基于内容分析的NASA推特账号科普传播技巧研究

何一灵

摘 要 科普传播对社会发展和科技进步具有极为重要的作用，但我国的科普传播仍处于落后状态。随着信息环境的变化，许多过去只能通过媒体传达的消息，如今已经可以通过各种渠道，尤其是社交媒体被自由表达。在这样的时代背景下，科普传播迎来了新的机遇。被称为网红机构的美国国家航天宇航局（以下简称NASA）推特账号拥有近3 000万粉丝，常常占据社交媒体的热点话题。作为一个专业性极强的科学机构，NASA能够在新媒体平台取得成功，其中必定蕴含着值得学习和借鉴的传播技巧。文章通过对NASA推特账号中发布的推文进行内容分析与文本分析探究NASA推特账号中的传播技巧，旨在为我国新媒体平台上的科普传播提供现实指导。

关键词 科普传播；新媒体；传播技巧

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0050-03

2016年5月30日，习近平总书记在全国科技创新大会、中国科学院第十八次院士大会和中国工程院第十三次院士大会、中国科学技术协会第九次全国代表大会上强调，“科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。没有全民科学素质普遍提高，就难以建立起宏大的高素质创新大军，难以实现科技成果快速转化。”由此可见，科普工作是当前我国的一项重要任务。通过媒体传播信息，达到科学普及效果的行为就是科普传播。但是，目前国内关于科普传播的研究很少，且大多数集中于科学研究管理、医药卫生研究等领域，传播学视域下的科普研究十分稀缺。

从已有文献来看，传播学视域下的科普传播研究可按拉斯韦尔的“5W”模式分为以下几类：

一是对传播模式（即整个传播过程）的研究，比如有研究者以果壳网为案例探究了网络科普传播模式，指出果壳网的优势在于原创内容以及其所建立的网络社区，而不足在于受众面过窄、科普资源不足等。该研究虽然对案例进行了较为全面的分析，但并未完成其研究预设，没有真正建构网络科普传播模式。分析仅仅停留在案例本身，这样又显得太过冗杂。

二是对传播渠道的研究，主要是近几年关注新媒体中的科普传播。不足的是，现有研究以质化为主，缺少实证性的个案研究，因此提出的对策大多空泛，科学性与可行性待定。

三是关注科普传播的内容，但也大多以质化的研究方法对其进行反思，比如有学者提出当前我国的科普传播中缺少人文关怀；还有关于科普传播效果的研究，此类研究比较翔实，且结论可信度高。比如，有学者做了科普网站的传播效果研究，发现目前科普传播效果不佳的重要原因之一是其传播内容偏向于“一阶科学传播”。

本研究旨在关注新媒体传播渠道中的科普传播内容，通过个案研究法、内容分析法、文本分析法探究新媒体平台上的科普传播技巧，为现实提供指导。

1 研究方法

1.1 个案研究法

本文选取NASA推特账号作为案例进行研究。NASA的推特账号拥有近3 000万粉丝，常常占据社交媒体的热点话题。同时，NASA也是全球公认的航天界权威，它向世界传递着美国“科技强国”的形象。其实，NASA仅仅是美国的一个科研型政府机构。玩转社交媒体、传播科学知识的背后，NASA也许有特定的传播技巧。

1.2 内容分析法

1.2.1 样本选取

首先通过爬虫技术获取NASA推特账号上发布的推文（包含原创与转发），共计3 200条。需要说明的是，受推特的用戶隐私保护政策影响，只允许获取他人近期发布的3 200条推文，因此本文只获得了2017年8月5日至2018年4月14日期间NASA推特账号发布的3 200条推文。然后采取等距抽样的方法对总样本进行抽样，共计抽取320个样本。

1.2.2 类目建构

依据研究假设，共设定4个编码：

1）内容类型：知识科普、活动宣传、研究成果、人物介绍、节日相关、社会热点、日常工作、其他；2）内容形式：纯文字、文字+图片、文字+视频、直播；3）来源：原创、转发；4）是否有Hashtag①：有、无。

1.3 文本分析法

采用VADER文本情感分析模型②对文本进行情感倾向分析，采用日本早稻田大学的Anthony，Laurence教授编写的AntWordProfiler软件对文本进行易读性测量，采用弗雷奇的公式对文本进人情味测量。

2 研究结果

2.1 内容类型（见表1）

从表1可以看出，日常工作是NASA推特账号发布最多的内容，而人物介绍较少。同时，知识科普、活动宣传类的内容也较多，相比而言对自身科研成果的介绍比较少。节日相关、社会热点的内容占比超过10%，证明NASA推特账号常常能够贴近热点来吸引人气。

2.2 内容形式（见表2）

NASA推文最常用的形式是文字+图片，其次是文字+视频，纯文字较少，采取直播形式的推文占5%。

2.3 来源

有214条推文原创，占比66.88%；有106条推文转发他人的，占比33.13%。由此可见，NASA大部分推文属于原创，但转发的推文也非常多，占到了1/3，说明NASA推特账号的互动性极强。

2.4 Hashtag

有101条推文带有Hashtag，占比31.56%。

2.5 情感倾向

积极倾向的文本有130条，占比40.63%，代表情感强度的平均系数为0.49；消极倾向的文本有28条，占比8.75%，代表情感强度的平均系数为0.34；完全中立的文本有162条，占比50.63%。因此，NASA推文以中立、积极的文本为主，且积极的文本情感强度更强。

2.6 易读性测量（见表3）

2.7 人情味测量

通过弗雷奇的人情味指数公式③计算，最终结果为34.43。依据弗雷奇人类兴趣分数说明表，20到40分之间的人情味分数说明该文本是有趣的。

3 结论

通过对NASA推特账号的传播技巧探究，本文对我国的新媒体科普传播提出以下策略。

3.1 从受众角度出发，增强传播信息的透明度

从数据分析结果可以看出，NASA推特账号对日常工作的介绍非常多，这就是从受众角度出发。如果从传播者单方面的角度出发，对自己的研究成果、杰出人物进行硬宣传，可能会造成受众的反感，传播内容也难以被接受。NASA选择主要介绍自己的日常工作，主动揭去一个科研型政府机构的神秘面纱，形成了与受众之间良好的信息互通关系，也让自身传播的内容更易被接受。

3.2 运用乐队花车法进行宣传，举办参与性强的活动

NASA经常通过推特发起活动，比如在线定制NASA年历、评选最佳NASA自制服装等。同时，NASA的推文内容也有许多关于活动宣传，并且大多带有Hashtag，能够把相同兴趣的人聚集成一个小型网络社区，并吸引更多的人参与活动。这与曾经美国宣传分析研究所提出的乐队花车法有相似之处，即利用受众的从众心理。

3.3 运用光辉泛化法进行文本建构

NASA推文的情感倾向以积极为主，这也许是NASA推文受欢迎的原因之一。美国宣传分析研究所提出的光辉泛化法指出，将某事物与好的字眼联系在一起，就能使大众不经证实就赞同或接受它。在科普传播的过程中，过于专业的知识也许会引起争议和抗拒，在文本中运用光辉泛化法将科普内容以积极或中立的方式传播，能够取得更好的效果。

3.4 多用人称词，增强文本的趣味性

弗雷奇的人情味指数公式表明，多用你我他等人称词能够使信息传播更加广泛、迅速，因为人性化的方式有助于影响受众参与互动的态度。通过NASA推特账号的案例，我们发现人情味公式是科学可信的。因此，多用人称词，少用刻板机械的说明文式介绍能够改进科普传播的效果。

注释

①井號（#）标签，twitter中用来标注主题活动的标签，类似微博话题。

②VADER是一种基于词库和语法规则来进行文本情感识别的方法，发表于2014年的AAAI会议。

③人情味分数=3.365×每百字中的人称词数目+0.314×每百句中的人称词数目。

参考文献

[1]巩孺萍.科普传播中的人文关怀与编辑职责[J].新闻战线，2017（7）：96-98.

[2]巩孺萍.科普传播中的人文阙如与编辑使命[J].传媒观察，2017（4）：50-52.

[3]邓爱华.新形势下科普新媒体传播的问题与建议[J].科技传播，2017（4）：77-78.

[4]廖思琦.网络科普传播模式研究——以果壳网为例[D].武汉：华中师范大学，2015.

[5]罗佳.我国科普网站传播效果研究[D].成都：电子科技大学，2013：100.

[6]曾静平，郭琳.新媒体背景下的科普传播对策研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013（1）：115-117.

[7]罗子欣.新媒体时代对科普传播的新思考[J].编辑之友，2012（10）：77-79.

[8]高坤.新媒体时代广州市科普传播及发展策略研究[J].广州广播电视大学学报，2012（4）：83-86，111.