传媒公共领域下社交媒体传播策略分析

宫博

摘 要 传媒公共领域是我国当今公民主要参与公共事务讨论的领域，随着以微博为代表的去中心化社交媒体兴起，传媒公共领域逐渐集中至社交媒体平台，且公共议题偏向理性精神指引下的批判性。当“尘肺病”作为一个公共话题进入传播视野，舆论空间针对城乡二元对立体系中的产物——农民工权益的关注达到一波峰，而其中民间公益组织作为社会第三方机构在传媒中的地位不可忽视。对于大爱清尘基金会而言，为了实现推动制度改变和改善尘肺病境遇的公益目标，必须有效利用社交媒体这一有效的传播资源，在传媒公共领域建构起自身的话语权，从而设置和讨论公共议题、表达公益诉求、吸引大众关注、获得公众支持、有效联动企业商业资源、努力取得自身政治合法化的同时影响政策制度议程，推动组织传播目标的实现。

关键词 公益传播；大爱清尘；传媒公共领域；民间公益组织

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0016-04

1 我国传媒公共领域概况

1.1 交往以传媒公共领域为主要阵地的我国公共领域特点

在哈贝马斯对公共领域的定义中，“公共领域”的精髓在于批判性，所谓批判，即是公众在理性精神的指引下，基于“公”的目的而进行交往的过程，以此形成对公共事务的一致性意见①，同时这种意见是有别于公共权力机关的声音。公共领域的一个基本前提是，国家与社会的分离，在国家和社会之间，出现一个独立的中介机构，对公共事务进行批评与监督，从而形成公众舆论，以影响国家权力机关的决策。

哈贝马斯认为在公共领域，公共性意味着使个人或者事物接受公开的批评，政治决策接受公众舆论的监督，并按照公共舆论进行修正。因此我们可以牢牢把握公共领域三个主要元素：公众、舆论空间、针对公共事务而讨论达成的一致性意见。

窥探傳媒公共领域在我国发展的条件，我们会发现将哈贝马斯的“公共领域”理论放在我国市场主义经济的条件下也是适用的：公民在公共领域中参与国家事务的讨论，并在这个论坛上批评与监督。但是在我国，因为市民社会和其他中介发育不完善，就决定了传媒公共领域是社会主义市民参与民主生活的主要渠道之一。

当然，在微博公共空间逐渐由私人情感、私人话语占据的过程中，大爱清尘基金会这样的民间公益组织作为强社会责任感的第三方中介，介入传媒公共领域，并在设置和引导“尘肺病”议程的道路上，联系公众形成“维护社会公平正义”为主旨的公众舆论，监督企业和医疗保障体系运作的同时，用行动影响政府针对农民工群体、边缘弱势职业病患者和相关人群的决策。

1.2 公益话题在传媒公共领域得天独厚的条件

民间组织（非政府组织Non-Government Organization）作为市民生活和政治经济体系之间的中介，在传媒公共领域中有效利用大众媒体和社交媒体建构自身的话语权，参与社会民主化进程的同时，对公共领域监督与批评，在公共事务中和市民群体保持频繁和热切的互动，也积极促成其政治诉求的表达和实现，完成政府和社会公众一致的目标：保障社会公平正义，提升广大人民的生活水平。

大爱清尘是以宣传尘肺病为主的民间公益组织，选择它为主要研究对象的原因有以下几点。

一是成立时间早，其媒介传播路径与我国互联网媒体发展轨迹大致重叠。

二是大爱清尘以寻找、传播、救助我国社会边缘人群农民工为主要患者的职业病——尘肺病为主要传播内容，议题的敏感性形成了在传媒公共领域独特的话语权。

三是灵活运用社交媒体传播公益诉求，与政府、企业、媒体、公众三主体在传媒公共领域整合互动，实现传播效果面积的最大化，也能体现我国传媒公共领域的话语特征、发展趋势和不足。

哈贝马斯认为公共领域中的公共交往是以话语的形式进行的，话语不具有统治的功能，但是话语代表一种权力。这里民间公益组织的诉求表达、对实际公共服务的提供，都必须转化成话语的形式，才能够被政府、市场、公众所了解、接受、认同，并与他们进行互动和资源交换。所以，民间组织与周边环境进行资源交换的过程，实质就是向其周围环境讲述的过程，也就是他们通过传播去带动资源交换的过程②。

1.3 以微博为代表的社交媒体传播特点

基于移动互联网的社交媒体和传统大众媒体相比，传播成本低廉、传播速度快、范围广，而且在即时性很高的“互动——反馈”模式下，社交媒体为在传播媒体中很难取得话语权的民间公益组织，提供了信息开放度和多元化的资源渠道，如组织内部多级微博账号、微信公众号推送、官网信息公开机制等。我们不难看出，互联网技术改变了民间组织在传媒公共领域的话语结构，为其提供了丰富多元的话语机会。

与此同时，民间公益组织利用社交媒体为代表新媒体的力量去传播社会公益性倡导性的议题，在公益组织内部跨群传播、公共群众舆论建设之中，为塑造成熟的我国本土传媒公共领域，提供广泛而优质的社会资源。

2 “大爱清尘”社交媒体传播策略分析

和传统报刊、电视、广播这类大众媒体相比，社交媒体为民间公益组织提供了广阔的话语空间，各级微博账号主体、公众号小编、自媒体人、舆论领袖大V们可以利用新媒体技术，在一个低话语边界、低传播成本、高传播影响力的互动式、去中心化的传播领域内，设置公共议题、公开讨论公共事务。大爱清尘在媒体传播实践中建构出了一套独特的话语结构，他们将诉诸情感的同理心表达和“去激进化”的政治诉求相结合，动员公众并形成舆论传播力，最终组织传播目标服务。

2.1 组织内部传播

以大爱清尘基金会官方网站、微信公众号、“大爱清尘”官微为话题轴心，以王克勤和大爱清尘地方各级分支志愿者个人微博为线上组织传播环形阵地，大爱清尘基金会建立了一套去中心化的传播体系。当传统媒体对“尘肺病”议题的关注度有限时，社交媒体基因中纵深并存的媒介资源为民间公益组织的话语建构提供了充足的空间和资源，同时组织传播、群极传播、跨群传播等互动方式，有效地提高了组织话语在传媒公共领域的能见度；线上线下救助活动、志愿者和工作人员招募行为、组织信息公开和信息监督环节都遵循了公开透明的运作规则，潜移默化地将民间公益组织的行动力和公信力深入人心。

2.2 明星公众人物传播，影响力大，覆盖面广

基于弱关系、娱乐话题广场粉丝经济带动的微博生态，借助明星大量粉丝基础和强大的影响力，使公益项目得以推进、公益观念深入人心。传播学中的二级传播理论提出了“意见领袖”的概念，公共领域中所谓的一致意见，很大程度上是由意见领袖提出和引领的，公众由于思想上的惰性和行为上的盲从性，观念很大程度上受到意见领袖的影响，他们的观念往往是独立、内省、批判性的代表。在由广场性弱关系和明星公众人物话题讨论为联系纽带的社交媒体——新浪微博中，发动基金会创始人、资深调查记者王克勤意见领袖的核心力量，他强烈的社会责任感和在新闻传播领域多年积攒的媒介资源，能够动员一大批拥有传播技巧和传播资源的媒介从业者同行加入到“尘肺病”议题的传播中。同时“大爱清尘”联动在公益界与大爱清城基金会行动目标一致的公众人物袁立，形象正面、影响力大、粉丝基础广并且拥有一定媒介话语权的明星人物，如何晟铭、叶一茜等人，在和他们的互动中扩大传播影响力。

2.3 议题设置和报道框架的感染力突出，建构媒介话语

通過分析大爱清尘基金会微博官方账号和微信公众号的文本信息，我们可以发现在原创微博、与“微公益”微博公益领域垂直服务账号、“中国公益指数”公益数据服务账号的互动内容中，大爱清尘运用了一种“命运共同体”的共同责任论的叙事框架，把尘肺病患者及其家庭定义为“我们受苦难的兄弟姐妹”，由此把尘肺病议题到的话题道德化一种对人性基本良知进行拷问的试金石。

例如，2017年10月10日微信公众平台“大爱清尘基金”推送的文章《我屏住呼吸也无法体会你的痛苦》中，“现在你可以试着做一个动作，憋气20s……感觉怎么样？是不是觉得很费力想大口吸气？这就是那些尘肺病患者分分秒秒都在经历的感受，甚至很尘肺病病人我了减轻痛苦都是跪着呼吸”。作者开篇就以共感置换的方式，让屏幕前健康状况良好的读者在身体互动的体验中，与深受尘肺病困扰的农民工患者们感同身受，产生同理心。接着，作者通过大量心理描写、形容词和动词来铺陈尘肺病患者的痛苦，“当我第一次看到刘伯的时候，觉得他像是被抽干了身体的水分，瘦得快脱了人形，似乎是一层蜡黄的皮包着筋骨和一些血肉”，结合下面及时跟进的大量黑白采访照片，用尘肺病拖垮一整个家庭的苦难来激发人性对苦难的痛心、对生命的敬畏。同时，在每一篇微信推送的结尾，还将尘肺病知识最大化得到普及，提醒公众除了关注农民工遭受职业病困扰的境遇，还指出问题的根源：让违反劳动协议、逃避承担社会责任的企业和公司得到约束和惩罚。

由此我们可以看出传媒公共领域的批判话语特质，即通过人性化的叙事和共同责任话语框架，来表达对尘肺病所表征的劳工权益保护不足的现状的不满③。

2.4 多渠道捐款联动

在信息传播速度快、范围广、影响力大的网络虚拟空间，大爱清尘深谙植根于社交媒体中的“互动”基因，建立了多方联动交流的传播体系，调动普通网民、知名网络自媒体、官方媒体新媒体账号的积极性，在和他们持续性的良好互动中，激发参与者的认同感，从社会道义、人性良知、社会监督与批判层面的共识中形成一股舆论合力，将“尘肺病”“农民工权益”“医疗体系整改”等社会公共事务议题纳入国家政治讨论的议程，从而实现自身最终的传播目标——推动国家政策与立法，专项救助中国600万尘肺病农民，预防和最终基本消灭尘

肺病。

同时，“大爱清尘”充分利用微博生态闭环，在微博超级话题、微博热点行动、媒体相关话题的策划中互动，用转发和分享的力量增强传播力。在第三方支平台上与腾讯公益、微博微公益、支付宝爱心捐赠等多渠道设立捐赠入口，以社交关系拉动公益行为泛化，日行一善的观念普及至公民。

3 “大爱清尘”传播效果分析

3.1 公益诉求

中国职业病的核心是尘肺病，而尘肺病的核心是农民工尘肺病，同时，所有职业病中，尘肺病约占90%，在我国尘肺病患者中，农民占90%，总量达600万，是一个非常庞大的群体④。“大爱清尘”在七八年来长期调查分析中得出这样的认识：尘肺病农民问题是21世纪最严峻的中国问题。作为专门救助尘肺病农民工的民间公益团队，大爱清尘基金会自2011年6月15日成立后，一直将“寻救公尘肺病农民工兄弟”的公益诉求作为传播目标，从单一网络传播发展到多元化复合型传播机制。

互联网公益实践逐渐改变我国网民公益参与方式，网民习惯通过“轻松筹”等一系列网络众筹，在第三方支付平台——支付宝中“爱心捐赠”中行走捐、月捐、收益捐、基金救助等以互联网思维为核心的渠道实现公益参与，在新浪微博公益垂直领域——微博公益的官方微博“微公益”获取公益资讯、参与线上公益项目互动、实现传媒公共领域慈善议题讨论。

随着移动互联网发展之下传媒公共领域在社交平台的兴起，以“大爱清尘”为代表的民间公益组织也借助社交媒体平台多角度塑造其公益事业，传播尘肺病公益广告、设立专项救助基金帮扶尘肺病农民工，与传统媒体合作合力报道尘肺病议题、组织线上和线下联动的慈善公益募捐活动等等。其首要目标都是凭借长期以来建立的公信力和媒介影响力，吸引更多人认识职业病、了解中国农民工尘肺病现状，并参与到救助农民工尘肺病的相关公益活动中来，达到健康传播的“知信行”模式去救助弱势群体，用公众群体这一广泛的社会资源让传播效果和社会效益最大化。

3.2 政治诉求

作为民间非政府公益组织，大爱清尘基金会创始之初就意在在我国合法政治边界内，在新媒体技术和传播策略的建构中，尝试温和的政治表达。他们将“救助中国600万尘肺病农民工兄弟”的议程循序渐进被官方大众媒体的媒体采纳，进而得到中央和地方各级政府的认同与信任，推动政府在精准扶贫领域放权，使医疗和职业病救助体系得整改。

大爱清尘在20世纪90年代就在民间公益领域活跃，孜孜不倦针对改革开放后我国城乡二元对立结构中“农民工”这一特殊弱势、边缘性群体的权益而努力着。尽管大爱清尘通过募捐、志愿者征集、职业病健康知识科普与传播、农民工劳动权益教育、家庭助学和创业再就业帮扶一系列活动，持续引发舆论争议并逐渐扩大其行动网络，但是根源还是需要政府立法作为根本保障、改善饱受职业病群体折磨的人群及家庭的利益。

以微博和微信为主要传播阵地的社交媒体，为民间公益组织提供了更广的空间和更多资源将自身的行动目标纳入政治讨论的议程。同时，我们也无法忽视网络群众舆论压力对公益组织政治诉求的影响，在涉及底层公民合法权益、职业病求助帮扶、农民工子女上学难、黑心企业社会责任感缺失等激起大众同理心、道德感的公众议题上，公众舆论集结而成舆论压力也可以对公共政策形成影响，进而实现公益组织的合法政治诉求。

我们可以看到大爱清尘基金会在核心目标“推动尘肺病问题制度性解决”这样核心目标的引领下，在2017年底推动兰州市政府印发《兰州市职业病防治“十三五”规划》，确保劳动者依法参加国家强制参加的社会保险覆盖率达80%以上，将职业性尘肺病等职业病病人家庭及时纳入最低生活保障

范围。

3.3 经济互助

民间公益组织与有公益诉求的企业在“共赢”的基础上整合传播，对于公益组织可以帮助企业提高口碑、提高目标用户转化率。对于参与企业，企业在为公益组织提供物料、资金等支持的过程中，企业一方面可以提高慈善活动参与度、实现社会责任感，并凭借差异化竞争手段改善企业潜在的负面形象、在市场上树立正面且负责任的形象；另一方面，企业在公益项目上的长期投入，可以跟自己的产品和服务更相切合，形成了在这一方向的竞争优势②，尤其是将关心和参与相关公益话题的人群直接转化为消费者，实现公益话题和英雄战略的双赢传播效果。

注释

①哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，学林出版社，1999年版。

②曹维：《从“公益传播四维框架”到以公益组织为传播主体的公益传播模式》，上海交通大学学报，2015年第

1期。

③黄典林：《社交媒体与中国草根慈善组织的合法化传播策略——以“大爱清尘”为例》，国际新闻界，2017年第

6期。

④大爱清尘基金会：《中国尘肺病农民工生存状况调查报告（2016）》，2017年。