“休克文案”公众号运营探究

苏嘉钰

摘要：本文以“休克文案”微信公众号作为研究案例，分析其运营发展中存在的问题，并提出针对性的解决方案，为探索中的新媒体运营者提供帮助。

关键词：休克文案；微信公众号；运营

目前近八成公众号的阅读量增长趋于缓慢，在头部公众号争夺资源的背景下，“休克文案”作为个人运营的垂直类公众号，却在一年间实现了从几百到上百万阅读量的转变，脱颖而出。其运营有独到之处，但仍存在不足，“休克文案”运营问题的分析与解决方案的提出对微信公众号的良性发展具有现实借鉴意义。

一、休克文案发展中存在的问题

1.推送时机不当

“休克文案”发文时间多集中在11时至12时、17时至18时这两个时段。但从“新榜”2017年5月发布的《中国微信500强整体发文与10w+文章分布对比》调查数据（图2-1）来看，“休克文案”推文的两个时段的阅读效果较差。

（图片来源：“新榜”微信公众号）

2.无法持续输出

以“休克文案”2018年2月1日至2月15日的发文时间（表1-1）为样本，可以发现其推文时间并不连续，并且有用户在留言区表示对其推文质量的不满，这均体现出“休克文案”无法长期稳定地输出优质内容，这不利于培养用户习惯、建立长期稳定的关系。

3.直接互动匮乏

“休克文案”与用户的互动主要为留言区与“小黑屋”两个途径，均存在局限性。留言区的留言众多，筛选需要大量时间，难以一一回復；留言字数有限制，运营者无法实现与用户进行频繁、深入的沟通；留言的内容亦多与当日推文话题有关，范围狭隘。而“小黑屋”互动方式繁琐，在一定程度上削减了用户互动的兴趣。并且，这两种途径都较难与用户进行即时性的交流、提供及时的服务，亦无法实现粉丝与粉丝之间的互动。

4.文章内容单一

“休克文案”属于垂直类公众号。相对于其他类型的公众号，垂直领域公众号的受众范围更窄，总体的粉丝量更小，更容易趋于饱和，达到瓶颈。并且，由于用户的极度细分，公众号需要精确的定位和扎实的内容。因此文章题材受限，内容相对单一，创作成本增加，容易遇到瓶颈；内容的单一又导致公众号自身特色较弱，和其他文案类的公众号内容相似，容易被复制，从这方面来看，竞争反而变得更大。笔者将“休克文案”与“文案来啦”的近期文章进行了对比，如表2-2所示，可见两个公众号的素材重合度较高，特色较弱。

二、“休克文案”发展对策建议

1固定化推送

随机的推文时间难以培养用户习惯，降低了用户主动打开公众号的概率，在不知不觉中挫伤了用户阅读文章的积极性。“休克文案”可通过对目标群体的阅读习惯进行调查，从而调整具体的推文时间，并将时间固定化。对于普通公众号来说，固定的推文时间能够培养用户的依赖性、习惯性，从而建立起用户对公众号的信任，有利于用户关系的维护。[1]

2团队化运作

“休克文案”需要一个分工明确、具有凝聚力的团队。首先最重要的是文案撰写人员。“黑小指”在创作文案方面较薄弱，可将这部分内容交予其他成员撰写，或与其交流后再进行写作，以此提升推文的整体质量。同时有利于储备选题、文章，在一定程度上有效地避免了瓶颈期，保证了持续地推送。其次是公众号用户关系维护人员。将公众号用户关系维护职责独立，能够更好地筛选留言，与用户互动，对留言区进行引导。“黑小指”亦有更充足的时间提升自身创作能力。

3社群化运营

针对“休克文案”目前面临的直接互动匮乏的问题，笔者建议其利用即时社交平台进行社群化运营。“休克文案”可将核心用户引导至微信群，实现用户与用户之间的互动。用户彼此间兴趣的强关联，可以激活用户粘性，增强用户的归属感，触发UGC。而用户与运营者的互动，有利于了解用户习惯，绘制用户画像，为公众号日后的发展方向提供参考。[2]

4矩阵化发展

矩阵化发展有多种方向。其一，“休克文案”可创建个人公众号，进行个人形象的塑造。其二，“休克文案”可进行地域上的分化，将公众号与社群结合，实现社群对公众号的“自治”，组织线下活动，建立地域性的“休克文案”圈。其三，可拓展不同领域内容，创建如“休克文字”、“休克广告”等公众号，联合为“休克”系列，打造自身品牌。不同领域内容相互补充、辅助发展，拓宽覆盖面，增加粉丝总量。

矩阵化发展避免了垂直类公众号内容单一，受众狭窄的问题，增加了触及用户兴趣的概率，降低了掉粉对单个公众号造成的影响，降低了被封号的风险。[7]并且能够更精准地筛选粉丝，聚集有效的粉丝群，有利于广告主的精准投放，实现变现。

三、小结

本文以“休克文案”公众号为研究对象，分析其运营中存在推送时间不当、无法持续输出、直接互动匮乏、文章内容单一等问题，并提出固定化推送、团队化运作、社群化运营与矩阵化发展四个建议。受学识限制，本文研究的广度与深度均不足。但笔者仍希望通过对“休克文案”的个案分析，提炼总结些许经验规律，以供探索中的新媒体运营者共同学习研究。

参考文献：

[1]章小敏. 《咪蒙》微信公众号广告运营策略研究[D].广西艺术学院语言传播系，2017.

[2]高玲玲，李海曼，王悦.自媒体微信公众号的运营策略——以“罗辑思维”为例[J].云南开放大学学报，2016， 18（03）：36-40.