微信公众号在阅读推广中的应用——以上海图书馆“产业图书馆”微信订阅号为例

陶 磊 胡馨滢

（1.上海图书馆 上海 200031；2.上海科学技术情报研究所 上海 200031）

1 阅读推广背景介绍

图书馆是社会交流系统的重要组成部分，它承担了文献的收集、整理、典藏和服务等功能，而阅读是图书馆存在的最重要理由之一，阅读服务也是图书馆与生俱来的一项服务。近年来阅读推广作为一项新兴的服务模式，正逐渐改变了图书馆界的工作重心，在当今“全民阅读”的背景下，各类型图书馆都在踊跃开展丰富多彩的阅读推广创新和尝试。

所谓阅读推广就是图书馆利用其信息资源、设备设施、专业团队和社会关系等各种条件，鼓励各类人群成为图书馆的读者，并培养其阅读兴趣、养成阅读习惯或提升其信息素养的各种实践[1]。这种实践主要包括了读者培训，讲座、沙龙、展览等不同形式[2](表1)，从推广载体上则可以分为线上阅读推广及线下阅读推广。

表1 图书馆阅读推广实践种类

1.1 微信公众号与图书馆

在互联网+的时代背景下，人们开始研究当图书馆与互联网的结合是否会产生划时代的图书馆服务方式，于是微信图书馆[3]也就应运而生，所谓微信图书馆就是图书馆在微信公众平台上建立自己的服务号或订阅号，读者可以利用自己的微信账号获取图书馆的信息资源，满足自己个性化的需求，同时图书馆也可以利用公众平台向读者宣传或推送相关的资源讯息，以达到阅读推广的目的[4-5]。

微信公众平台发布后就有许多图书馆建设了自己的微信图书馆[6]，至今，几乎所有的省级图书馆都拥有自己的微信公众号，其中部分图书馆的微信公众号名称与开通时间如表2所示。

表2 部分图书馆的微信公众号名称及开通时间

目前图书馆微信公众号的主要功能包括了借阅管理、公共信息推送、移动阅读、交流互动和其他个性化服务[7-8]，其具体服务介绍如表3所示。其中借阅管理及交流互动等服务不仅减少了读者往返图书馆的时间，也减轻了馆员在阵地工作中的压力。

表3 图书馆微信公众号的主要功能与具体服务

1.2 微信公众号与阅读推广

阅读推广的最主要目的就是使不爱阅读的人爱上阅读，使不会阅读的人学会阅读，使阅读有困难的人跨越阅读的障碍[9]，为了达到这样一个目的，图书馆需要花费大量的时间和精力开展活动，使人们爱上阅读。而微信公众平台凭借其高送达率、高曝光率、高接受率及高精准度为图书馆阅读推广创造了一个非常重要的线上平台，目前众多的图书馆已经借助图书馆微信公众号进行阅读推广[10]。常用的微信阅读推广手段包括了阅读推广活动信息的发布、新书资源的推荐、电子书刊的在线阅读服务等。不同于传统的阅读推广平台，微信公众号具有更加强大的生态环境、更加丰富的推送形式以及更加主动的推广方式。

然而图书馆在借助微信公众平台进行大量的阅读推广后往往发现收效甚微，这是因为统一的推送内容使得不感兴趣的人逐渐不再关注图书馆的微信公众号，继而错过了一些有用信息，于是人们开始逐渐把目光投射到阅读推广的精准定位上，这使得无论是阅读推广人群还是阅读推广内容都将趋向于个性化与精准化。中小企业人员及广大创客对阅读的内容和种类有着很强的目标性，目前主流的“全民阅读”式的服务模式对他们而言缺少针对性。为了对这些人群进行有效的阅读推广，“产业图书馆”微信订阅号应运而生。

2 上海图书馆“产业图书馆”微信订阅号介绍

产业图书馆是上海图书馆在产业研究和服务领域开辟的新空间。而“产业图书馆”微信订阅号则是上海图书馆在“互联网+”理念下进行的一次技术尝试，无论是线下的实体图书馆还是线上微信订阅号，“产业图书馆”都有着比较明确的定位，它主要为中小企业以及个体创业创新者进行精准的阅读推广服务。利用微信平台不仅能够与线下实体空间互补，同时还能够更加快捷地为企业和个体创业创新者提供新技术新成果等服务。

2.1 产业图书馆介绍

上海图书馆在2014年7月正式成立了产业图书馆，其将不同类型的文献数据进行整合，形成一套完整的数据链，通过研究和服务成为上海科技创新的信息基地。与之对应的线上平台产业图书馆网站也同时推出，在2015年8月“产业图书馆”微信订阅号作为线上平台的衍生物也正式上线。

产业图书馆走出传统图书馆模式，为专业人员提供专业培训、沙龙活动、主题报告、新成果新产品发布、高技术新产品展示等阅读推广服务。同时馆员与聘请的行业专家在收集专利、标准、科技报告、产业报告、政府报告、会议论文等特种文献的基础上，进一步加强产业领域非正式出版物的收集、整理、加工和服务，为技术人员、研究人员及中小企业提供专业的咨询服务。

2.2 “产业图书馆”微信订阅号的功能

“产业图书馆”微信订阅号目前主要包括了三个一级菜单：科技动态、图书分类以及推荐项目。

科技动态：科技动态是“产业图书馆”微信订阅号使用最多的一个功能，同时也是线上阅读推广的重要环节，馆员及相关专家通过浏览《科技日报》、日本科学技术振兴机构、Science等国内外科技前沿文献，发现其中适合企业及创客开发研究的项目进行翻译整合，并发布在“产业图书馆”微信订阅号的科技动态菜单中向广大读者进行推送，同时为读者提供原文及馆藏链接。

图书分类：产业图书馆作为图书馆与产业相结合的新产物，除了为读者提供线上的阅读推广，还包括了线下产品的阅读推广。作为实体的产业图书馆依然保留了图书馆传统的服务模式，共配备中外文创意类书籍 5 000 册，外文期刊 175 种，主要包括了J、TB、TS以及TU四大类[11]。图书分类菜单详细解释了上述图书分类号与图书类别的对应关系。方便读者利用“产业图书馆”微信订阅号的图书分类菜单更加便捷的寻找需要的书籍。

推荐项目：阅读推广不仅仅包含阅读资源的推广，更包括了读者的推广。上海图书馆“创 · 新空间”[12]为广大创客们提供了实践创意和交流创新思路的社区平台[13]。创客们可以在其中交流创意、 启发创新、 实现创意、 展示创意。 “产业图书馆”微信订阅号则利用推荐项目菜单向订阅人群推荐优秀的创客项目，为创客和企业的交流铺上一座无形的桥梁。

3 “产业图书馆”微信订阅号的运营数据分析

“产业图书馆”微信订阅号成立于2015年8月，经过了一年多的运营与实践，在订阅人数、菜单点击量和阅读总数等方面都有着较大的提升，借助微信公众平台的统计，对这些运营数据进行详细的分析。

3.1 订阅人群分析

截止2016年12月31日，“产业图书馆”微信订阅号的订阅用户共820人，其中男性占56.70%，女性占43.30%。使用Android 客户端的用户占56.83%，使用iPhone客户端的用户占43.17%。以每月最后一天的关注人数进行分析，其结果如图1(a)所示，可以发现2015年8月的关注人数仅为22人，经过了一年多的运营，关注人数有了显著的提升，平均每月增长人数约为50人。这表明“产业图书馆”微信订阅号在一年多的运营后正逐渐获得读者的青睐，订阅人数也初具规模。

图1 “产业图书馆”微信订阅号关注人数增长图(a)及订阅人群省市分布(b)

针对订阅人群的省份进行分析，其结果如图1(b)所示。上海用户共606人，大约占总订阅人数的四分之三，其次是江苏省和浙江省。相比之下，其他省份的订阅人数就比较少。这表明“产业图书馆”微信订阅号目前的服务涵盖面还仅仅辐射在上海及周边省市。这一方面由于目前产业图书馆与周边企业的合作仅局限在江浙沪地区，另一方面由于宣传力度的不足，导致其他省份的企业用户还不了解产业图书馆的状况。

3.2 信息推送分析

信息推送是“产业图书馆”微信订阅号进行阅读推广的最主要途径，因此对信息推送情况进行分析十分必要。“产业图书馆”微信订阅号于2015年8月对读者推送第一条信息，平均每月推送次数为5.35次，每月推送次数与每月阅读总数如图2(a)所示，总体而言每月阅读总数与推送次数成正比，2015年平均月推送次数为6次，2016年平均月推送次数为5.08次。2016年阅读总数较2015年有着显著性的提升，其中阅读次数最少的月份为2015年8月，阅读总数仅为142次，而2016年8月的阅读总数最多，为2 311次，对其中的8～12月及全年平均数据进行进一步的分析，其结果如图2(b)所示。

图2 “产业图书馆”微信订阅号每月阅读总数分析(a)及2015及2016年部分月份每月阅读总数对比(b)

将两年的相同月份数据进行对比(图2b)，可以发现2016年8～12月的阅读总次数较2015年同比增长了1527.5%、38.25%、80.86%、41.78%及41.73%，进一步对全年平均数据进行比较，可以发现2015年平均每月阅读总数为836.2次，2016年平均每月阅读为1 667.55次，较2015年同比上涨99.42%，这说明随着推送质量与关注人数的提高，读者对阅读的兴趣也随之增强，较高的阅读上涨率也证明了以微信平台开展的阅读推广取得了一定的成果。

4 实践启示与未来发展策略

相比较其他线下的阅读推广形式而言，微信公众平台具有及时性、运营成本低、曝光率高等特点。然而在实际操作中还是暴露了许多问题。因此笔者在这里提出未来微信公众平台与阅读推广的发展策略。

4.1 积极推动微信公众平台的精准阅读推广

上海图书馆早在2013年12月就正式开通微信公众号“上海图书馆”[14]，同时针对上海图书馆旗下的各大品牌，对应负责中心也陆续开通了相关的微信公众号，目前上图品牌旗下共有9个微信公众号(表4)。相比于其他的微信公众号，“产业图书馆”微信订阅号究竟有何优势与不足，笔者将“上海图书馆”微信服务号与产业图书馆”微信订阅号进行了一些简单的对比(表5)。

表4 上图品牌旗下微信公众号

如表5所示，“上海图书馆”作为服务号，每月推送次数有限，所以其主要服务模式还是以借阅管理与实时参考咨询为主，而且由于目前微信还无法支持读者年龄、职业等方面的分类，因此无法做到个性化的阅读推送，相比较而言“产业图书馆”微信订阅号在订阅人群上就进行了第一次筛选，同时作为订阅号，“产业图书馆”拥有更多的推送次数，并且其阅读推广更加富有针对性与准确性。在无法对微信关注人员进行有效分类的前提下，通过开设不同的专题微信号供读者参考是一种行之有效的方法，因此“产业图书馆”微信订阅号的服务模式不失为一种精准阅读推广的尝试。未来可以根据读者的定位不同开设诸如少儿、妇女、老年微信公众平台等，真正做到对读者的精准与个性化服务。

表5 “上海图书馆”微信服务号与“产业图书馆”微信订阅号的区别

4.2 塑造品牌，提高微信公众平台的关注量

评价一个微信公众平台是否成功，关注人数和点击量是最主要的评价指标，从这个角度来看，“产业图书馆”微信订阅号在阅读推广上还有很长的路要走，作为平台的运营者不能把责任归罪于定位人群的限制，而是应该考虑如何打造自身的品牌，以获得更多的关注，一方面可以借助上海图书馆已有的微博微信平台向读者进行推荐，同时鼓励读者通过朋友圈进行转发增加关注，另一方面作为线下的实体产业图书馆也可以积极开展阅读推广活动，同时向来馆读者推荐线上的微信公众平台。一个微信公共平台的成立初期往往会困难重重，往往需要馆员、图书馆与读者多方面的宣传推广才能被逐渐熟知，但是只要长期坚持，终将发生质的变化。

4.3 提高推送质量，创新微信平台建设

没有高质量的推文及优秀的文案，即使关注人数再多也做不到真正意义上的阅读推广。以“产业图书馆”微信订阅号为例，推文的信息来源主要包括国内科技类报刊及国外科技网站，但是国内的科技类报刊经过二次翻译，已经达不到前沿性的要求，而国外第一手的科技资讯，往往考验着馆员的信息素养能力，由于馆员的学历、专业参差不齐，无法做到对每一门学科进行全覆盖的整合推送，同时由于自身的翻译水平不足，往往会与原文所表达的含义形成出入，对订阅读者的信息获取造成一定的困扰。

为了更好地解决这个问题，首先图书馆应该培养更多的学科馆员，争取做到各种学科领域都有相关的学科馆员，并且将科技前沿的定义从化学、机械、计算机等学科的思维定势中释放出来；其次鼓励馆员从国外获取第一手科技前沿信息，一方面能够在不断的实践中锻炼自身的信息素养能力，同时也能提升“产业图书馆”微信订阅号的前沿性与专业性；最后加强与读者的沟通，了解读者的真实需求，做到精准、专业、前沿。

在微信公众平台的菜单设置上，目前“产业图书馆”微信订阅号仅开设了3个一级菜单，没有开设二级菜单，由于菜单设置上过于单一，导致大量的推送都聚集在一个菜单中，给读者的使用造成一定的困扰，建议在未来的建设中增开二级菜单，将不同的学科拆开，使不同需求的读者通过二级菜单获取信息，这样通过学科领域二次筛选读者，进一步增加阅读推广的精准性。

5 结语

“产业图书馆”微信订阅号是上海图书馆线上阅读推广的重要组成部分，同时它也是将阅读推广活动从全面推广到精准定位推广的一次尝试。目前“产业图书馆”微信订阅号还处在起步阶段，也暴露出了许多问题，相信在未来的建设中，一定会得到进一步的提升与拓展，并为读者带来全新的体验。进展(2005-2015)[J]. 图书馆论坛,2016,36(12): 54-65.