县域手机银行业务发展初探

杨文革 霍金菊 张超

山东县域经济较为发达，金融市场空间较大，随着技术进步、客户行为改变、年轻客群的崛起，金融服务对物理渠道的依赖程度逐步降低，为银行县域突破提供了难得的历史机遇，需大力发展手机银行业务，创新金融服务模式。

背景分析

县域经济是山东经济的重要基础，在山东经济社会发展全局中战略地位重要。截至2015年末，山东（不含青岛，下同）下辖行政县（市）82个，在同体量分行中县域数量居第二位，仅低于四川，高于广东、浙江、江苏。百强县数量全国居前。国家统计局公布的百强县中，山东入围22个。山东不仅是经济大省，而且是县域经济大省，县域经济在全省经济中占比超过七成。截至2015年末，全省县域总人口7206万，占全省的80.63%;全省县域实现地区生产总值（GDP）38327亿元，占全省的71.37%;进出口总额1104亿美元，占全省的64.34%;公共财政预算收入2518亿元，占全省的55.68%。

随着技术进步、客户行为改变、年轻客群的崛起，金融服务对物理渠道的依赖程度逐步降低，为商业银行县域突破提供了难得的历史机遇。

必要性分析

一践行普惠金融。手机银行从大众客户需求出发，推出了转账优惠、线上贷款等普惠金融产品和服务，并通过跨领域的融合与互补，围绕“衣食住行医教娱”等生活热点提供多元化非金融服务，最大程度实现资源共享，为全量客户尤其是传统网点模式下无法触及的县域客户提供了金融+非金融服务，已成为商业银行践行普惠金融，助力金融生态建设的有力抓手。二渠道延伸。要提升商业银行县域发展潜力，必须加快落实县域渠道延伸。手机银行功能丰富，除现金外的其他金融业务基本均可办理，此外提供了丰富的非金融服务，通过发展手机银行，将网点延伸至客户手中，覆盖传统网点模式下的服务盲区，在无机构条件下构建为客户提供金融服务的新模式。三助力转型。手机银行服务半径广、服务成本低、方便快捷。通过大力发展手机银行，商业银行可充分把握县域金融服务商机、拓展全量客户、延伸金融服务触角，促进全行业务转型发展。

存在问题

一是手机银行战略性地位未被充分认识。没有真正体现以客户为中心和追求价值最大化的经营理念，在组织结构、经营模式、业务流程等方面都未能真正围绕客户需求进行实质性的转变。二是对县域客户的精细化研究不足。对客户细分、需求定位等方面的研究不够，对零售业务市场层次、市场定位把握不到位，缺乏针对区域经济特点和自身优势确定明晰的市场策略。三是服务管理相对滞后。在对客户提供金融产品和服务后，缺乏对客户进行跟踪服务，分层服务不到位。网点间业务流程以业务处理为中心，网点人员忙于应付大量程序化的事务性工作，没有把主要精力放在识别客户、挖掘客户和优化服务上来。

推广策略探析

战略转型——移动优先，强化移动端渠道布局和客户拓展

移动优先，加快手机银行客户拓展，重点围绕“两强化、两提升”开展工作，即：强化移动端渠道布局，强化手机银行客户拓展，依托手机银行等新兴渠道，构建线上服务网络，提升县域渠道和客户覆盖、提升商业银行在县域的服务能力和竞争能力。

渠道转型——依托手机银行，提升客户覆盖度和活跃度

加快渠道延伸，提升县域客户手机银行覆盖度

依托网点，进一步提升县域城区手机银行客户规模。强化网点主阵地作用，固化网点营销流程，推进网点常态化、持续化营销;开展外拓营销，走进代工单位、社区、学校等，提升重点客群产品渗透。

强化渠道应用，提高县域客户手机银行活跃度

从客户需求出发，以农业种养殖户、外出务工人员、代发客户、商圈客户、学生及家长等作为重点目标客户，有针对性的推广手机转账、支付、缴费业务等功能，提升手机银行客户活跃。

营销转型——精细化营销，对重点客群配置差异化产品服务

由批量营销向精细化营销推进。根据县域城区和农村区域特征、客群特征，将县域个体工商户及中小私营业主、外出务工人员、代发客户、学生及家长客群作为手机银行重点突破的潜力客群，并根据客户需求配置差异化产品服务。

个体工商户及中小私营业主

适合客群：蔬菜水果等农作物养殖户、海上养殖户，以及装修市场、建材市场、小商品、服装、土特产等批发市场、专业市场的个体工商户及中小私营业主。

营销亮点：

——转账汇款。对有智能手机的客户，可推介手机银行转账汇款，农户在购买饲料、农作物收购时通过手机银行直接付款。

——账户变动查询通知。通过手机银行，客户可查询账户详细情况，及时了解账户变动情况。

——线上贷款。动动手指，秒申、秒审、秒签，操作简单、使用灵活、随借随还、实惠省息，解决客户短期小额融资难问题。

外出务工人员

客户需求：该群体有固定的汇款需求，定期向家人汇款，对费用比较敏感，此外也有较强理财等金融需求。

营销方式：找准营销时点。抓住外出務工返乡契机，特别是春节前，外出人员陆续回家过年，且春节转账汇款高峰来临，组织人员走进村镇，通过手机银行转账优惠吸引客户签约开通。

（作者单位：中国建设银行股份有限公司山东省分行网络金融部）