跨文化语境下的商务广告翻译策略

周蕾

摘 要： 商务广告翻译作为在商务翻译的一种，是商务活动中产生的翻译行为，随着跨国商务活动的发展，商务广告翻译在国际贸易中发挥着重要的作用，翻译质量的优劣不但影响着产品销售的效果，甚至对国家之间的关系产生影响。然而，不同国家和民族文化与思维的差异会影响翻译的质量。本文从商务广告翻译的特征出发，探究跨文化语境下商务广告翻译存在的问题，并提出商务广告翻译的策略。

关键词：商务广告 跨文化语境 翻译问题 翻译策略

一、引言

在经济全球化的背景下，经济活动日益全球化，商务广告作为重要的产品促销手段，无论是产品开拓国外市场还是引进国外产品，商务广告都发挥着不可忽视的作用。为了销售产品和服务，商务广告翻译的质量也十分重要。然而，不同国家之间文化背景，思维习惯，审美要求都存在较大差异，这在很大程度上影响了商务广告翻译的质量，因此本文提出一些策略来应对文化差异带来的商务广告翻译中的问题。

二、商务广告翻译的特征

商务广告作为一种目的性很强的商业行为，目的在于劝说消费者购买其产品或服务。成功的商业广告有利于争取消费者，占据市场，塑造良好的企业形象。广告翻译是拓展国外市场，推销国内产品的重要策略，具有很高的商业价值。成功的广告译文，能够吸引消费者的注意，很好地传达产品或服务的信息，激发消费者的购买欲望，从而达到广告的劝说功能。广告语言的独特性也决定了广告翻译有着自身的特征。

广告翻译不仅仅要做到语义对等，也是一种文化功能的再创造。（贾文波，2004：134），因此，译者应该充分了解源语言和目的语的文化内涵，充分考虑文化背景，思维差异，读者反应等因素，实现原语信息与目的语信息的完美转换。译文要准确，恰当，在尊重原文信息的基础上适应目的语文化。比如Chanel作为备受广大女性喜爱的品牌，在中国的翻译“香奈儿”就是一个成功的案例。香奈儿与“Chanel”音同，不会给人突兀的感觉。“香”给人以美的感觉，“香奈儿”三个字既有异国情调，又有中国元素，让人印象深刻。因此，广告翻译应具有以下特征：

1、语言简练，朗朗上口。短小精悍的语言能够吸引读者的目光，让读者印象深刻，从中发现趣味。文字简单，朗朗上口更利于广告的传播。

2、句式简单，口语性强。广告自身的特殊性要求广告翻译要减少篇幅，用精炼的语言传达出更多的信息，句式简单，简明易懂的翻译更容易受到读者的喜爱。

3、突出产品。好的广告翻译不仅仅要保证广告词的美观简洁，更要突出产品的功能、优点、服务等，激发消费者的购买欲望，这是广告最重要的目标，不能本末倒置，只让消费者记住了广告，却对产品毫无印象。

4、文体新颖。广告可以使用新颖的文体打动读者，让读者在不知不觉中接受广告所宣传的内容，比如小说体、诗歌体、对话体和散文体等，读起来生动有趣。

三、跨文化语境下商务广告翻译存在的问题

由于社会文化背景的差异，不同国家看待事物、对待事物观念也不同，在广告翻译上就容易出现译文与原文不符的情况。因此译者如何跨越文化差异，把广告主的意图传达给不同文化背景下的目的语读者，并被读者所接受就成了最大的问题。

王佐良（1989）提出，翻译中最大的困難，就是文化的不同，因此译者必须是一个真正意义上的文化人。只有充分了解中西方文化的差异，译者在广告翻译中才能顺应读者的习惯，把握消费者的心理，从而达到广告宣传的目的。

1、社会背景的差异

不同国家的社会背景不同，在翻译时要尊重目的语国家的社会背景，否则容易触犯政治禁忌等，遭到读者的抵制。不同的社会历史背景反映在广告翻译上也有所不同。比如日本的丰田汽车在进入中国市场时， 打出的广告标语是 “车到山前必有路。有路必有丰田车”这是套用了中国的一句俗语“车到山前必有路”，受到了中国消费者的欢迎。而到了美国，考虑到文化背景的差异，广告语换成了“Not all cars are created equal”，套用了美国《独立宣言》中的首句“All men are created equal”以此来表示丰田车的质量优于其他车。

2、思维差异

不同国家的人在看待同一事物上的思维方式也大有不同，如果不加了解便直译，可能会造成信息不对等的误解，影响产品的销售。比如我国著名的白象牌进入西方市场时被直译为“white elephant”，虽然做到了表面的语义信息对等，但是没有考虑到中西方思维方式的差异。大象在西方国家被认为是“累赘无用的东西”。在认识到这种文化差异之后，“白象”的翻译被改成了“brown lion”，狮子在西方人心中象征着强大，充满力量，受到了西方消费者的喜爱。我国有一种减肥药在试销美国时被译为“Obesity-reduced Tablets”，美国人认为这是大胖子才使用的减肥，这则广告翻译违背了消费者的心理，改为“slimming pills”以后销路好了很多。上海的"白翎"钢笔，在销往西方国家时被直译为“White Feather”在西方国家乏人问津，这是由于中西方国家在思维方式上的不同，西方国家有句成语“to show the white feather”，形容临阵逃脱的行为，白色羽毛在大多数西方人心里象征着胆小鬼，“white feather”的翻译损害了产品形象。

3、审美差异

中西方在审美上有很大差异，中国人在审美上重视意境和情感上的愉悦，而西方更重视理性和现实，译者在翻译时要尊重各国在审美上的翻译。中国的护肤品"肤美灵"在销往西方国家时，英译为“Skinice”，“skin”"和“nice”会让西方人联想起肌肤的美感，表现产品良好的功效，受到消费者尤其是女性的喜爱。美国著名的化妆品品牌“Estee Lauder”，在中国译为“雅诗兰黛”，极具意境和美感。“雅”和“黛”在中国消费者的心中象征着优雅，古典与美丽，符合中国消费者的审美喜好，在市场上受到欢迎。

4、价值观差异

中国强调集体主义和家庭观念，在消费上趋于从众心理，而西方国家更注重个人自由，独立，重视消费者个人的诉求。权循莲（2005）曾经对美国广告策划专家Philip Ward Burton编写的广告书中的广告语进行了统计，在书中列举的50则广告中，有45则使用了第二人称“You”。

在西方广告中，我们经常能看到“special for you”，“we lead， others copy”，“just do it”，“take time to indulge”等这类鼓励消费者个性和个人享受的广告词。在中国，好迪的广告词“大家好才是真的好”曾经很受欢迎，因为它符合中国消费者重视集体和团结的心理，舒肤佳的广告词“健康为全家”和碧桂园的广告词"给你一个五星级的家"符合中国人家重视家庭和健康的心理。中国联通的广告“情系中国结，联通西海心”反映了中国人爱国团结的心理，而这类广告词在西方国家出现得不多，在商务广告翻译时要尊重中西方消费者的价值观差异。

四、应对文化差异的商务广告翻译策略

在商务广告翻译中，译者要使翻译都的信息具有最佳关联性，使广告语读者能容易地理解广告所传达的意图，达到良好的语境效果。但由于源语言和目的语国家在社会背景、思维方式、审美观和价值观上都有较大差异，在翻译时往往会出现误译、错译等问题，为达到更好的翻译效果，译者在商务广告翻译中应使用一些翻译策略。

1、直译法

直译法是指将原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，将原文的词汇一一对应，不改变原文的内容形式，句式特点和修辞手法等，力求使译文的语言最贴近原文。（梁志刚，宫英瑞，2013）商务广告需要保持原文广告的原汁原味，在文化差异较小，目的语读者能够理解的情况下，直译法能起到较好的翻译效果。例如凌志轿车的广告语“The relentless pursuit of perfection”译为“不懈追求完美”，体现了凌志轿车不断追求完美，将产品质量做到最好的精神。这句广告词的翻译直译了字面的意思，但是很好地体现了说话人（广告主）想传达的意图，在广告功能上也起到吸引消费者的作用。劳斯莱斯的广告“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric book”在翻译时直译为“时速60英里的新款劳斯莱斯轿车，最大的噪音，来自车内的电子钟”，保留了原广告语的意思，也突出了劳斯莱斯轿车高端的品质。

2、音译法

音译法顾名思义，即以发音相似的汉字来翻译外来语，随着翻译的发展，起到了越来越重要的作用，意译能够使消费者很快地将广告词和产品联系起来。美国的跨國快餐连锁店“Subway”进入中国市场时，翻译为中文“赛百味”，让中国消费者一看名称就知道是餐饮店。如果将“Subway”按字面意思翻译成地铁的话，消费者很难将其与餐饮店联系起来，中国的消费者不了解美国的文化，需要付出很多努力才能读懂广告主的意图，影响广告传播的效果。IKEA是来自瑞典的全球最大的家具家居用品企业，在中国音译为“宜家”，取自《诗经》中的“逃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜室宜家”。“宜家”符合中国人热爱家庭的观念，也让消费者能立刻想到是家居用品店，翻译发挥了良好的语境效果。

3、再创造性译法

翻译再创造是指已经脱离翻译范畴的重新创造。（王艳希，2011）广告语言本身就极富创造力和想象力，译者在商务广告翻译时，可以在尊重源语言信息的基础上，进行一定的再创造。例如诺基亚的广告“Connecting People”，翻译成“科技以人为本”，如果直译的话，由于中西方思维方式的差异，会让人不知所云，广告词不具有最佳关联性。雀巢咖啡的广告词“Good to the last drop”，直译不具有吸引力，在中国的翻译为“滴滴香浓，意犹未尽”，巧妙地传达出麦斯威尔咖啡给人带来的美好感受，比原文更含义深远，言简意赅，极具美感，也突出了咖啡的香浓，让人印象深刻。

五、结论

由于不同国家间的文化差异和商务广告的特殊性，商务广告翻译容易出现错译、误译等，造成经济损失。本文提出直译法、音译法、再创造性译法等翻译策略，来应对跨文化语境下的商务广告翻译的问题，提高商务广告翻译的质量，让译文被消费者理解和接受。然而，由于商务广告个体性差异太大，本文只能从中选取个别例子，无法做到全面的分析。

参考文献：

[1] 贾文波.应用翻译功能论[M].北京：中国对外翻译出版公司，2004

[2] 王佐良.翻译.思考与试笔[M].北京：北京外语教学与研究出版社，1989

[3] 权循莲.从跨文化交际的角度看广告语的翻译[J].安徽理工大学学报，2005

[4] 梁志刚，宫英瑞.实用商务英语翻译[M].北京：中国人民大学出版社，2013

[5] 王艳希.广告英语[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2011.