大学生超前消费行为影响因素的实证研究

于志伟

摘 要：大学生超前消费已成为大学校园中普遍的现象，本文从实证的角度，以云南大学104名大学生为例分析当前大学生超前消费的影响因素。以Ajzen的计划行为理论，构建一个基于TAM的模型来研究感知易用性、感知有用性、态度、主观规范和感知行为控制是如何影响大学生超前消费的意向。本文利用STATA10和SPSS20分析数据，研究结果表明：感知有用性有显著的正向影响，即大学生超前消费主要是为了购买自己想要的产品或服务、购买贵重物品而提升自身形象和提高生活品质。最后，提出学校和社会应该引导和教育大学生树立正确的消费观念，同时大学生也应加强思想道德修养。

关键字：超前消费；计划行为理论；技术接受模型

一、绪论

1.1选题背景和研究意义

当今蚂蚁花呗，京东白条等消费信贷产品的出现刺激了消费增长，大学生作为社会成员重要组成部分，其消费理念不同于以往，超前消费现象日益增多。大学校园里，大学生的超前消费行为时常发生，但影响其超前消费行为的因素却是千差万别。

通过对大学生超前消费影响因素的研究，针对主要影响因素，采取有效的措施引导大学生树立正确的消费观念，避免一些悲剧的发生，助其形成理性、健康、科学的消费价值观念。

1.2研究对象和研究内容

论文以调查问卷的方法收集数据进行分析，研究对象是云南大学本科生，在校园中随机发放问卷进行回收。以计划行为理论和技术接受模型作为基础，以调查问卷的形式收集数据，研究大学生超前消费行为影响因素。

1.3创新之处

本文通过阅读相关文献资料，运用计划行为理论和技术接受模型作为基础，构建一个基于TAM的模型来实证大学生超前消费行为影响因素。

二、理论基础

2.1文献综述

龙思宇在《论90后超前消费行为》[1]中指出：“超前消费突破传统消费模式，形成一种以信誉为基础借贷货币，提前消费的模式。90后这一群体，大多存在超前消费的现象。”陈尚聪等人通过实证研究了超前消费与社会认可度之间的关系，利用SPSS软件对问卷所得数据进行分析，认为超前消费与社会认可度之间存在相关性关系，相互依赖。但由于统计数据存在较大的主观性，所以结论的精准度有所下降，需扩大研究的时间范围来提高精准度。徐保风在《超前消费心理的伦理解读》[2]中提出“超前消费可以帮助个体实现个人价值；拉动内需，扩大生产，实现社会价值；对共同富裕的目标有极大的积极意义”。王小蕾在《对西方社会超前消费模式的伦理评析》[3]中认为“超前消费模式消费伦理的可持续消费原则、公平消费原则、适度消费原则、责任消费原则”。袁伟强在《当代大学生的超前消费现状及对策研究》[4]中指出“大学生超前消费行为日趋增多，呈现出非理性的现状”。

2.2理论基础

2.2.1计划行为理论

计划行为理论是由Ajzen在1970年提出的，计划行为理论[5]，它能够帮助人们理解人是如何决定自己的行为。TPB认为人的主观规范、态度和感知行为控制决定意愿，然后做出行为。

2.2.2技术接受模型

技术接受模型是由Davis在1989年提出的，在该模型中，他提出了该模型的两方面主要决定因素。一个是感知有用性，是指一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩的提高的程度，在本文中，指的是大学生通过超前消费来满足自己的需求；另一个是感知的易用性，是指一个人认为容易使用一个具体的系统的程度，在本文中，指的是大学生进行超前消费的难易程度。

三、研究过程

3.1研究假设与模型

3.1.1研究假设

（1）技术接受模型相关变量及假设

感知易用性指的是大学生通过某些方式进行超前消费的容易程度；感知有用性指的是大学生进行超前消费获得的满足感。因此提出如下假设：

假设H1：感知易用性对大学生超前消费行为具有正向影响。

假设H2：感知有用性对大学生超前消费具有正向影响。

（2）计划行为理论相关变量及假设

计划行为理论中的态度指的是大学生对于超前消费的看法或观点；主观规范指的是大学生是否进行超前消费所受到的来自于生活或者社会的压力；感知行为控制是指促进或阻碍大学生超前消费行为的经验等。因此提出如下假设：

假设H3：大学生超前消费的态度对大学生超前消费行为具有正向影响。

假设H4：大学生超前消费的主观规范对大学生超前消费行为具有正向影响。

假设H5：大学生超前消费的感知行为控制对大学生超前消费行为具有正向影響。

3.1.2研究模型

根据研究假设，有如图3-1所示的研究模型：

3.2问卷设计

3.2.1问卷设计准备

本文的问卷是以以往文献问卷设计为基础，结合大学生超前消费的实际情况来进行设计。在问卷中为每个变量设计三个问项，通过问项来反映潜变量。

通过对大量文献的阅读和总结，确定了各个影响因素的相应的问项，设计出了问卷的整体指标，对研究的相关变量进行测度。感知易用性和感知有用性主要参考了Davis[6]的测量表。计划行为理论中的态度、主观规范和感知行为控制主要参考了Ajzen和金丹[7]的测量表。

3.2.2量表设计与变量测量

本研究中，采用了李克特5级量表对6个潜变量进行了测量，对各个变量制定了合适的题项数，对每个观测变量的符合程度感知易用性、感知有用性、态度、主观规范、感知行为控制意愿分别包含了三个题项。实现计分测量，“完全不符合”为1分，“比较不符合”为2分，“一般”为3分，“比较符合”为4分，“非常符合”为5分。

3.3数据收集

在校园内随机发放问卷并回收，并根据标准对问卷进行了有效的筛选。筛选的标准有三个原则，第一就是被试者是否回答了问卷中90%以上的问题；第二就是问卷中是否会出现了有规律性的作答；第三就是问卷中的作答是否出现了前后明显矛盾的情况。因为问卷星填写，同时要所有问题都填写后才能提交，共收集到104份问卷，所以有效问卷104份，问卷有效回收率为100%。

3.4数据分析

3.4.1问卷的信度和效度分析

首先，本文用STATA10对数据进行了信度分析，验证数据的可靠性；再用SPSS20对数据进行效度分析，以验证数据内容的有效性。

（1）信度分析

本文采用在定量研究中最为常见的Cronbaehs Alpha信度测量方法，它能全面反映所有量表中问题指标最终得分的已经执行情况。

通过STATA10分析的到数据的Cronbachs Alpha为0.953，信度较好。感知易用性、感知有用性、态度、主观规范、感知行为控制和意向的信度分析结果分别为0.8103、0.8882、0.9675、0.9250、0.8996、0.8186。可以看出，构面的信度分析都大于0.8，可以接受。

（2）效度分析

运用SPSS20进行KMO测度和Bartlett球体检验以验证有效性，数据结果如表3-1所示：

3.4.2实证假设验证分析

本文对问卷得到的数据，以意向为因变量，以感知易用性、感知有用性、态度、主观规范和感知行为控制为自变量，进行线性回归。

对方差膨胀因子进行分析，感知易用性、感知有用性、态度、主观规范和感知行为控制的VIF分别为5.07、3.87、2.40、2.23和1.67，平均VIF为3.05。由此可知VIF远小于10，所以各个变量之间不存在多重共线性。通过表3-2可知，感知易用性、感知有用性、态度和感知行为控制的系数分别为0.0455、0.6886、0.1564和0.2071，全部大于0，所以对意向有正向影响；主观规范的系数为-0.1136，小于0，对意向有负向影响。结合T检验，对各个变量的P>丨t丨值进行分析，可以得出假设H1、H3和H5假设方向成立，但不显著；假设H2假设方向非常显著成立；假设H4假设方向不成立。

四、研究结论和建议

4.1研究结论

1、主观规范对大学生超前消费行为具有负向影响

主观规范，是大学生对于超前消费行为所受到的来自于外界的影响。但本研究的结果与假设H4相反，与平常的认知和经验不符，具体原因还需进一步研究挖掘。

2、大学生超前消费意向受多个因素影响

实证研究的结果说明，感知有用性、感知易用性、态度和感知行为控制均会对大学生超前消费意向有正向影响，其中感知易用性对大学生超前消费影响力度最大，显著正向影响；感知有用性、态度和感知行为控制对大学生超前消费行为有正向影响，但不显著。从感知易用性可以得出大学生超前消费主要是为了购买自己想要的产品或服务、购买贵重物品而提升自身形象和提高生活品质。

4.2建议

超前消费作为大学生中一种特殊的消费方式，越来越普遍。蚂蚁花呗、京东白条等信贷产品使大学生们更加容易地进行超前消费，如不加以正确的引导教育，可能伴随而来的负面因素会严重影响大学生的正常生活，引导和教育大学生树立争取的消费观念是学校和社会的共同责任，需要对大学生加强思想教育，同时大学生也要认识到该问题，加强自身的道德修养。

参考文献：

[1] 龙思宇.论90后超前消费行为[J].时代金融，2016（35）：273+278.

[2] 徐保风.超前消费心理的伦理解读[J].湖南第一师范学院学报，2014，14（06）：114-118.

[3] 王小蕾.对西方社会超前消费模式的伦理评析[J].中共乐山市委党校学报，2012，14（01）：48-49+62.

[4] 袁偉强，余涛.当代大学生的超前消费现状及对策研究[J].群文天地，2012（09）：289-290.

[5] Fishbein M， Ajzen I. Belief， Attitude， Intention and Behavior： An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley，Reading MA，1975.

[6] Davis.Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quartely， 1989，（9）：319-339.

[7] 金丹. 基于计划行为理论的微信用户知识共享意愿影响因素研究[D].北京邮电大学，2015.