基于移动用户交往圈的终端营销策略分析和应用*

黄志豪

（中国移动通信集团广东有限公司中山分公司，广东 中山 528400）

0 引 言

社交网络信息传播具有速度快、范围广、影响力大等特征。社交网络营销可以有效降低企业的营销成本，实现目标用户的精准营销，获取稳定的口碑宣传力量，快速提升产品市场占有率。可见，社交网络营销已成为产品推广的重要途径。移动公司拥有用户大量的交往圈数据，本文根据社交网络的群体划分方法挖掘用户的群体特征，利用群体特征进行4G终端的营销推广尝试。

1 基于交往圈的用户分群

用户的交往圈信息可以抽象为网络连接图，用户对应图中的节点，用户之间的通话记录对应图中两节点的边。群体划分算法把网络中的节点划分为不同的群体，各群体内部联系紧密，不同群体之间联系稀疏[1]。图1是划分三个群体的网络图。

1.1 样本数据源

选取11月定位在某镇的用户交往圈信息，交往圈数据同时满足以下两个条件：

（1）定位在某镇的在网用户（总共90 000多）之间的交往圈数据；

（2）剔除用户互相通话少于两次的记录（即主被叫均大于两次，剔除非主要联系人）。

在上述条件下，筛选至少有两个B号码的用户记录。筛选后的样本数据源共有29 767个用户和67 667条互通记录，用户通话关系可类似一个29 767个顶点和67 667条边的网络图。

图1 分群网络

1.2 群体划分结果

在用户通话关系网络图中，用户即为图中的顶点，用户之间相互通话记录为图中两顶点对应的边。

群体划分中的相关定义如下[2]：

（1）顶点的相似度：衡量顶点和群体之间联系紧密性的指标，主要指顶点与所属群体内其他顶点的边与顶点所有边的比。当顶点的相似度大于50%（可自动调节）时，称其为强连接顶点。

（2）群体顶点的紧密性：衡量群体中各顶点的划分是否合理，主要指群体内强连接顶点与群体内所有顶点的占比。

（3）群体边的紧密性：衡量整个群体划分好坏的指标，主要指群体内部的所有边与群体顶点的所有边的比值；

根据算法对样本数据进行分群，分群结果如下：

（1）样本共29 769个用户和67 667条边，总共划分为2 367个群体，平均每个群体用户12.6个，最小的群体3个用户，最大的群体用户103个用户，95%以上的群体用户数在30以内；

（2）群体平均顶点的紧密性为89%，即89%的用户与所属群内的交往圈大于群外的交往圈，群体具有强内联系特征；

（3）群体平均边的紧密性为68%，具有一定内聚特征。由于存在很多交往圈非常大的用户，这些用户所在的群体边的紧密性相对偏低，后续可针对此现象进行算法优化。

另外，算法在典型的社区网络测试数据集进行实验，可以把绝大部分节点划分到正确的群体，实现同一群体内的用户联系紧密、不同群体间的用户联系稀疏的特征。

2 群体终端特征分析

样本用户中4G考核、4G终端以及年合约购机用户渗透率分别如表1所示。

表1 样本用户终端渗透率

2.1 4G发展周期特征

根据产品生命周期理论，大部分产品随着时间和产品的渗透率增长都会经历起步期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段[3]。筛选群体4G终端用户大于5且渗透大于30%的所有用户作为研究对象，4G终端增长速度、时间以及4G终端整体渗透率出现三个较明显的区间，如图2所示。

图2 4G终端增长速度和渗透率以及时间关系

4G终端渗透率15%以内时，增长率缓慢提升；当渗透率在15%～30%时，增长率出现快速提升现象；当渗透率大于30%时，增长率趋于平稳状态。同理，根据群体4G用户渗透率定义4G用户四个发展周期：沉默期—渗透率为0%，起步期—渗透率（0，15%]，成长期—渗透率（15%，30%]，稳定期[30%，100%]。根据各群体4G用户的渗透率，可以定位群体所处的发展周期。

2.2 各周期群体4G业务分析

各发展周期群体中的用户在4G考核、终端、合约购机方面的分布有明显差异，呈现出“两头小、中间大”的特征[4]。起步期和成长期的用户占比较大，稳定期用户占比最小。具体分布特征如图3所示。

图3 4G终端各周期用户分布

（1）沉默期群体量占比最多（占群体的34%），含18%用户，但无4G用户，且4G终端、合约机渗透率非常低；起步期用户数最多（占比39%），此类群体有少量4G基础，但增速较慢；沉默期和起步期用户平均流量分别144 Mb、194 Mb，用户具有流量使用习惯，可对这两个周期用户推广“承诺低消免费购机”方案，在群体中发展一批4G体验用户。

（2）成长期4G用户最多（占比39%）。该群体4G用户、终端渗透多且增长快，可利用普众营销方案进行营销，实现从点到面的逐步扩散，快速提升渗透率。

（3）稳定期用户数最少（占比8%），但4G用户、终端、购机渗透分别为40%、43%、18%，是平均渗透的2.6、2.3、1.8倍。此群体有较多4G用户基础，可用“用户推荐送流量话费”方案在群体内进行口碑营销，继续扩大群内渗透率。

综上，各发展周期群体用户对4G业务接受率具有差异性，下面将通过外呼进行验证。

3 基于群体特征的终端外呼分析

3.1 终端外呼数据筛选

为了验证上述各发展周期群体用户购机意愿的差异，在分析过程中筛选630个用户由某服营厅进行外呼。筛选的用户必须满足以下前提条件；

（1）筛选用户数在[5，30]的群体（群体用户数太小不利于分析）；

（2）筛选11月流量大于等于30 Mb，ARPU大于30元，12月末正使用状态用户；

（3）剔除2014年7月1号以后所有换机用户和4G考核用户。

3.2 XXXX年1月新增4G终端分析

XXXX年1月8号到20号样本中新增4G终端用户282。现把样本用户划分为外呼群体和非外呼群体两类。外呼群体指某服营厅外呼用户的群体共504个，总用户8 196。外呼前，4G终端渗透率19.8%。剩余1 863个群体21 571用户为非外呼群体，外呼前4G终端渗透率18.8%。外呼群体和非外呼群体1月8号外呼后新增4G终端分布，如图4所示。

图4 终端渗透率提升情况

外呼群体新增4G终端118个，整体渗透率提升1.428%；非外呼群体新增4G终端164个，整体渗透率提升0.746%.外呼群体整体提升率比非外呼群体高1倍左右。当剔除外呼号码后，外呼群体和非外呼群体提升率略高，通过对目标群体进行特定营销后，可加速4G终端的增长率。

4 某服营的外呼结果分析

某服营外呼用户共630个，承诺办理用户229，承诺率36%。4G用户各发展周期群体中用户承诺率分布如图5所示。

图5 外呼后新增终端分析

根据表5，在外呼样本成长期，群体用户承诺率最高，承诺率分别是沉默期、起步期、稳定期的2.15、1.36、1.22倍；承诺率排名：成长期＞稳定期＞起步期＞沉默期。可见，全量样本用户中，稳定期和成长期用户办理率最高。

当群体位于沉默期或起步期时，群体内部的用户与4G产品接触较少，可能缺乏对4G产品的相关了解，用户办理更换4G终端意愿低；当群体进入成长期后，群体内4G用户具有较快的增长率，通过外呼可以加快用户的转换；当群体进入稳定期后，用户购机意愿较高，但外呼承诺意愿低于成长期。稳定期4G推广应发展群内4G用户，帮助进行口碑宣传。

5 结 语

综上分析，在拓展4G用户时，应根据群体的发展周期区别对待。沉默期和起步期群体应加大推广力度，无4G终端用户可使用“中高端承诺低消免费购机”方案营销，有4G终端用户加大“自带机营销方案”优惠，如攻克4G盲点群体，增加用户与4G业务接触和了解机会。成长期群体可使用

“普众购机方案”，同时结合用户消费和终端使用特征筛选目标客户进行电话外呼，通过外呼加快4G用户的提升率，促进用户由点到面的快速发展。稳定期群体可利用社交网络口碑传递性推广“用户推荐送流量或话费”方案，使用户帮忙销售产品，扩大4G业务在群内的宣传，提升全网4G用户渗透率。