买方抗衡势力下忠诚折扣的排他效应分析

一 引 言

忠诚折扣是经营者根据交易相对人在一定时期内的“忠诚度”表现给予的折扣*该定义引自国家工商行政管理总局行对利乐案的行政处罚决定书(工商竞争案字[2016]1号)。目前学术界关于忠诚折扣的定义有多种表达形式,主要体现在对于“忠诚”的界定以及折扣的形式存在分歧。本文中忠诚折扣具体表现为市场份额契约,详见后文模型部分。。Ordover和Shaffer(2013)[1]认为,“忠诚度”通常表现为买方的购买数量或购买份额满足特定的门槛值。商业实践中忠诚折扣具有多种表现形式,比如基于目录价格的百分比折扣和基于一次性支付的固定费用折扣,或者折扣仅针对超过门槛值增量单位的增量型折扣和针对所有购买单位的追溯型忠诚折扣等。其中最受关注的当属追溯型忠诚折扣,因为一旦满足追溯型忠诚折扣的实施条件,买方的支付函数将呈现不连续的“陡降”,这使得门槛值后的增量购买单位的实际支付价格有可能是负值。从这个层面上看,追溯型忠诚折扣兼具掠夺性定价和独占交易的双重特性,这也引起了理论界和竞争政策制定者对追溯型忠诚折扣的兴趣和关注*如无特殊说明,后文中的忠诚折扣均指追溯型忠诚折扣。。

历史上比较著名的涉及忠诚折扣的反垄断案包括托姆勒案(2006)、英航案(2007)以及英特尔案(2009)等。相对我国来说,欧美对忠诚折扣具有较为丰富的反垄断执法经验。总体上看,欧盟和美国的反垄断执法分别从严苛的“本身违法”原则和宽松的“本身合法”原则逐渐转变为相对审慎的“论辩合理”原则。尽管我国在2008年实施了《反垄断法》,但关于忠诚折扣的立法还亟待完善,主要原因之一在于现实执法经验的匮乏。值得关注的是,2016年11月16日,国家工商总局公布了对大型跨国企业“利乐集团”的反垄断处罚结果,认定利乐国际股份有限公司等6家利乐企业滥用市场地位,实施了限制竞争的忠诚折扣等行为,并开出了工商部门迄今为止反垄断执法的最大一笔罚款——利乐被处以其2011年度在中国大陆相关商品市场销售额7%的罚款,合计约6.68亿元人民币。其中“忠诚折扣”的认定在我国尚属首次。而在此次利乐案的判决中,由于缺乏相应的执法、立法经验,不得已采用了兜底条款*本案对利乐忠诚折扣的规制依据是,我国《反垄断法》第十七条第一款第(七)项规定的“其他滥用市场支配地位的行为”,即适用了兜底条款。。另外欧美竞争执法机构对忠诚折扣行为合理性的判定,愈来愈倚重经济学分析方法的应用(Crane,2013)[2]。因此本文通过构建理论模型考察忠诚折扣在下游市场上的竞争效应,对我国《反垄断法》的进一步完善具有一定借鉴意义。

以往关于忠诚折扣的理论研究,多基于独占交易或掠夺性定价的研究框架,并且主要针对上游(卖方)市场进行考察。一方面,现实中的反垄断案例显示(英特尔案,2009；利乐案,2016),被告的实际价格往往定在有效成本之上。Crane(2013)[2]的研究表明,基于掠夺性定价的分析框架并不能很好地解释忠诚折扣对于同等效率竞争对手的排斥。另一方面从形式上看,当忠诚折扣的实施条件是以购买者100%的购买需求为代价时,此时忠诚折扣和独占交易从某种程度上说是等价的,即忠诚折扣可看作是独占交易的一般化形式。当然,忠诚折扣与独占交易也存在一定的差异性,比如Fumagalli和Motta(2017)[3]指出,独占交易是基于一种长期的双边契约关系,而忠诚折扣则是基于一种买方可以随意转换供应商的单边契约关系。总的来说,本文认为基于排他问题的考察,忠诚折扣与独占交易之间的同质性要超过其异质性。这也是本文采用独占交易分析框架对忠诚折扣排他效应进行考察的合理性所在。

另外结合买方势力不断增强的现实,比如大型零售商家乐福向制造商收取通道费,大型医院形成买方组织(GPO)通过谈判获取有利的批发价格等, Marx和Shaffer(2007)[4]、Rey和Whinston(2013)[5]等考察了买方势力对于排他的影响。不过以上学者多是针对提前支付(通道费)进行考察,并且买方势力体现为买方垄断势力,即下游具有绝对的契约制定权,而本文主要考察的是买方抗衡势力,即下游和上游进行合作谈判制定契约。如果卖方能够通过忠诚折扣排斥同级市场上的竞争对手,那么当买方抗衡势力出现时,买方会有激励和上游通过忠诚折扣合作排挤下游市场上的小型零售商吗？最终消费者的福利会受到损害吗？以上问题是本文拟解决的关键问题。

为了解决以上问题,本研究通过构建上下游完全信息的动态博弈模型,分析买方抗衡势力在下游市场上对忠诚折扣排他效应的影响作用,考察买方抗衡势力的社会福利效应。本文的创新之处在于引入抗衡势力考察忠诚折扣的排他效应,进而丰富纵向排他和买方抗衡势力的理论研究。

二 文献回顾

(一)关于忠诚折扣的研究

忠诚折扣的理论研究始于反垄断问题中关于忠诚折扣竞争效应的讨论。一方面,忠诚折扣可作为一种良性竞争的标志,能够有效激励下游零售商的促销努力,进而增加社会福利；另一方面,当忠诚折扣被优势厂商用来排斥竞争对手时,它可能是反竞争的,会损害社会福利。基于此,本文主要从忠诚折扣的竞争效应研究方面梳理文献,并将相关研究分成两类。

第一类研究认为,忠诚折扣损害了竞争,减少了社会福利,应当受到反垄断规制。具体地,该类研究主要包含三种不同观点：(1)Marx和Shaffer(2004)[6]、Majumdar 和Shaffer(2009)[7]、Calzolari和Denicolò(2013)[8]等认为忠诚折扣被用来从更高效的潜在进入者处抽取效率租金,或者从买方那里抽取信息租金；(2)Inderst和Shaffer(2010)[9]、DeGraba(2013)[10]等研究表明,忠诚折扣被用来减弱竞争强度,从而获取更高的单边利润；(3)Chen和Shaffer(2014)[11]、Elhauge和Wickelgren(2015)[12]等则提出,实施忠诚折扣的目的是进行赤裸排他,进而获取垄断利润。

与第一类研究相反,第二类研究认为忠诚折扣是出于效率动机,即增加了社会福利,不应该受到反垄断干预。Kolay et al.(2004)[13]认为忠诚折扣在完全信息的条件下能够消除双重加价效应,并在特定的需求函数下,能够促进社会福利。Caminal和Claici(2007)[14]的研究表明,在高度竞争的环境下,忠诚折扣实质上是一种抢夺生意的重要手段,因此会使得平均价格下降,消费者福利上升。Mills(2010)[15]则提出,制造商给下游的零售商提供忠诚折扣,目的是激励零售商提供更多的销售努力,比如提供给消费者更多的具体品牌信息或者更好的售后服务等。Ide et al.(2016)[16]考察了在更为一般的市场条件下(存在成本不确定性、规模经济以及激烈的下游竞争),忠诚折扣的竞争效应。其研究结论是,由于忠诚折扣并不包含来自零售商的排他承诺(不同于独占交易),因此其不可能限制竞争。

综上所述,学者们对于忠诚折扣的研究,主要是基于竞争效应(减弱竞争或排他)以及效率效应(服务或专用性投资)两个方面展开。值得注意的是,有关忠诚折扣排他的研究中,大多关注的是对于同级市场的排他,而较少关注对于其纵向关联市场的排他。本文正是立足于,当存在买方抗衡势力时,上下游通过忠诚折扣在纵向关联市场上进行合作排他的问题。

(二)关于买方抗衡势力的研究

买方抗衡势力假说最早由Galbraith(1952)[17]提出,他认为厂商有通过增强自身市场势力提高收益的激励,比如,大型零售商能够利用其抗衡势力降低中间品价格,并将这一成本节约传递给最终消费者。由于该理论与当时的产业实际并不相符,因此一经提出便遭到诸多学者的强烈批判。

直到20世纪末,随着现实中大型零售组织的兴起(比如,北美的沃尔玛和欧洲的家乐福等),以及某些产业(如食品零售产业和医疗及医疗保险产业等)下游市场集中度的不断提高,买方抗衡势力假说才重新被重视。买方抗衡势力开始成为产业组织领域的研究热点。目前,学者们主要从买方抗衡势力的内涵界定、形成机理及效应影响三个方面对其进行考察研究。首先,Noll(2005)[18]、Ellison和Snyder(2010)[19]、Chen(2007)[20]等学者分别从买方垄断势力、谈判能力以及买方垄断势力和谈判能力综合的视角对买方抗衡势力给出了丰富的内涵界定。其次,学者们主要从产业链内部环境特征和消费市场环境特征两大方面探讨买方抗衡势力的形成机理。其中, Inderst和Wey(2007)[21]、Carlton和Israel(2011)[22]、Inderst和Valletti(2011)[23]等分别从厂商利润函数特征、策略性行为、外部选择价值等方面对产业链内部环境进行了细致划分。而李凯等(2016)[24]则从消费者偏好角度对消费市场环境特征进行了刻画。最后,关于买方抗衡势力效应影响的研究,可以分为买方抗衡势力的短期影响和长期影响两个方面。短期影响方面,Erutku(2005)[25]、Wang(2010)[26]等考察了买方抗衡势力对消费者剩余的影响。长期影响方面,Inderst和Wey(2011)[27]、孙晓华和郑辉(2013)[28]则主要考察了买方抗衡势力对技术创新和产品多样性的影响。

以往研究多集中在买方抗衡势力的短期影响(如产品批发价格等)或长期影响(如产品创新等),而较少关注其中期影响(如排他效应)。Marx和Shaffer(2007)[4]通过提前支付(通道费)考察了买方垄断势力(非合作博弈)的排他作用。其研究结果表明,买方垄断势力是导致排他结果出现的主要原因。忠诚折扣作为一种和通道费类似的纵向控制手段,当买方势力体现为买方抗衡势力时(合作博弈),是否会带来类似的排他结果？结合近期国内涉及忠诚折扣的反垄断案例(利乐案,2016),国内有学者提出必要时应分析忠诚折扣对下游市场产生的竞争影响*见叶高芬(2016)对于利乐案的案评——“同等效率竞争对手”衡量标准的树立,忠诚折扣也可能构成“差别待遇”。https://www.ishuo.cn/doc/mxkefnqf.html。。本文主要考察当存在买方抗衡势力时,忠诚折扣在下游市场上的排他效应。与以往研究的不同之处在于：首先,本文考察忠诚折扣在其纵向关联市场(下游市场)上的排他效应。其次,关注买方抗衡势力的中期影响(排他)。

三 基本假设与模型

(一)基本假设

考虑上游一家制造商,下游两家竞争零售商的纵向市场结构。制造商M以边际成本c生产同质产品,为研究方便将其标准化为0。生产的产品通过下游零售商Ri(i=1,2)转售给最终消费者。下游零售商因为提供异质化的服务等,使得其出售的产品具有一定的差异性。特别地,本文假设R1为大型零售商,R2为小型零售商。需要说明的是,零售商的大小并不是来自于需求端,而是一种外生给定的制定契约的权利。不失一般性,代表性消费者的效用函数可表示为：

(1)

式(1)中,q1、q2分别表示零售商R1和R2销售的产品数量。σ∈(0, 1),衡量了两种商品之间的差异化程度或替代程度。随着σ的增加,两种商品间的差异化程度越低,或者替代程度越高。σ→0,代表两种商品完全独立；σ→1,代表两种商品完全同质。

通过求解式(1)的一阶条件,可得到零售商Ri的反需求函数：

pi=1-qi-σqj

(2)

其中,i,j=1,2,且i≠j。pi和qi分别是零售商Ri的零售价格和销售数量。

(3)

基于以上,零售商的利润函数表示为：

πRi=(1-qi-σqj-w)qi

(4)

制造商的利润函数表示为：

(5)

(二)无买方抗衡势力情形

首先考察简单的线性契约。线性契约下,此时上下游间的博弈关系描述为：第一步,制造商M通过自身利润最大化条件确定零售商的批发价格w；第二步,零售商Ri根据上游给定的批发价格,确定对于自身最优的销售数量qi。

用逆向归纳法求解。零售商Ri面临的最优化问题分别是：

(6)

求得式(6)一阶条件下的最优解为：

(7)

为了计算需要,符号N0和N1分别表示无买方抗衡势力下的简单线性契约和市场份额契约情形,H和H*分别表示存在买方抗衡势力时的市场份额契约情形及该情形下的最优均衡解。由式(7)可以看出,在无买方抗衡势力的简单线性契约下,两个零售商的均衡销量相等,并且其销量均随采购成本的增加而减少。

制造商M依据自身利润最大化原则制定批发价格。此时，其面临的最优化问题可表示为：

(8)

(9)

求得式(9)一阶条件下的最优解为：

(10)

(11)

由式(11)可得：

(12)

(三)存在买方抗衡势力情形

与无抗衡势力情形类似,首先大型零售商R1面临的最优化问题是：

(13)

求得式(13)一阶条件下的最优解为：

(14)

在博弈的第一阶段,R1和M通过合作谈判来确定批发价格w,以使得其联合利润最大化*本文采用纳什讨价还价解来模型化该合作谈判过程。纳什讨价还价解被广泛用在有关买方抗衡势力的研究中,如Dobson和Waterson(1997)[29]、Chen(2003)[30]等。,即：

(15)

求得式(15)一阶条件下的最优解为：

(16)

四 买方抗衡势力对忠诚折扣排他效应的影响分析

本部分对第三部分的均衡结果进行静态比较分析,考察买方抗衡势力对忠诚折扣排他效应的影响,以及忠诚折扣自身的福利影响。表1给出了不同情形下的均衡结果汇总。

表1 不同情形下的均衡结果

(续上表)

变量无抗衡势力下的简单线性契约情形无抗衡势力下的市场份额契约情形有抗衡势力下的市场份额契约情形p13+σ4+2σ3-A47-γ-B8p23+σ4+2σ4σ+4-(A+5)(1+σs^-s^)4(s^-σs^+σ)1-(1+γ+B)Cq114+2σ(1+A)s^4(s^-σs^+σ)(1+γ+B)s^8(s^-σs^+σ)q214+2σ(1+A)(1-s^)4(s^-σs^+σ)(1-s^)(1+γ+B)8(s^-σs^+σ)πR11(4+2σ)2(1+A)2s^16(s^-σs^+σ)s^(1+γ+B)264(s^-σs^+σ)πR21(4+2σ)2(1+A)(3s^-3σs^+2σ-1)4(s^-σs^+σ)(1+γ+B)2DπM14+2σ14(3-γ-B)(1+γ+B)32(s^-σs^+σ)

(一)忠诚折扣的排他效应分析

首先分析在无买方抗衡势力的情形下,大型零售商是否存在通过忠诚折扣排除小型零售商的激励,可以得到命题1。

推论1：无买方抗衡势力条件下,大型零售商R1在市场份额契约下的市场份额不会高于简单线性契约下的市场份额。

其次,分析买方抗衡势力对大型零售商忠诚折扣排他效应的影响,可以得到命题2。

(二)忠诚折扣的福利效应分析

下面将考察不同情形下,市场份额契约的福利影响,以及买方抗衡势力所产生的福利影响。首先比较简单线性契约和市场份额契约下的均衡结果，可以得到命题3。

命题3：相较于简单的线性契约情形,无买方抗衡势力时市场份额契约下的批发价格和零售价格会更低,因此消费者的福利会增加。

命题3表明了大型零售商通过市场份额契约促进了消费者的福利。批发价格的降低带来了最终零售价格的降低,且消费者没有损失产品多样性带来的福利效用,因为并没有出现完全排他。这里值得注意的是,出现有利于消费者的结果在于大型零售商缺乏更为有效的纵向控制手段。如果大型零售商能够制定更为复杂的基于非线性契约的市场份额契约,那么有利于消费者的福利结果可能会改变。

其次,考察买方抗衡势力带来的福利影响。可以得到命题4。

命题4：存在买方抗衡势力时,均衡下的w和pi随着γ的增加而减少,但总体上会高于无买方抗衡势力时的情形。

命题4说明买方抗衡势力会带来批发价格和零售价格在一定程度上的降低,但降低的幅度会收敛于无抗衡势力时的情形。由于在买方抗衡势力的条件下,大型零售商和制造商能够进行联合利润最大化决策,并能够在激励相容的条件下分享联合利润,换句话说,小型零售商此时不能对大型零售商产生有效的竞争威胁。进而导致因为减少双重加价而增加的产业利润不能顺利地转移给最终的消费者。该命题的结论也吻合了以往关于验证加尔布雷斯假说的一般性结论,即加尔布雷斯假说的成立一定程度上取决于下游市场的竞争程度,只有在下游市场竞争程度足够高的时候,买方抗衡势力所带来的价格减少才会真正转化为消费者福利的增加。该结论得到的政策启示是,考察由下游买方发起的忠诚折扣引致的排他问题时,下游市场本身的市场结构,如市场集中度、市场进入壁垒等,具有重要影响作用。

五 结论与建议

以往关于买方抗衡势力的研究文献多假设大型零售商能够通过买方抗衡势力获取较为优惠的批发价格,而制造商基于自身利益考虑,一般会采取两种不同的应对策略。一种是提高小型零售商的批发价格,进而导致较高的零售价格,这便是所谓的“水床效应”。另一种则是降低小型零售商的批发价格,以此达到制衡大型零售商买方抗衡势力的目的,即所谓的“逆水床效应”。而本文假设,大型零售商不能依靠买方抗衡势力获取相对于小型零售商更为优惠的批发价格,旨在考察买方抗衡势力对大型零售商通过忠诚折扣进行排他的影响。总体上，买方抗衡势力促进了完全排他结果的出现,但由于大型零售商缺乏更为有效的纵向控制手段,而造成完全排他处在一个十分有限的范围之内。

本文主要结论：(1)不存在买方抗衡势力时,大型零售商和制造商不能进行合作谈判,此时出现类似“囚徒困境”的结果,即大型零售商仅依靠基于线性契约的忠诚折扣并不能实现完全排他。(2)当买方抗衡势力存在时,大型零售商和制造商进行联合利润最大化决策,他们有从小型零售商处攫取利润的双边激励,故能够实现排挤竞争对手的结果。(3)买方抗衡势力能够在一定程度上降低批发价格和零售价格,但是由于下游市场缺乏足够有效的竞争,导致消费者并不能真正享受到买方抗衡势力带来的好处。

基于以上结论,提两点政策建议。一是反垄断部门在审视忠诚折扣这种常见的商业行为时,除了关注忠诚折扣的发起者外,还应关注忠诚折扣本身的特性。比如,基于两部收费制的忠诚折扣应比基于线性契约的忠诚折扣应受到更为严格的反垄断规制。二是为了防范忠诚折扣引致的下游市场排他,应充分保障下游市场的有效竞争。比如,对于一些同质化程度比较低的产品市场,应降低市场准入门槛或借助于政策引导和扶持,让更多的企业进入,以加大下游市场的竞争程度。