广东老字号新媒体平台应用综述及策略建议

黎紫盈+吴新玲

摘 要：广东老字号是当地文化和经济的结晶，有极强的品牌价值，但随着新媒体在信息传播等方面对消费者的影响越来越大，老字号也须跟上时代步伐，有效应用各种新媒体平台，不断探索创新新营销方式。通过调研，概况分析广东老字号新媒体平台的使用现状，剖析总体应用中存在的问题，最后提出相关对策建议。

关键词：广东老字号；新媒体平台；应用；策略

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2017）02-0084-04

“老字号”是当地文化与经济的结晶，是激烈的市场竞争下存留的精品，同样也是国家软实力的一个重要展现形式。广东老字号作为岭南历史文化的一种载体，具有浓郁的传统文化气息和岭南文化特色。随着时代的发展，越来越多国际品牌进入到中国市场，为国人带来更多的选择，也为老字号的发展带来更多挑战。一些老字号依然能够屹立于市场，离不开其独特的品牌文化、有效的经营方法与创新的营销策略，应用新媒体平台进行老字号品牌推广及其产品营销，就是老字号在新时代的一种有效发展策略。

一、广东老字号发展现状

（一）广东老字号总体发展状况

2012年至2015年间广东老字号协会共审批通过了4批老字号认定名单，全省一共152家老字号被评为“广东老字号”，涉及14个地区，其中52家被评为“中華老字号”。

从广东老字号地区分布比例图（图1）可以看出，广州的老字号数量占据了较大的比例，次之为佛山，再次之为潮州。总体趋势显示出以广州为中心，越靠近海岸，老字号越多的状况；当然也存在个体差异，这与该地区的经济文化因素有关。

从食品、医药、工业制造、餐饮、商务服务、工艺美术和纺织服装这7个行业对老字号进行分类。根据统计从属食品行业的老字号有72家，医药行业的31家，工业制造业有14家，餐饮行业有12家，商贸服务业有9家，工艺美术业有12家，纺织服装业有2家。除了阳江地区，列入统计的城市均有食品行业入选“广东老字号”。见图2。

纵观全省，老字号的发展并不均匀，这与城市的经济文化背景有关。广州和佛山是发展得比较完善的城市。各地区的共同点有：各自都有发展得比较好的老字号，但同时也有很多老字号处于落后状态，例如没有建立起成熟有效的管理模式，也没有引入完善的现代市场营销理念，特别是一些还没被认定的一些民间老字号。各地区都对“美食老字号”很关注，从网络上搜索该地区的老字号，首先弹出的必然是各种美食的介绍、觅食攻略等。

（二）广东主要地区老字号的简况

1.广州

广州是所有地区中发展得最好的地区，列入统计的行业全部都有涉及到。广州是中国“南大门”，优越的地理位置为广州带来了优越的发展条件，在商业上，广州号称“千年商埠”，是中国最重要的的商业中心之一。无可口非，自古以来广州就是重要的政治、军事、经济、文化和科教中心，这为其老字号的发展奠定了坚实的物质基础和文化基础。

近20年来广州致力于保护文化遗产。1999年出台《广州历史文化名城保护条例》，明确将“老字号”列入主要保护对象；另外，广州利用商业带动老字号复苏。2005年12月成立广州老字号协会，更好地组织振兴广州老字号的工作。近几年来，广州市政府致力于举办“广府庙会”，大力弘扬广府文化，其中就包括推广广州的老字号。

2.佛山

佛山老字号的数量也相对较多，主要因为佛山东临广州，与广州相辅相成，同为广东经济文化的重要基地。同时，佛山老字号的出现与当地发达的传统工商业和优越的交通区位条件有重要的联系。佛山的医药文化、饮食文化、手工艺文化，名声享誉海内外，这些领域产生许多令人信赖的老铺。与广州一样，列入统计的行业均涉及到，但是在比例上佛山更加侧重食品类。

3.其他地区

潮州：潮州老字号近年来越来越被重视，第四批认定名单中潮州占据了11个名额，成为拥有广东地区老字号数量第三多的城市。

汕头：汕头是中国第一批经济特区，但是后来经济开始落后。繁荣一时的汕头留下了许多老字号，但是如今很多老字号都陷入了困难。2013年1月，为维护汕头老字号企业的合法权益，推动老字号品牌的传承、延续和发展，汕头老字号协会成立。

东莞：东莞号称“世界工厂”，随着经济的发张，东莞变成一个外来人员较多的地方。“老字号”对于外地人来说，情感并没有那么深厚，更别说是归属感、荣誉感。为了拯救老字号，2010年，东莞发布了《关于促进“东莞老字号”企业发展的实施意见》》和《东莞老字号企业认定管理办法》。《意见》中规定，一旦获得“东莞老字号”称号的企业，东莞将给予奖励，还会在金融机构贷款、资本运作、开拓国内外市场给予一定优惠政策和补助。《办法》鼓励那些具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色，且在东莞注册的40年，且3年内无质量问题的品牌，可到镇街经贸办、经济和科技信息局申报。

二、广东老字号新媒体平台应用状况

以较为主流的14个新媒体平台调查老字号应用新媒体的状况。调查发现，152家老字号中，有109家有公司主页，73家有自己的微博，70家有微信公众号，6家有自己的贴吧，2家有官方博客，18家有加入团购平台，22家有淘宝网店，41家有天猫旗舰店，33家有使用京东这个平台，3家使用当当的平台，24家使用一号店平台，设立自主官方购买平台的有2家。见比例图5。

从比例图中进一步分析得出：

（1）并不是每家老字号都有官网，覆盖率仅仅在71.7%，没有被百度认证的官网相对难找到，很容易点进相同关键词的网站内。

（2）微博、微信、百度百科的使用情况差不多，都是不超过半数的企业使用，微博微信很多是没有认证的，更新情况也不乐观；在实际调查中发现，很多网友随便使用老字号的名字为用户名，消费者会出现被误导的状况。

（3）在电子商务平台中，天猫和京东使用得比较多，但也仅仅是在20%，这体现了老字号对电商平台并不重视。当当是以卖图书为主的，所以产品比较少。有些企业在各大电商平台上也有进驻，但是没有官方认证，其他店家的销售量比企业直营还多。

（4）虽然食品行业占比最大，但是团购的占比并不高。

三、广东老字号新媒体平台应用中存在的问题

（一）未明确新媒体的使用目标

不同的新媒体平台，有不同的使用方式与风格，对企业所起到的作用也不尽相同。例如官方网站可用于树立企业形象，微博用于与顾客交流、了解民意，微信用于新产品推广等。但大部分老字号缺乏对新媒体的全面认知。有些开通微博、微信之类的平台，仅仅是为了跟上潮流。

（二）未能系统地使用新媒体平台

根据调查，许多老字号并未使用主流的新媒体平台；采用新媒体平台的企业，使用的也较为零散和缺乏规划。很明显体现出企业对新媒体缺乏了解。

（三）对新媒体平台缺乏管理

第一，官网设计简陋，文字走样、图片无法显示，问题多多。管理层未能考虑到官网对企业形象的影响。另外，很多官网并不重视其搜索排名，造成消费者搜索上的混淆。

第二，百度认证、微博、微信的认证，直营淘宝店的认证等缺乏，使得消费者对企业的认知度低。

第三，在新媒体平台上的信息更新慢。有的一两个月才更新一次，有的内容停留在2014年或更早之前，有的甚至没有任何信息，仅仅为一个空壳官方账号。

第四，文案设计缺乏。有的老字号的新媒体平台上的信息是无意义的，与产品无关，从中看出是没有用心经营的账号。

（四）新媒体平台不注重与客户的交流

不同于单向传导的传统媒体，新媒体体现的是一种多向传导。以微博为例，信息发布者与评论者可以沟通，评论者与评论者之间也可以沟通，信息的交流更加自由。但多数老字号新媒体平台缺乏与顾客的双向交流互动。

四、广东老字号新媒体应用的对策及建议

（一）企业管理层明确新媒体对老字号营销的重要性

随着“互联网+”时代的到来，新媒体平台成为老字号品牌树立品牌形象、推广品牌的重要平台；在老字号产品销售中也有着举足轻重的地位。老字号企业管理者应认清形势、跟随时代发展脚步，加强新媒体平台的建设和运营。

（二）加强新媒体平台的运营、管理

老字号企业应建立专门运营新媒体平台的部门，系统地管理新媒体平台。

没有官方网站的老字号应该先建立网站，然后申请百度认证，这样做不仅增强可靠度，也能提高百度搜索排名；及时更新百度百科；在微博、微信申请官方认证。

文案内容注意符合老字号形象，与时俱进，与客户有所互动。可以与一些“微博大V”、“微信大V”合作，推广老字号品牌。

加强电商平台运营，开通网上销售渠道，增加知名度、销量。在淘宝上有直营店的企业可以申请认证，经济能力较好的企业可以申请天猫旗舰店，或通过电商直营，企业负责供货。

（三）政府重视，协助管理

广州、汕头、东莞等地区的政府建立地区老字号协会，而且协会也会有微信公众号，公众号内可以推荐网友关注老字号的官方微信，也可以宣传老字号的品牌故事。

政府协会可联合地区老字号，在天猫、京东等电商平台上开通“特产馆”。

（四）新媒体营销与时俱进

百度贴吧、知乎、豆瓣、哔哩哔哩弹幕网等新型媒体平台不断丰富着人们的信息源头；病毒传播、跨界营销等新媒体营销方式也越来越多样化。“老字号”不应该仅仅冠以历史悠久的头衔，在市场更加开放的年代，应该通过新型的媒体平台，树立有自己风格的、适应社会变化的品牌形象。

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参考文献：

〔1〕张红明，黄钻霞.广东老字号品牌文化内涵及形成机制研究[J].战略决策研究，2010（04）：56-62.

〔2〕郑松辉.汕头老字号品牌文化的挖掘与振兴发展问题探讨[J].潮商，2009（01）：72-75.

〔3〕刘婧维.中华老字号企业网络营销研究[D].海南大学，2014.

〔4〕廣州历史文化名城保护条例（广州市第十四届人民代表大会常务委员会公告.第77号）[EB/OL].20016-01.

〔5〕吴新玲.医药老字号新营销：大健康营销战略[J].产业与科技论坛，2013（05）：26-27.

〔6〕商务部文化部关于加强老字号非物质文化遗产保护工作的通知（商改发[2007]45号）[EB/OL].2007-02.

〔7〕龚瑜文.佛山老字号现代启示录[N].珠江时报，2014-11-16.

（责任编辑 赛汉其其格）