大数据时代的白酒品牌营销战略分析

何 欣 ，张红梅

(1.贵州财经大学金融学院，贵州贵阳550025；2.贵州科技创新创业投资研究院，贵州贵阳550025；3.贵州城镇经济与发展研究院贵州贵阳550025)

白酒行业在我国拥有着3000多年的发展历程，是名符其实的传统产业，在经济发展和人民生活中占有重要地位，而我国的酒文化更是渗透全国各地乃至海外，影响力颇大，对于我国国民经济建设和发展起着举足轻重的作用。进入21世纪以来，是白酒行业发展的黄金时代。但从2012年以后，受国家产业政策和行业因素的影响，我国白酒市场空间逐渐缩小、白酒类市场规模快速萎缩的一个显性原因。众所周知，归根到底是我国白酒业陈旧的行业体制所致，至此，我国白酒企业的“黄金时代”开始结束。

随着互联网技术的发展，数据已经成为一种新的生产要素，大数据时代已经来临，各传统企业都争先利用网络的优势发展经济，这也促使全国白酒企业能够在众多营销模式中选择一条更为适合的发展道路，全面实现升级和转型，从而占据世界烈酒市场的主体地位。本文对白酒行业的发展现状进行分析，阐述大数据时代下白酒行业所面临的机遇与挑战，通过提供相关建议促进中国白酒企业顺应互联网和大数据的时代发展潮流，改变传统营销方式，适应新时代的发展。

1 白酒行业发展现状分析

1.1 白酒行业发展规模分析（图1、图2）

图1 2011—2016年白酒行业销售收入（亿元）

图2 2011—2016年白酒产量（万千升）

白酒行业是食品饮料板块中的领跑者，其市场规模超过6000亿元人民币，白酒企业的市场价值更是超过了万亿，市值占比达到整个食品饮料板块的55%。从图1白酒行业销售收入和白酒产量可以看出，自2011年到2016年，整个白酒行业销售收入和白酒产量持续稳定上升；2016年白酒行业销售收入已突破了6000亿元人民币大关。国家统计局相关数据显示：2016年1—12月，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升，同比增长3.23%。1578家规模以上白酒企业，其中亏损企业113家，企业亏损面为7.16%。累计完成销售收入6125.74亿元，与上年同期相比增长10.07%；累计实现利润总额797.15亿元，与上年同期相比增长9.24%；亏损企业累计亏损额10.54亿元，比上年同期下降15.92%。根据海关总署数据，2017年1—12月份白酒商品累计出口总额4.69亿美元，同比增长4.34%；累计出口白酒数量1.61万千升，同比下降0.73%。销售收入、利润总额增长、亏损下降接近或超过两位数，白酒产业调整成效显现。

1.2 白酒行业特点分析

1.2.1 品类单一，较难创新

相较于其他食品餐饮的口味、颜色等等比较容易创新不同，白酒行业有着严格的酿造工艺，较难实现这方面的创新，所以营销的方式和渠道显得尤为重要。我国白酒企业的兴衰史在一定程度上可以归结于营销方式和渠道的演变历史。像贵州茅台、四川五粮液、山西汾酒的“国酒”之争，江苏洋河的创意广告营销等等均有体现出各自的营销模式的变迁。

1.2.2 白酒行业市场容量巨大

白酒行业位居食品饮料板块第一，白酒总市值超万亿。随着人民生活水平的提高，人们用于日常餐饮的消费也会随之提高，这对专注于生产中高端白酒的企业来说是一个利好因素。而且，由于国际市场的烈性酒消费主要是欧洲国家的烈酒，而国内白酒在国际市场上份额占比较低，国外市场开拓程度较低，这相对而言就意味着市场潜力较大。随着我国各个行业在国际关系中越来越具有话语权，其市场潜力十分巨大。

1.2.3 白酒区域分布分散

白酒区域分布特征较为明显，在我国成规模的白酒企业大多集中在四川、贵州、山西、安徽、江苏等几个省份。生产白酒地区与消费白酒地区比较分散，有些省份是生产白酒大省，而非消费白酒大省，像四川省有着五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒等名酒企业及知名白酒品牌，更有成百个小酒企，然而四川却不是白酒消费的大省。

1.2.4 价格弹性高

白酒价格弹性高在餐饮业是比较明显的，从低端白酒到市场稀缺的贵州茅台酒，甚至有成千上万的珍藏类白酒。高、中、低端白酒分界线比较明显。

1.2.5 具有文化消费、聚饮消费的属性

白酒是文化附着力很强的行业，其承载的社交礼仪、文化传承等消费因素已经超越了产品本身的价值，因此，白酒企业在市场推广中会更多地挖掘和塑造其独特的品牌形象，而品牌的诉求点主要包括历史、传统、文化、工艺等。

2 大数据时代下白酒行业面临的机遇与挑战

随着传统媒体的衰落，新兴媒体的迅速崛起，无疑给白酒企业带来了新的生机，依托大数据搭建微营销平台已经成为趋势。科技的发展和大数据时代的来临给传统行业带来挑战的同时，更是带来了机遇。

2.1 宏观经济环境的变化

在全球经济复苏乏力，我国经济下行压力持续加大的宏观经济条件下，传统行业面临的生存压力越来越大。再者，伴随我国供给侧结构性改革的开展，在去库存、去杠杆、去产能、降成本、补短板的政策形势下，以及严禁公款消费等政策因素。但是，随着经济全球化的加深和国际资本的活跃，白酒行业的市场潜力巨大，白酒企业应该重新审视市场变化，满足普通消费者的市场需求。

2.2 替代品增加和消费者偏好转变

白酒是一种带着人文关怀的快速消费饮品，营销终端是消费者。从消费者的角度来看，随着人们生活水平的提高，对健康与品味的要求越来越高，除白酒之外，葡萄酒、啤酒、黄酒等迅猛发展，已经占据了一定的市场份额，并且啤酒有相当大的价格优势，价格弹性较小，而葡萄酒主打健康养生理念，这些都对白酒带来一定的挑战。

2.3 传统营销模式的落伍

传统白酒企业的营销渠道仅限于经销商、商场超市、代销等比较单一的销售渠道。但是结合目前的白酒行业所面临的困境，这几个营销渠道由于销售成本的暴涨已经不能为白酒企业所负担。所以依托大数据搭建互联网营销平台尤显必要，通过消费者日常使用的互联网终端软件，诸如微博、微信、论坛、贴吧等数字平台营销白酒产品，进行广告植入制造网络互动内容，将白酒与“潮文化”有机结合，引导白酒消费新潮流。

3 白酒行业健康持续发展的对策与建议

3.1 大力推进互联网大数据与白酒企业的结合

互联网商业模式已经成为21世纪最有影响力的一种商业模式，任何传统行业在大数据时代生存发展，都必须与互联网这一独特的商业模式相结合。因为伴随着共享经济的发展，消费者不仅仅参与到商品的消费环节，更希望参与和了解商品的研发、设计和制造过程，而互联网能够满足消费者这一需求，它具有资源共享、实时交互性、个性化、人性化等优点，这也促使它被各大行业所关注。

3.2 利用多渠道进行品牌传播

品牌传播是白酒企业一直以来非常重视的环节，在大数据时代更应该投入更多精力在品牌传播和品牌建设中来。在白酒行业，依靠品牌营销成功的白酒企业不在少数，像重庆江津老白干酒厂的“江小白”，利用包装将消费者融入到产品设计环节，江苏洋河酒厂通过“天至高为蓝、海至深为蓝、梦至遥为蓝”这一深入人心的品牌理念提高了自身品牌的知名度。

3.3 建立市场调研体系，找准市场定位

每个白酒企业都应该明确自身的市场发展方向和核心品牌，综合建立市场调研体系，准确把握不同层次顾客需求，找准不同品牌的市场定位，能极大地推动市场消费，奠定品牌的竞争基础。

4 结论

随着互联网的发展，对于白酒企业来说，互联网和大数据已经不仅仅是一种科技手段，而是会对整个行业产生全方位的影响。在大数据发展背景下，白酒企业应首先引入互联网思维和大数据技术，在制定策略过程中以客户为中心，注重消费者参与感，让互联网和大数据与白酒实现深度融合，具体发展策略可从产品个性化定制、品牌文化重塑、营销模式创新以及人才培养模式创新等方面。