新媒体平台产品运营研究

刘菲

摘 要 新媒体平台上产品运营大多经历规划调研、制作生产、推广销售、反馈改进的步骤，文章主要对这些步骤展开研究，并对现阶段新媒体环境做了分析和思考，对如何做到产品与产品受众的双赢和良性循环做了一些探索。

关键词 新媒体平台；产品运营；方法与思考

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0066-02

新媒体是相对于传统媒体而言的，所有数字化的媒体形式，网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊等都可以被涵盖其中。新媒体是一个平台，而它承载的是平台背后的产品，也就是说新媒体运营的是产品，无论产品属于哪种形式，都应以产品为中心去做分析和研究。

如何在新媒体平台上运营产品，首先需要了解产品，分析它的本质，并研究产品的受众对象，制作符合用户的产品，并发布于合适的平台，研究反馈的运营数据不断测试并调整，这一整个工作流程其实不单单是新媒体平台下的产品运营模式，而是所有运营模式的基础，产品大多经历规划调研、制作生产、推广销售、反馈改进的步骤，只不过在新媒体环境下，需要结合新媒体特征在每个环节使用新媒体思考模式去工作。

1 新媒体平台产品运营现状分析

新媒体是个快准狠的行业，也是个滴水穿石的行业，现阶段很多产品都在盲目追求流量，比如最基本的形式做抽奖拉粉，投票集赞，很多都是垃圾流量，这种营销跟产品定位、用户分析甚至是产品优劣都没有关系，表面的数据背后大部分是垃圾流量，因为它没有任何内容输出，也很少有后续的收益。真正立足于现阶段新媒体产品需要做好定位、决策，出现问题积极调整，梳理大量混杂的用户数据分析，产品质量把控好是重中之重，而打造有效途径推广，跟进传播阵地转移趋势，用心做数据反馈分析和服务产品受众对象，口碑指数型传播才是良性的产品运营模式。

在现阶段很多产品都在卖文艺、卖鸡汤、做变现、做收割的时候，更应该找准方向，用心做产品。只要媒介没变，内容或信息的传播就不会改变，最终，价值会回归，新媒体产品运营迎来输出和受众双赢的局面。

2 新媒体平台产品运营的工作方法与思考

1）产品与平台分析。打造新媒体产品，建立正确的新媒体产品运营思维至关重要，其中有效流量至是重中之重，它是指可以转化成付费用户的流量，也指持续使用产品并推广分享他人的流量，研究产品的定位和风格，知道运营这款產品的目的和意义，不会在过程中偏差太远而本末倒置。脱离产品的运营毫无意义，例如随着新媒体微博微信的发展，很多产品只追求流量数据，而忽略了产品本身和有效流量的重要性。比如现国内新媒体产品的主要平台分为三大阵营，首先要找准自己的定位，第一阵营有微信，包括微信公众号、个人号、微信群以及微信广告资源；其次是微博，包括企业官方微博、个人大V以及微博广告资源；还有问答平台，包括知乎、分答、百度问答、360问答等；最后是百科，包括百度百科、360百科以及互动百科；第二阵营是直播、视频和音频，直播平台包括映客、花椒、一直播、斗鱼、熊猫等，视频平台包括抖音、美拍、秒拍等，音频平台有喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM等；第三阵营是自媒体和论坛，自媒体平台包括今日头条、网易号、搜狐自媒体等，而论坛平台包括豆瓣、百度贴吧等。

2）受众群体分析。了解自己的用户是运营产品的重中之重，因为如果连自己产品的服务对象是谁都不清楚何谈产品的质量和效果，只有有效结合产品属性和用户属性的运营才能打造优质的、可持续的的产品运营空间。

了解用户首先需要做用户调研分析，最基本的比如年龄、性别、地域、职业、收入水平、教育程度、兴趣爱好等，进而做场景分析，用户在什么场景下会对产品内容感兴趣，或者持续关注。这些工作会非常具有专精性，需要对某个领域的观察入微和反复印证，这就如同咨询行业一样，掌握思维和方法并深度研究，每个方案都不是直接拷贝的数据，每个模型都不是直接套用的万能钥匙。

3）产品制作与把控。产品制作是产出的一个过程，它不是简单的搜集整理，更不是一些转载照抄，在前两步做好产品定位和深度用户研究的基础上，把用户需求和产品使用场景有机结合起来，产品需要有核心点，也就是用不同形式针对一类人的核心需求做内容。内容也是指面向的对象、背景、问题和方法，单纯的爆点和情感刺激不是维持常效的方式。内容需要有品牌效力，它可以是行业影响力、辨识度、或者感情共鸣等，内容不是一天或者几天的输出，而是稳定的拉升品牌效力，形象和价值观统一。产品做的失败，即便运营再好也是徒劳，所以产品是一切的基石。

在产品的制作上，新媒体有很多有别于传统媒体的地方。比如短视频，我们需要转换观念，要用大屏制作的水准创造小屏上亿点击量，如果把简单的传统媒体新闻分成数条短消息放在网络平台上，效果如何？对于这项内容的调查结果显示，简单平移，并不会将传统电视媒体的优势继续延续到互联网上，我们需要的是专门制作符合互联网传播规律的短视频，成功的新媒体产品其实就是高质量的运用“用户思维”的过程，“用户思维”具体在短视频制作上的表现是遵循用户的需求和观看场景，要把自身处于观看者的角度，怎么把产品自身要传达的内容加进去，同时，要注意到移动终端或手机观看的时间是不固定的、碎片化的，短视频要有用、有趣，如果过于冗长或者死板，用户很快会切换到其他界面，更不会把产品分享出去产生裂变。

4）推广传播与数据优化。制定目标、周期、成本，通过几个渠道测试推广效果，通过数据反馈，能有效的得到产品运营模式是否可行，比如写一篇文章，需要找到合适的平台去发表并且宣传这篇文章的内容，并且同步到其他平台去，争取更多的曝光和宣传。然后根据目前这篇文章的内容数据分析研究哪些部分表现好，哪些部分需要去做优化，不能因为平台的局限就故步自封，而是要根据渠道测试回收的数据对内容进行调整，同时选择合适的渠道去达成KPI。现在新媒体环境中只关注阅读数和粉丝数是一种极其不负责任也是无法持续发展的做法。通过数据去调整验证内容和活动，优化目前的新媒体产品运营策略才是合理的方法。

现代新媒体产品传播的主动权正在从渠道端移至内容端，将整个传播机制及运作推向输出阵营，打造品牌营销和内部渠道，多媒体矩阵平台传播成为趋势；很多外包产品宣传的模式正在被内容生产内部化所取代，信息流动速度促进收编或搭建运营团队，另外，媒介平台的公开竞价和透明对接机制也使得这一类的传播转移趋势明显。这就对产品和运营的高效沟通提出新的要求，而对产品的整个运营推广流程非常有益。

推广传播最重要的是引爆点、传播路径和时间节点，引爆点也就是“内容”，内容是载体，内容本身要契合目标用户看得见或看不见的“本质需求”，这些“需求”使得这个事件与目标用户形成某种“利益关系上的捆绑”。目标用户获取这种相关性才有可能为你去做自发的扩散、传播或者买单。引爆点可以是一个热点、创意等，而传播的路径是信息传播的整个过程，比如KOL的回声室效应，而时间节点就是推广的时间点，比如节日、纪念日或者重要事件等。

一个具备引爆点的“内容”必定在心理学上可以分为本我需求、自我需求和超我需求。不同性质的外界刺激會引起不同程度的需求反应。这也就意味着推广传播要锁定不同的需求，根据不同需求制定方案。通过满足目标用户的本我需求是新媒体运营产品最常用的一种手段，因为本我需求只需要满足用户自我的愉悦、即时的满足就可以了，比如美容、时装、美食等，击中用户的本我需求并不需要过于去追求逻辑，因为本我需求的满足点在于不用理性地去分析与说服，直接去展示、去诱惑，去进行体验式的描述。自我需求恰恰与本我需求相反，它的消费场景偏理性，同时消费金额可能更大，频次更低，消费决策过程更长久，这样的产品只有通过影响、引导用户理性思考、判断能力，按照现实原则和逻辑、常识来行事，才可达到期待的效果。而通过产品展现情怀、梦想或者象征意义的手段则偏向去满足目标用户的超我需求。

3 结束语

综上所述，新媒体产品运营中做产品分析、受众群体分析、产品制作与把控以及推广途径和数据优化这些步骤是必不可少的，需要每一个新媒体产品定位准确、深入分析用户模式、持续把控产品质量并找准渠道做有效的产品推广，通过反馈数据进行产品分析和调整改进，打造新的产品再次获取数据，分析并使用数据结果再次修正，从而做到产品与产品受众的双赢和良性循环。

参考文献

[1]Allen.人人都是产品经理[EB/OL].[2017-08-16].http：//www.sohu.com/a/165039321_114819.

[2]尤青.如何制作高水准的新媒体产品——以央媒新媒体产品为例[J].东南传播，2012（12）：93-95.