流失消费者。这两点都是销售根本，所以这20 年中国市场的所有理论，其实本质还是寻找卖点和增强卖点。

在卖点的策划中：高层次企业卖的是情怀，中层次企业卖的是实力，低层次企业卖的是利益。普天盛道对此的中心指导思想是“全面思考，一点突破；以点带面，影响三界”。这里的“三界”不是鬼、神、人，而是渠道、消费者和团队。

可见，卖点的构建不仅关系到产品本身，还体现在渠道管理、消费者品牌构建、企业销售团队等几个方面。

尴尬的结构脂“OPO”？

前几天，有好事者做了一个总结：奶粉注册制后配方奶粉中含有OPO配方的就有120 多个，其中大约30%是进口，70%是国产。这是不完全统计，如果详细统计，应该超过150 个。

你想一想，如果终端门店有几十个OPO奶粉摆在终端的时候，你的产品应该给消费者讲什么？如果讲OPO，那你就输了。

于是OPO成了市场标配。那么，标配是什么？乳清蛋白是标配，DHA是标配，标配就说明很快这个卖点就不被消费者关注了。这是市场发展的规律，也是行业进化的动力。

全国企业扎堆OPO是因为惠氏启赋产品的OPO配方销售额第一，问题是，你的企业和它有可比性吗？如果找不到可比性，那么，你就应该在差异化上下功夫，而不是跟随。

我们看到，现在市场上一般品牌的OPO产品，出厂价甚至比普通配方还低，原因就是你的产品摆在惠氏、飞鹤、圣元、完达山等品牌面前的时候，没有任何优势。对此，大多数企业唯一能做的就是低价。的确，除了惠氏等个别大品牌之外，市场上OPO配方奶粉已经难以获得消费黏性，更不用说获得新客了。用山西一个经销商朋友的话说：“真没有想到，OPO臭大街了。”

OPO本来就是个别企业的炒作物，到现在很多企业在研发上并不认同。单纯从炒作来看，是非常成功的，毕竟OPO催生了大约200 多亿的市场品类。可是，我们更应该明确地看到，OPO的卖点优势正在落幕，这和五六年前α乳清蛋白、DHA、益生元、益生菌等炒作的落幕相同。

企业的挣扎

国内做乳铁蛋白最早的企业是雅士利和贝因美。这都是10 年前的事情了。本来，乳铁蛋白也落幕了，可是有几家企业不死心，于是2018年乳铁蛋白被几家企业重新炒作，搞得全球货源供应紧张，虽然比较成功，但也说明了那些想炒作乳铁蛋白的企业同样面临卖点难以支撑市场的难题。

2008年，乳铁蛋白在贝因美的爱＋和雅士利的高端产品推出，当时并不被消费者认同，那时候四大外资品牌的核心是，美赞臣集中在DHA上、多美滋集中在专利益生元上、惠氏集中在α乳清蛋白上、雀巢能恩则主打的是益生菌。

可以看到，10 年前就有企业在配方上做突破，希望和进口产品形成差异，但是今天，我们却看到了一个全国乳业集体抄袭的时代。

乳白蛋白、水解蛋白等概念都有大量产品，中国奶粉注册制的政策造成两个后果：一个是企业的配方相对固定，另一个是每一个主打配方都有大量企业加工。这就要求企业通过增加品牌的作用来维持产品溢价，否则，你一定掉进低价的洞穴。

差异化不是没有机会

可以肯定的是，无论惠氏、雅培、美赞臣，还是飞鹤、圣元、雅士利等，他们一定都在研究新的卖点——可以有高成长性的卖点。

但我们还要看奶粉注册制的体系，即便现在有了新的配方卖点，估计拿下来也得8～12 个月后，这是注册制之害、也是之利。“害”是奶粉注册制后几乎没有企业会去主动创新，因为付出的成本太大。“利”是从此中国奶粉市场没有秘密，每一个企业在研发上的储备几乎是在阳光下掩耳盗铃。

这就给中小企业提供了机会。一种就是跟随大企业，一种是独辟蹊径。在当前已经固定的配方形势下，我们举个例子说说差异化的产品概念。

有机奶粉国内外注册的数量大约有20 个品牌，在产品区隔上，这是一张好牌。我们在2012年服务黑龙江红星乳业时，就提出红星乳业的未来出路是有机奶粉。今天看到红星有机奶粉，就是很大机会，如果操作得当，这个企业可以成为小而美的公司。

另外，有机奶源的产品也可以搭上有机的顺风车，比如天友黄河乳业的汇滋力、恬恩等品牌就有机会。对于这类企业，我们构建一个说服消费者的逻辑，那就是把奶粉分为三大类：第一类有机奶粉，全国约20 个；第二类有机奶源奶粉，全国大约5 家；第三类普通奶粉。有机奶源奶粉比普通奶粉好，说服消费者很得力。

消费者开发的逻辑就是给消费者边界，有机奶粉和有机奶源奶粉，如果逻辑讲通，你就一下子在数百个品牌中形成了差异化优势。现在市场上的羊奶粉也是如此。

走差异化的道路是中小企业的必然选择。

这么多年，几乎所有的中小企业走的都是跟随者的策略。我们看到，即使经过三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”，今天奶粉的市场格局和10 年前依然没有本质区别。这告诉我们，跟随不可能做大做强。