洪江古商城特色文化资源品牌形象塑造及产品设计创新应用研究

张紫芮 唐楚艳 伍欣

摘 要：洪江古商城是明清第一古商城，拥有得天独厚的文化背景和自然资源，要想做到旅游推动经济发展的同时传承其商道文化，就要打造高品质、高质量的旅游商品，设计别具一格的品牌“名片”，创建符合当地旅游产业开发的领先战略，提升整体营销力。在实现经济利益的基础上传承商道文化是洪江古商城进行文化资源品牌形象塑造及产品设计创新的前提。

关键词：洪江古城;商道文化;品牌塑造;产品创新;旅游开发

中图分类号：G127

文献标识码：A

洪江古商城是湘西南部的经济、文化、宗教中心，明清时达到鼎盛，民国时期被誉为“湘西明珠”，是我国近代商业发展的“活化石”。

洪江古商城如何在湘西地区古城旅游热潮中突出重围，如何在保持核心竞争力的同时，实现古城经济的快速增长，如何以商道文化为突破点，建立和塑造属于洪江古商城的特色品牌形象，再以此为基础做旅游产品设计创新应用，等等，这些问题都是古城发展目前面临的巨大挑战。

一、洪江古商城旅游开发过程中存在的问题

1.缺乏品牌意识

洪江古商城在早期旅游品牌开发时，没有把握其作为“中国第一古商城”的特点，重点突出“古”和“商”，围绕“古”和“商”的特色形成旅游文化品牌。

2.产品的内容和其涵盖的范围小

游客除观光旅游以外，并没有其他可供选择的活动方式，景区旅游附加品和产品开发深度还有大量欠缺。同时，现有产品涵蓋的范围也不大。

3.旅游商品方向研究欠缺

地处湘西的古镇虽然多，但是以商道文化为主的只有洪江一个，有关洪江古商城商道文化的研究论文较多，但研究其在旅游商品设计中的应用之类的学术论文，特别是专著研究很少。

二、品牌形象塑造及产品设计创新

针对洪江古商城现阶段面临的挑战，研究现代旅游消费者对地域特色旅游商品的心理需求以及影响因素;研究洪江商道文化的历史积淀、文化概念、装饰风格、建筑雕饰等元素对旅游商品设计的手法要求;收集、罗列蕴涵于古商城“七冲、八巷、九条街”的商道文化产品设计题材，结合品牌塑造的五个要素、以“商道文化”为背景，解析洪江地域元素的形成及特色，探索通过旅游商品设计的方式进行特色品牌营造，推动构建洪江古商城旅游经济核心竞争力。

1.打造高品质、高质量的旅游商品

在景点外销售的旅游产品主要为食品，其外包装不美观、设计感低，特色旅游产品少，具有跟其他古城一样的通病。在景点内销售的旅游产品主要为工艺品，销售模式对比景点外摆摊及门面贩售更有趣味性，但价格昂贵且不利于携带，导致其销售量不高。针对以上提到的几点问题，洪江古商城旅游纪念品开发及其销售模式今后应从以下几个方面入手：

（1）以湘西旅游市场为导向，吸引投资， 增设店铺。如洪江的竹编、刺绣、深渡凉席、雪峰乌骨鸡、根雕等。将当地原有手工艺品由工艺品向产品转变，使其文化价值向经济价值转变，有计划地进行商品升级。

（2）举办以洪江古商城文化背景为主题的旅游纪念品设计大赛，利用附近高校资源进行宣传，吸引更多的年轻设计师，为其旅游纪念品设计注入新能量。

（3）不同的游客往往具有不同的消费水平、文化素养和购物偏好。因此，旅游纪念品的开发应考虑到各种层次游客的购物需求。

2.设计别具一格的品牌“名片”

商道文化作为洪江古商城特殊的品牌名片，由于地理、气候、物质、文化、民俗、社会风气诸因素的综合作用，形成了独特的商道文化内涵。 洪江“商道文化”的核心主要体现于洪商的商道原则——“对天勿欺、吃亏是福、义方恪守、里仁为美”，以及“鱼龙变化”所代表的敢于开拓、勇于进取的洪商精神。 洪江古商城的商道文化一直以来都以一种开放的姿态吸收多种文化形式、多种商道精神、不同的世俗理念等，通过吐故纳新、去伪存真，最后化茧成蝶形成自己的特色和风格。相较于同类型的其他文化古城，洪江古商城其特有的儒商文化所具有的独特性、可辨别性，能给游客带来良好的形象感知。

3.创建符合当地旅游产业开发的领先战略

旅游商品是为旅游当中“购、娱”两大板块服务的，通过设计为商品创造新的附加值，从而引导消费，增加生产者的生产效益。把设计作为一种市场竞争的手段，使设计变成推动经济运转的不可缺少的动力，从而改善当地居民的生活水平。借助特色旅游商品的设计推广，勾勒出洪江古商城清晰的“商道文化”形象，提升其商道文化知名度，为古城的整体营销提供“曝光点”，探索出一条符合当地旅游商品产业开发的合理、实用、科学的路径模式，促进洪江古商城特色旅游商品产业开发的“生态”平衡，科学有序、持续高效发展。

4.提升整体营销力

（1）打造品牌形象，设计吉祥物，通过对其商道文化元素的研究提取，如防火墙上的蝙蝠雕像、代表五种祝福寓意的五福字、“一个包袱一把伞”的传说等，设计属于洪江古商城的吉祥物卡通形象，有利于更好地推广宣传。

（2）举办旅游节庆活动，营造“商味”浓郁的节庆氛围来吸引游客，如每年五月初五在古商城举办祭拜财神爷活动等。

（3）创办主题大赛。例如，摄影大赛——湘西山水间的古商都，吸引广大摄影爱好者来传播古商城的魅力。

（4）打造精品旅游路线，利用湘西地区各旅游地客源互动，延长游客游玩时间，形成“一加一大于二”的旅游经济效益。

（5）进行新媒体平台推广，开通古商城官方微博、微信公众号等，聘请新媒体运营人员进行管理。

收集大数据进行整合，吸取成功案例，做一个与时俱进的“网红”古城。

5.在实现经济利益的基础上传承商道文化

洪江古商城因商而兴，因商而衰，可以说“商道文化”是这座城市最为显性的文化基因和精神特质。洪商对儒家传统伦理道德因地制宜的改造和利用，造就了“义利并重”的商道文化的核心，这是贯穿在从“天道”到“人道”再到“商道”实践中的重要德行。 时至今日，商道文化俨然成为洪江古商城旅游产业深度拓展的人文基石和最具代表性的旅游名片，吸引着八方来客。

实现经济利益的前提是认清洪江古商城商道文化内涵，并以准确传达洪江古商城商道文化精神为基准。在传播的方法上要以现代全媒体时代为背景，考虑大众使用媒介的习惯，尊重其对文化的实际需求，以传承洪江古商城商道文化为己任。

洪江古商城作为我国近代商业发展的“活化石”，要想真正“以游兴城”，就要充分挖掘其商道文化内涵，进行特色文化资源品牌形象塑造及产品设计创新。利用洪江古商城原有文化，开发核心竞争产品，创立特色旅游品牌，推动古商城旅游发展，在发展中对文化资产进行更好地保护，由此形成以文化推动旅游产业发展的良性循环圈，可使其拥有旺盛的生命力。

参考文献：

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[2]曾玉琴.洪江古商城商道文化传播策略研究[D].成都：成都理工大学，2016.

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