怎样优雅地薅微信的羊毛

吴炳见

除了微信电商、微信内容和小游戏，后面会不会有一些深水区的机会？除了实物电商，虚拟物品电商和生活服务电商平台有没有可能？教育和金融的细分领域在微信里有怎样的机会？企业微信和个人微信打通后会带来什么机会？

今年的投资市场，能谈得上是条“赛道”的机会也就是所谓的小程序了，但我们认为小程序的说法太狭隘了，其实本质还是微信生态。

当你发现身边的人都在看这条赛道的时候，多半很早期的投资机会已经过去，该growth基金进场了，所以我们是不是该去挖掘一下微信里的新品类、新打法？

通过复盘这波微信生态背后的本质，我们也许能得出一些不一样的结论，并发现一些新的机会。

微信为什么存在系统性机会

在 PC 时代，浏览器的时长占比是 55%，在手机上，微信的时长占比超过 55%。除聊天外，阅读和交易的消费场景也在往微信迁移，这使得内容生产者也开始往微信迁移，开发者们逐渐把微信当作发布应用的第一站，微信成为基础设施和新的浏览器。

微信里估值最高的10家企业有9家都和前端的新式流量玩法相关——拼团、分销和裂变。共性都是前端通过这些新玩法快速起量，供应端再进行升级改造。这些机会之所以出现，本质是不是微信的流量红利？流量红利背后的原因又是什么？

从PC（个人计算机）到Mobile（移动端），大的机会往往是智能手机的新维度带来的。LBS（基于位置的服务）带来滴滴和美团这样的机会，通讯录带来微信这样的机会，相机带来美图这样的机会，语音带来喜马拉雅这样的机会。

如果把微信看作是一个独立终端，它带来了哪些新维度呢？我们手机里的通讯录已不再是手机原生通讯录。而是微信通讯录，关系链的丰富程度也提升了很多——原来我们的联系人数量只有几十、几百个，现在有几百、几千个；原来我们只有熟人关系，现在还有半熟人关系；原来只能点对点通讯，现在可以通过群和朋友圈点对面通讯。

基于关系链的传播带来了拼多多、云集和趣头条这样的机会，而这背后其实是两类流量机会：

第一个机会是更廉价的流量获取方式。目前的玩法有四种，拼多多的拼团、云集的分销、薄荷阅读的裂变（也就是人拉人的模式）、享物说的砍价，也许还有更创新的玩法，我们也在持续观察。

第二个机会是更下沉的渠道，覆盖了增量人群。微信覆盖10亿月活用户，已经成为一个覆盖不同层级用户的App Store。通过微信的传播，应用可以更容易触达下沉的人群，再通过微信群的运营，来养成他们的使用习惯。

微信的关系链使得它天然适合分销模式。第一批微商来自淘客。淘客在2013年前后降低了分成比例，一部分淘客开始转型做微商。

最开始，微商以卖面膜为主，无论是给用户的产品质量，还是给店主带来的利益分成，都是在割韭菜。

云集是第一个以正规军的方式做微商的，虽然前期起量的时候用了很狂野的三级以上的分销方式，但之后都在往合规做。

云集做到了两个坚持：坚持做深供应链，提供好品质的货品；坚持用价值观正的微商。云集2017年的GMV（成交总额）相比2016年增长5倍，达到100亿元人民币。

第二波采用分销模式的玩家是洋葱海外仓和有好东西，都是正规的二级分销。洋葱海外仓切的是化妆品品类，有好东西切的是生鲜品类，品类相比云集更加垂直。PC时代的垂直电商很少有跑出来的，微信上的垂直电商有没有可能呢？

微信阶段性的流量红利是会加大这种可能性的。在PC时代，我们假设CAC（用户获取成本）是150元，但ARPU（每用户平均收入）只有75元，这使得垂直电商只有两种可能性：一种是不断扩品类，把ARPU做高，把自己做成京东；一种是账始终算不过来，VC不投钱的时候也就是挂的时候。但在微信上，用户的获取成本可能只有30元，这给了微信垂直电商跑出来的时间窗口。

第三波玩家可能是大型玩家，比如微选。蘑菇街和京东合资成立了微选，打开微信里的京东页面，在二级频道里就能看到。

目前看是一个微商导购频道，但未来有可能做大型微商平台，前端组织大量的店主进行分销，后端精选供应链供货。

当分销这个模式被普遍使用，说明流量红利会开始消退，后面进来的玩家可能要注意了，走同一条路并不一定有红利。

除了拼团和分销，我们也看到一些新打法、新品类冒出来，比如享物说，一个基于小程序的二手交易平台，通过虚拟积分买卖商品。这是一个很有意思的项目，有意思在哪里呢？

二手交易和微信有很好的契合度。小区微信群里经常有各种二手物品的买卖，送掉和扔掉不需要的东西变成了新的生活方式，却一直缺少一个好的载体。

享物说和闲鱼等二手交易平台有着本质化差别。闲鱼里的物品还是定位在百元以上，而享物说上的物品更便宜、更长尾。闲鱼有80%的物品一年之内卖不掉，而享物說70%的物品可以在三天内卖掉，形成了足够强的差异化。

享物说买卖不需要人民币，只需要积分，使用门槛很低，这意味很低的流量获取成本。长期来看，享物说会有一定的网络效应，这是VC最敏感的事情。

之前在PC和Mobile上，往往是先获取流量，再做交易。但在微信上，一些交易平台却把顺序倒了过来，比如拼多多和享物说，交易本身变成了高效拿流量的手段。

拼多多建立的是价格敏感用户的流量池子，享物说建立的是二手交易的流量池子，之后平台会引导这些流量去购买高客单价的产品，或者导向别的交易。

所以，享物说到底是二手交易平台还是一个带社区属性的流量池子？很难分得清。

对部分玩家而言

去中心化电商是阶段性产物

以上说的都是交易平台，这里面我们可以讨论三个机会：

第一，微信更好地做到了人以群分，其中是不是有基于人群的会员制电商的机会？有好东西是针对一二线人群的，云集和拼多多的人群要下沉一些，但还有更下沉的五线开外的乡镇存在空缺，比如V小客就希望主打这个市场。

第二，垂直电商和微品牌的机会。因为用户获取成本的降低，微信里垂直电商跑出来的概率增加了很多。许多玩家用的是分销模式，只有高毛利的品类才适合分销，这样可以给一二级代理足够的毛利，比如化妆品、母婴、生鲜和家居这些长尾非标品；比如大牌尾货，一二折进货，三四折卖出；还有厂牌，毛利空间也很可观。当渠道建立后，这里或许也有微品牌的机会。

第三，除了拼多多这种实体物品电商，以终为始看，微信里是不是还存在虚拟物品电商平台的机会？之前的知识付费更接近CP，有没有知识付费平台化的机会？有没有生活服务电商平台的机会？从不同的切入点切美团和58同城的市场。

在用户端，我们看到的是通讯录维度增强后，带来的新的流量玩法，这里面最大机会是交易平台，先行者收割了流量红利，做了很多用户，也收割了资本红利，融了很多钱。

这个红利是有时间窗口的。从用户行为上说，当我们被一个微信电商平台拉到群里，物美价廉的情况下我们是愿意掏钱的；当我们被20个这样的微商平台拉到群里，我们第一反应就是把群设置為静音，这时购买转化率势必降低，流量获取成本势必提高。

往后发展，这些交易平台还是要有些硬能力。要么做重供应链，把控好货品的质量和价格，甚至做渠道品牌；要么做重前端，形成自己独特的内容和社区，做成会员制电商，黏住用户，更懂用户。

无论是前一条路，还是后一条路，都是阶段性地从微信流量上薅羊毛，用户最终还是会沉淀到某个载体上，有的会沉淀到自己的App上，有的会继续留在微信上。拼多多已经在往自己的App上导量，据说有一半交易是从自己的App上来的。

做到最后究竟是中心化的还是去中心化的真的重要吗？用户关心的还是货品的质量和价格，购买效率和体验，前期怎么搞流量都是战术。对部分玩家而言，去中心化电商是一个阶段性产物，最终还是中心化的。

知识变现产品的本质

是新型出版社

过去两年，我们看到十点读书和薄荷阅读这些项目的营收都增长极快，而且有着很高的毛利和净利，比百度的广告业务、完美世界的游戏业务、京东的电商业务的毛利和净利都高。

我们做一个猜想，知识变现会不会不是一个产品，而是一个基于微信的变现方式，微信里除了广告、电商、游戏、金融外，产生的第五种变现方式？这种付费阅读、购买知识的玩法很早就被人尝试过，只是没人做大，微信里有什么独特的土壤让它开花结果呢？

朋友圈是最关键因素。朋友圈是一个印象管理的容器，我们发朋友圈往往有企图心，当我们发keep打卡时，是在告诉别人我是一个很阳光健康的人。同时，朋友圈也是最容易出现焦虑感的地方，当身边很多人都在刷薄荷阅读时，有的人会感觉周围的人都在进步，从而产生焦虑感。知识付费在微信里快速起量，和朋友圈这一催化剂是密不可分的。

再就是公众号积攒了大量粉丝，这些粉丝是因为信任作者才加关注，这是一个天然带信任感的流量池子，当作者开始贩卖知识产品时，付费变得很自然。当然，小额支付习惯的形成也是一个因素。

把知识变现的打法总结一下。

前端获取流量有四种打法：得到通过个人IP获取流量，十点读书通过内容获取流量，千聊通过提供工具获取流量，薄荷阅读通过裂变这一营销方式获取流量。

后端变现有两种打法：要么通过自营内容赚钱，毛利在80%以上；要么通过签约作者合作内容赚钱，毛利50%。

知识变现产品的本质是什么呢？是新型出版社。

新在哪里？更符合用户口味的内容。之前的书籍是几万字，现在变成几千字，阅读门槛降低很多；更快的迭代周期，之前出一本书一年时间，现在是每隔几天发布新内容。

知识变现能否长期作为变现方式呢？我们也在观察。学习毕竟是个反人性的事情，用户能不能长期坚持，大多数知识变现并不以效果为目的，而是作为安慰剂存在的。

如果知识变现作为一个基础变现方式成立，应该不只有十点读书和薄荷阅读这些玩家，后面还会有更多的玩家涌现。

模式大家都学会后，比的是谁更懂得获取用户以及谁有能力做好内容留住用户。前端有独特流量的玩家有可能成为“后浪”，比如我们看到新世相也开始做读书会。

同时，会有不同玩家向更垂直的领域延伸。比如宝宝玩英语是抓住了父母想给宝宝做英语启蒙，却不知怎么教这个需求；Chic原醉是抓住了女孩子想找高富帅这个刚需。

现有的知识变现项目大多像CP，有没有平台化的机会？我们谈到了前端流量的变化，后端变现的变化。最早一波微信的机会是公众号带来的，公众号带来了一批新内容，替代的是原来的老媒体。

2017年微信开始推小程序。其实最早受益于小程序的是公众号，公众号+小程序电商成为一个很好的变现形式，很多公众号在接了小程序后实现了一波变现；之后小程序带来的才是工具、社区和游戏的机会。

工具起量往往比较快，但在工具转社区，或者工具转电商里，似乎还没有看到跑出来的选手。

小程序和微信里的机会

是不能划等号的

除了这些，有没有其他大机会？微信能否对一些垂直行业的某些场景进行重塑？比如教育、金融和企业服务。

以教育为例，最容易出大项目的几个品类，八成以上是在K12（基础教育）和英语这两个品类，纵向是不同的技术和商业模式变革带来的机会。连锁模式带来新东方和好未来这样的机会；直播带来VIPKid、猿辅导和掌门一对一这样的机会；O2O也带来一波机会，只是大都单元经济模型跑不通，用户需求上也有问题，后来都转型或退出战场了；AI带来流利说和作业盒子这样的机会。

小程序吸引了太多目光，但其实小程序和微信里的机会是不能划等号的。小程序只是一种载体，单纯讨论小程序本身没有意义，更应该讨论的是微信里有什么样的需求？有什么样的场景？“小程序+公众号+群+朋友圈”能有怎样的组合打法，来和这个场景发生化学反应？

除了微信电商、微信内容和小游戏，后面会不会有一些深水区的机会？除了实物电商，虚拟物品电商和生活服务电商平台有没有可能？教育和金融的细分领域在微信里有怎样的机会？企业微信和个人微信打通后会带来什么机会？以及，除了薅微信的羊毛，去抖音和快手上怎么薅羊毛？

比起已经进入成熟阶段的拼多多这类电商的机会，相信上面这些问题，会对未来半年到一年的市场产生更多影响。