互联网平台排他性条款下服务质量差异对双边定价策略及社会福利的影响

一 引 言

随着互联网商业化进程的不断推进,平台型企业作为一种新的经济载体应运而生。这类企业通常连接两(或多)类特定的群体,通过提供各类服务促成用户间的交互、交易,满足各自的需求,从而实现盈利。凭借独特的双边市场属性,这种平台型的商业模式已渗透入诸如在线交易、第三方支付、婚恋交友、共享经济等众多产业中。

从根本上而言,用户规模是平台良性发展的根基,是平台得以壮大的保障。因而,随着平台型企业的不断涌现,平台通常为争夺双边用户资源,扩大双边市场份额展开激烈的竞争。具体而言,平台往往通过各种手段谋求用户规模的稳固及增长。其中,一些手段极具侵略性,如实施排他策略；一些手较为灵活,如差异化策略。以电商平台为例,阿里系淘宝及天猫平台一家独大,京东紧随其后。自2013年起,随着竞争持续加剧,为了限制对方用户数量的增长,阿里与京东间愈加倾向于实施极端的排他性条款,强迫商户在平台间“二选一”(中国网，2013)[1]。同时,基于独特的价值定位,京东与阿里愈加突出特色,强调差异化,分庭抗礼。在这一被外界称为“猫狗大战”的竞争中,京东曾以“拒绝假货,不玩猫腻”为卖点,突出正品优势；淘宝则宣称“真心便宜,不然是狗”,强调价格优势(电子商务研究中心，2015)[2]。在此背景下,平台排他化及差异化的竞争问题越来越受到业界及学界关注。

现有的双边市场理论大多强调交叉网络外部性在平台竞争中的作用,忽略平台本身服务质量差异化对平台竞争的影响。我们在现实产业考察中注意到，平台强调差异化发展的过程中,服务质量差异至关重要。平台的服务质量包括效率、系统可靠性、履行性、安全性、补偿性等维度(李存超，2014)[3]。平台为突出差异化往往极力在某些维度上精耕细作。例如,京东着力在订单履行速度上营造优势,而在售后补偿方面有待加强。2018年3月,著名作家六六对京东的投诉事件即折射出用户对京东售后服务质量的关切。阿里在物流配送速度等方面存在短板,而在支付效率及数据安全性方面优势显著。服务质量影响用户感知,从根本上,服务质量决定用户体验,而后者与平台用户规模息息相关。那么,平台能否利用服务质量差异构建竞争优势？

本文考虑平台实施排他性条款,构建平台服务质量差异化竞争模型,研究平台服务质量差异对平台竞争均衡的影响。理论意义在于考察平台服务质量差异与交叉网络外部性对平台竞争均衡的组合影响。从现实产业中的平台竞争来看,强势平台企图凭借优势实现赢家通吃,弱势平台力求立足并实现逆势生长。在用户需求愈加挑剔,平台构建竞争优势诉求愈加强烈的背景之下,服务质量的差异化愈显重要,更加突出在某些维度上确立异质性，营造竞争优势。本研究现实意义在于为平台竞争策略制定提供新的参考。

二 文献综述

与本文密切相关的文献大致有两方面：关于平台排他性策略和关于平台质量差异化竞争的研究。

自Rochet和Tirole(2003[4],2006[5])、Evans(2003)[6]等对平台企业定价问题做出开创性研究之后,有关双边市场定价与竞争等问题的研究逐渐展开。首先,排他性策略涉及用户的归属性问题,而后者往往与平台的定价及竞争息息相关。关于用户单归属方面,Hagiu(2004)[7]在买方单归属情形下研究平台是否实行价格承诺行为；Sun和Tse(2009)[8]指出在一个用户单归属的双边市场中,能够存活下来的平台仅有一个。关于用户部分多归属方面,纪汉霖和王小芳(2014)[9]在平台用户部分多归属的基础上分析平台竞争的态势；吴绪亮和刘雅甜(2016)[10]分析参与人部分多归属对于平台最优定价、数量和利润等的影响。关于用户多归属方面,Rochet和Tirole(2003)[4]指出双边市场一方的竞争价格依赖于市场另一方多归属的程度；Doganoglu和Wright(2006)[11]对平台兼容性以及用户多归属行为进行了分析。其次,一些文献聚焦平台实施排他性策略的条件以及影响。Mantena et al. (2010)[12]考察了在平台竞争中卖方与平台缔结排他性契约的条件；Hagiu和Lee(2011)[13]分析指出在内容发布平台的竞争中,内容提供方是否选择在平台上独家发布内容的决定因素；Caillaud和Jullien(2003)[14]构建信息中介平台的竞争模型,研究了平台排他策略对竞争的影响；Armstrong和Wright(2007)[15]认为排他性契约能够说服多归属卖方放弃竞争对手平台,因而破坏竞争瓶颈均衡；Vasconcelos(2015)[16]研究表明对于足够不对称的双边市场而言,排他性条款有助于社会福利提高。上述研究表明,用户归属行为能够对平台的定价策略以及竞争产生影响,但相关研究多以平台同质为假设前提,实际而言,平台用户归属性往往与平台的差异相关联,如Armstrong和Wright (2004)[17]指出竞争平台的差异化程度影响用户归属。本文在前述研究的基础上综合考虑排他性条款导致的用户归属与平台服务质量差异对平台定价及竞争均衡的影响。

关于平台质量差异化竞争方面,纪汉霖和管锡展(2007)[18]考察了平台提供差异化服务质量的定价策略,认为双边用户间的网络外部性和提供服务的质量参数能够影响平台企业的定价及利润；万兴(2012)[19]建立了考虑质量因素的媒体产业双边市场模型,分析了垄断与双寡头情形下媒体内容质量差异对平台商业模式选择的影响；Rasch和Wenzel (2013)[20]研究了搜索引擎与广告商的关系,结果认为高质量的搜索服务对用户影响范围的不同会影响平台对广告商的定价；万兴和高觉民(2013)[21]基于抽象函数建立了纵向差异化双边市场的一般模型,研究发现在纵向差异化的双边市场竞争中,低质量平台与高质量平台选择策略的差异性；唐东平等(2013)[22]研究发现，平台提供差异化增值服务时,其对高低两种质量增值服务的定价与只提供单一质量增值服务的定价相同；陈富良和黄俊(2015)[23]分析了平台企业产品差异化程度大小对平台定价的影响；薛蓉娜和赵合(2016)[24]研究了在垄断市场情形和单归属接入寡头垄断市场情形下,双边市场一方用户群体提供商品或服务的质量对平台定价策略的影响；Ribeiro et al. (2016)[25]考察了平台的垂直及水平差异化问题,研究表明相较于低质量平台,高质量平台定价及市场份额均更高。

总体而言,上述文献为平台企业排他性策略以及差异化竞争提供了理论基础,但目前考虑平台排他性条款下服务质量差异化竞争方面的文献尚不多见。本文通过构建由排他性条款而导致双边用户不同归属性的双平台Hotelling竞争模型,考察强或弱交叉网络外部性平台分别实施服务质量差异化策略对平台定价、用户规模、平台利润、社会福利等的影响。理论分析表明，强交叉网络外部性平台通过服务质量差异化强化定价优势的过程及实现单归属用户规模垄断的条件,以及弱交叉网络外部性平台通过服务质量差异化构建定价优势、实现单归属用户规模逆转的条件。

三 模型构建与均衡比较分析

需要指出的是,当平台提供低质量服务时,用户的初始效用为V；而当平台提供高质量服务时,用户获得的效用为V+θv。其中θ为用户对平台提供高质量服务的偏好程度,不失一般性,用户对平台提供高服务质量具有正向偏好, 且θ∈[0, 1]。v表示平台提供产品或服务的质量差异化程度,也可用于衡量用户接受高质量服务所获得的增值收益。下面讨论平台各自进行差异化竞争博弈的情形。

(一)情形1:强交叉网络外部性平台(平台1)提供高质量服务,弱交叉网络外部性平台(平台2)提供低质量服务

在单位区间上均匀分布的单归属a边用户中,位于x点处用户在平台1与平台2上获得的效用函数分别为:

(1)

(2)

再考虑b边用户的效用函数:由于b边用户完全多归属,不考虑平台的差异性,其获得的效用是加入两平台所能获得的最大效用,但也为此需要向两平台同时支付注册费。因此,b边用户多归属时的效用函数为:

(3)

(4)

(5)

对于b边用户而言,用户选择完全多归属。只有当其获得的效用大于单归属加入任意一平台时的效用时,才会同时加入两平台,即存在:

(6)

(7)

因而,平台对b边用户的定价需满足如下条件:

(8)

考虑平台的利润函数,平台i通过向双边用户提供服务获得收益,为便于模型推导,假定平台对双边用户提供服务的边际成本及固定成本为0,得到平台i的利润函数如下:

(9)

分析式(8)可知,为实现利润最大化,平台i对b边用户最大化收费为理性选择。再结合式(4)和式(5),得到两平台的利润函数可进一步表示为:

(10)

(11)

将式(11)代入式(4)和式(5),可得到两平台在a边用户的规模:

(12)

将式(12)代入式(8),可得出两平台企业对b边用户的均衡定价:

(13)

比较双边用户的定价及单归属边用户规模的变化,可对强交叉网络外部性平台提供高质量服务而弱交叉网络外部性平台提供低质量服务的情形做出进一步分析。

对强交叉网络外部性平台1而言,其提供高质量的服务提升了双边用户的效用,因此提高了对双边用户的定价。同时,增加了a边单归属用户的规模,在交叉网络外部性的作用下,也能够提高b边多归属用户的效用水平,进而提升该边用户的忠诚度；而对弱交叉网络外部性平台2而言,在竞争对手交叉网络外部性强度以及服务质量的双重优势下,单归属边用户逐渐流失。且同样由于交叉网络外部性的存在,也会降低多归属边用户加入平台2的意愿。为保持双边用户的规模,避免双边用户交替流失的恶性循环,平台2不得不做出对双边用户降低定价甚至给予补贴的应对策略。

综上,得到命题1。

(二)情形2:弱交叉网络外部性平台(平台2)提供高质量服务,强交叉网络外部性平台(平台1)提供低质量服务

同样,对于单位区间上均匀分布的a边用户而言,位于x点处用户的效用函数可表示为:

(14)

(15)

b边用户的效用函数如式(3)所示。同理可得平台1和2的a边用户规模为:

(16)

进一步,将上式a边用户规模代入利润函数式(9),考虑一阶条件,得到两平台对该边用户的均衡定价为:

(17)

结合式(17)得到两平台在a边的用户规模:

(18)

进一步求出两平台对b边用户最优定价为:

(19)

比较两个差异化平台对b边用户定价的差额:

(20)

同样,对比双边用户的定价以及a边用户规模的变化,可对强交叉网络外部性平台提供低质量服务而弱交叉网络外部性平台提供高质量服务的情形做出进一步分析。

对于弱交叉网络外部性平台2而言,其通过提供高质量服务的方式可以克服在交叉网络外部性上的劣势,同时能够提升双边用户的效用,扩大在单归属边的用户规模,增强市场势力,也因此能提高对双边用户的定价。不仅如此,在交叉网络外部性的作用下,b边多归属用户的效用水平得到提升,平台2进而提高对该边用户的定价。而对强交叉网络外部性平台1而言,尽管其在交叉网络外部性上存在优势,但由于平台2在服务质量上略胜一筹,其将面临一定程度上的单归属边用户流失。且随着服务质量差异的增大,平台1对平台2在单归属边的用户规模,以及平台对双边用户定价的优势逐渐减小,甚至可能被赶超。

综上所述,得到命题2。

(三)平台服务质量差异化竞争比较及影响分析

下面从平台利润、消费者剩余以及社会总福利三个方面分析比较平台服务质量差异化策略。

当平台1提供高质量服务而平台2提供低质量服务时,考虑两个差异化平台的利润,将式(11)-式(13)代入式(10),得出均衡利润:

(21)

两个平台的利润差额为:

(22)

当平台2提供高质量服务而平台1提供低质量服务时,两平台企业的利润分别为:

(23)

两个平台的利润差额为:

(24)

通过命题3可以发现,在排他性条款下,交叉网络外部性有差异的平台在竞争过程中均存在提高服务质量差异的倾向:强交叉网络外部性平台可通过提供高质量服务扩大其竞争优势,形成“马太效应”,而弱交叉网络外部性平台可通过提高服务质量弥补其竞争劣势, 激励其实现对强交叉网络外部性平台的利润赶超。

比较两种情况下的消费者剩余,情形1的消费者剩余为:

(25)

情形2的消费者剩余为:

(26)

结合平台企业的利润及消费者剩余,易得两种情形下社会总福利水平为:

(27)

分析式(27)可以得出,由于服务质量差异作为增量v>0,因此无论服务质量差异由强交叉网络外部性平台或是由弱交叉网络外部性平台提供,与平台均不提供高质量服务相比,总体而言能够改善消费者剩余,以及提高社会总福利水平。然而由于两竞争平台在交叉网络外部性上存在差异,使得服务质量差异由强交叉网络外部性平台提供能够更大幅度地提高消费者剩余和社会总福利水平。由此,得到命题4。

命题4:相较而言,与无平台服务质量差异的情形相比,由强交叉网络外部性平台提供高质量服务能更大程度地改善消费者剩余,且能够更大程度地提高社会总福利水平。

四 实证案例分析

以B2C市场中双寡头天猫平台和京东平台(特指京东第三方平台业务)的竞争为例,天猫及京东平台连接商户及消费者两类用户,通过一系列服务满足两类用户的交易需求,并在双边市场上展开竞争。天猫平台创始于2012年,自建立以来吸引了众多品牌商户及消费者,目前拥有约4亿活跃买家,17万家商户；而京东作为天猫平台的赶超者,2012年实施平台开放策略,目前拥有约2亿活跃买家,约12万商铺。但是,在品牌吸引力、商品种类、用户数量等方面京东平台与天猫平台仍有着一定的差距。因此,商户及消费者通过两平台交易所获得的价值也存在差异,结合现实，假定天猫平台的双边用户交叉网络外部性强度较京东平台双边用户的交叉网络外部性强度大。

京东与天猫平台的“二选一”排他性条款于2013年开始见诸报道,同时双方持续致力于差异化。表1汇总了京东和天猫平台在2011-2016年间平台使用年费、入驻商铺规模、交易总额等相关数据。下面通过简单的数据对比，分析平台服务质量差异对平台定价、用户规模以及平台利润的影响。

表1 2011-2016年京东及天猫平台相关数据

注:以上数据根据平台历年财报、高管语录、网络公开数据整理。

首先,在平台定价方面,2012年当京东自建物流处于发展阶段时,天猫率先完成与国内包括EMS、顺丰、申通等九大快递公司的战略合作,完善的物流体系为用户提供了高质量的物流配送服务。同年年末,天猫调整商户技术服务年费,从6000元提升至3万元和6万元两档,完成5～10倍的提价；而此时京东的商户平台使用费仍保持在6000元。不难发现,此时两竞争平台的定价差距随着天猫平台服务质量提升而拉大。而在2014年,随着京东自建物流体系的不断完善,物流配送速度与效率得到极大提高,同时,京东接入腾讯微信支付,改善交易结算服务。在此背景下,2015年,京东调整平台使用年费,从6000元提高至12000元,实现价格翻番；而天猫平台用户技术服务年费则没有发生变化。因此可见,此时两竞争平台的定价差距随京东服务质量的提高而减小。

其次,相关数据显示,2014-2016年京东持续在优化物流体系上发力。2014年8月全国大型仓库数量86个,物流网络覆盖全国1800个区县；2015年3月全国大型仓库数量143个,物流网络覆盖全国1960个区县；2016年6月全国大型仓库数量达到234个,物流网络覆盖全国2639个区县。京东物流配送效率的提升重塑了平台竞争的格局。物流体系的完善带动入驻商铺规模的增加,表1中数据显示,2014-2016年间,京东不断缩小与天猫在商铺数量上的差距,2014年差距约10万家,2015年差距约8万家,2016年则缩小至3万家。由此可以看到,京东物流服务质量的提升在缩小其与天猫在商铺端的用户数量差距方面发挥了重要作用。

最后,支付及物流体系的完善促进了交易总额的增长,而交易总额往往与平台利润强关联。表1中数据显示,2013年京东平台业务交易额仅为天猫的12%左右；而2014-2016年,京东交易额持续稳步上升,保持在天猫的20%左右。由此可见,支付及物流体系的完善推动京东持续缩小与天猫平台的利润差距。

作为交叉网络外部性强度相对较小的一方,在平台排他性策略肇始之后,京东依靠服务质量的提升持续缩小其与天猫在平台定价、用户数量以及平台利润等方面的差距,对比分析一定程度上验证了上文理论研究中的部分结论。

五 结语及现实竞争策略思考

随着互联网不断渗透到商业环境中,网络购物市场消费升级特征逐步显现。为适应这一趋势,互联网产业不断创新发展,平台运营愈加重视用户体验,强调服务质量的差异化。本文考虑平台排他性条款下,强或弱交叉网络外部性平台分别实施服务质量差异化策略对平台竞争的影响。研究结果表明,若善加利用,平台服务质量是强交叉网络外部性平台实现优势扩张的手段,也是弱交叉网络外部性平台实现竞争逆袭的利器。

本研究的结论主要是:第一,强交叉网络外部性平台提供高质量服务能强化其双边定价优势,并更强有力地争夺单归属用户资源,进而拉大其与弱交叉网络外部性平台间的收益差距；第二,弱交叉网络外部性平台提供高质量服务可以助其实现高于强交叉网络外部性平台的双边定价,抗衡甚至动摇强交叉网络外部性平台对单归属一边用户规模的把控,进而实现对强交叉网络外部性平台的利润反超；第三,与弱交叉网络外部性平台提供高质量服务相比,强交叉网络外部性平台提供高质量服务对消费者剩余及社会福利水平更优。

本文研究是对双边市场差异化竞争方面文献的有益补充,同时,相关结论也能为平台制定合理的竞争策略提供实践指导。具体为:

其一,双边市场理论中关于平台竞争优势的论述大多强调交叉网络外部性的重要性,因为交叉网络外部性衡量了平台一边用户的效用因另一边用户规模单位增长而带来的增量,直接决定了用户入驻平台的意愿。但实际上,用户自平台交互、交易中获得的效用还与平台本身提供的服务息息相关,因而也在一定程度上影响平台用户的规模。而目前,探讨平台服务质量差异对平台竞争影响的研究尚不多见。本文立足现实中平台竞争表现出的差异化与排他化等特点,通过分析及比较强或弱交叉网络外部性平台各自实施服务质量差异化策略对平台竞争均衡的影响,揭示平台服务质量差异化与平台竞争优势的关系,从而弥补现有研究的不足。

其二,现实的相关行业中，常常出现大与小平台、在位与新进平台相互竞争的态势。一般情况下,大平台或在位平台往往在交叉网络外部性上存在优势,但不可避免面临小平台或新进平台的差异化竞争。本文研究不仅为大平台或在位平台通过持续改善平台服务质量,与交叉网络外部性形成合力从而巩固竞争优势提供可行性分析,同时还为小平台或新进平台通过提供改善用户体验的高质量服务,弥补在交叉网络外部性上的劣势从而实现竞争逆袭提供可能性分析。此外,针对不同平台实施服务质量差异化策略下社会福利的比较分析也可为行业政策的制定与实施提供参考依据。