基于消费者行为角度谈服装企业品牌营销

严鸿

摘要：服装行业属于传统行业，在历经多年的发展后，服装行业的营销方式也开始日渐成熟。在新时代中，无论是4Cs营销理论，还是整合营销理论都提倡站在消费者的角度来开展企业的营销活动。基于消费者行为角度成功开展品牌营销的企业在现实中已有先例，比如小米手机。而在服装行业基于消费者行为角度进行品牌营销还在探索阶段，据此，文章以此为课题，先分析现代消费者行为特征和影响消费者购买行为的因素，再针对分析结论提出对服装企业进行品牌营销的策略，以期研究结论能为服装企业的品牌营销工作提供一点参考建议。

关键词：消费者行为；服装；品牌；营销

一、前言

关于消费者的行为，当前已经存在较为成熟的理论，而站在消费者角度进行品牌营销的理论也较多，比如4Cs营销理论、整合营销理论、品牌定论理论等。这些理论均能够以理论指导的方式有效地指导企业营销实践，服装既是快消品也是奢侈品，所覆盖的消费者年龄层次和经济层次均较广泛，要研究服装行业的品牌营销策略，需了解消费者购买行为特征和影响消费者购买因素，才能针对性地提出更为有效的品牌营销措施。本文对消费者的行为特征和影响消费者购买因素的主要内容进行了分析，从而针对主要内容提出了核心的品牌营销策略。

二、现代消费者行为特征和影响购买因素分析

（一）现代消费者购买行为特征分析

1. 简单型消费者

简单型消費者对于购物最为主要的诉求在于以最短的时间购买自己满意的商品，这类消费者无论是选择线上还是选择线下购物均是从自身的实际需要出发，在购买商品时，只要在自身消费能力范围之内，商家保证商品品质，这类消费者便会完成购买行为。当前，在电子商务高度发达的情况下，这类消费者更加倾向于便捷的线上购物方式。据统计，这类消费者每月花在网络上的时间不足10小时，但是他们每月为网络交易所贡献的消费额却占了网络交易总额的一半左右。在当前网络信息严重过载的情况下，对于以便捷为主要消费需求的简单型消费者，卖家们必须通过各种营销手段，为这类人群提供真正的便利，让简单型消费者能够以最快的时间猎取到自己所满意的商品。

2. 冲浪型消费者

在移动互联网覆盖面越来越广的情况下，冲浪型消费者成为了网络浏览量的主力军，当前这类消费者总数占普通型网民总数的8%，但这类消费者花费在网络上的时间却占了普通网民花费在网络上总时间的32%左右。冲浪型消费者将在线浏览商品变成了一种生活习惯，在移动互联网高度发达的今天，冲浪型消费者几乎在任何时间任何地点，都能运用移动设备浏览网页或商品。这类消费者对商品的创新度、新奇度和个性度具有较高的追求。

3. 接入型消费者

接入型消费者是指刚接触网络购物的新手，在当前电子商务高度发达的时代，刚接触网络购物的新手主要为对新兴事物接收较慢的中老年人，这类人群具有较强的经济基础和购买能力，在长期的线下消费习惯和购物选择中，这类人群习惯于相信自己多年以来所选择和购买的品牌商品，无论是在琳琅满目的网络商品世界中，还是在线下实体商场中，这类消费者更愿意相信自己所熟悉的品牌。

4. 议价型消费者

议价型消费者无论是在线下还是在线上，在购物的过程中都乐于购买便宜的商品，并乐于与商家进行一番议价流程。无论是线上还是线下消费者在品牌商店购物均无法对商品进行大幅度议价，但议价型消费者对购物过程中与商家达成的购物金额满多少返现或享受折扣或送礼品等营销协议，仍十分乐意接受。在众多电子商务平台中，eBay网站中有近一半的消费者属于议价型消费者。

（二）影响现代消费者购买行为因素分析

1. 文化因素

国内经济在不断发展的同时，消费者所受的教育水平和文化素养也在不断提升。当前，受过中高等教育的消费者人数占总消费者人数的一半以上，且线上受过中高等教育的消费者人数占绝大多数。消费者教育程度越高对文化的诉求也越高，无论是线上还是线下，消费者对商品品牌所传递出来的品牌文化均具有一定的要求。消费者更加青睐具有高度社会责任感和核心价值观的品牌文化。商品的品牌文化所传递出来的负面能量、低级趣味、侮辱性质、恶意博眼球等信息，会极大地引起消费者的反感，从而影响消费者对商品的购买。

2. 情感因素

消费者在购买商品的过程中有一部分购买因素，来自于对商品的兴趣和购买时的快感，比如购物环境好、商品性价比较高、商品质量较好、商品的服务态度较好等，这些能够让消费者在购买商品时得到良好的体验感，从而刺激消费者的购买欲望。同时，消费者在产生消费行为时还受信任感的影响，无论是线上还是线下，消费者均倾向于向信誉度良好的商家进行商品购买，久而久之会成为信誉度良好商家的忠实消费者，并会在自己的交际圈内对品牌进行宣传和影响。

3. 潮流因素

具有个性化的商品设计、潮流化的商品款式等，能够在第一时间吸引消费者的眼球。比如苹果6plus手机土豪金和玫瑰金等外形设计，在短时间内成为了引导移动智能设备领域的时尚潮流，其他品牌的手机或平板电脑等，均在第一时间将自己品牌的商品外形设计成为苹果6plus手机的风格。跟随时代潮流，让产品具备潮流化、个性化的漂亮外形，也是影响消费者购买行为的主要因素之一。

三、基于消费者行为角度实施服装品牌营销的策略

（一）明确定位企业品牌

服装行业发展至今企业的数量多如繁星，具有一定品牌效应和对消费者有较大影响力的服装企业不在少数。在多如繁星，以及同质化严重的服装企业中，某一服装企业要脱颖而出，必须在同领域内树立具有典型辨识度的品牌标签，必须在深刻解读品牌文化核心的基础上，明确定位企业品牌。在品牌定位理论中，既有品牌定位需要注意的几项原则，也有具体的定位方法，无论哪种方法和原则，企业的品牌定位均需要达到让消费者牢记的目的。在某一服装领域内，如果企业无法做到该领域内的第一名，那么品牌定位应该远离第一，做到第一领导品牌的对立面，以“二分天下”的模式，让消费者记住第一，也记住与其有截然不同风格或意义的对立面品牌。同时，还应将企业服装和经营理念与品牌良好地融合起来，形成一种深刻、简洁的品牌文化，让消费者在了解该品牌时，能够了解该品牌所阐述的故事，从而加强消费者对品牌的认可度。

（二）线上线下组合营销

服装行业作为传统行业之一，率先采取了“互联网+服装”的模式出现在了新兴市场中，电子商务的普及最先从服装行业开始，大部分服装行业或者采取纯粹的线上营销模式，或者采取线上结合线下营销模式。而当前纯粹的线上营销模式的弊端已经开始逐渐显现，消费者在网上购物后，对网上商品的质量和售后服务存在较多质疑，网上商品质量的标准缺乏统一性，消费者认为网购商品存在质量问题或色差，然而商家却并不认同消费者的观点，就此产生的退货纠纷数不胜数。在越来越多具有一定实力的服装企业开始倡导O2O经营模式时，服装企业的品牌营销应该结合线上和线下组合的营销模式，一方面根据成本利用合适的促销等方式，提倡消费者线下体验线上购买的方式；另一方面运用线上广告等优势不断推广产品品牌，以提高品牌知名度和影响力。

（三）实施整合营销宣传

唐·舒尔茨的整合营销理论将重点放在了研究消费者的感知状态及品牌传播上，他将整合营销的传播手段、资源整合和内容整合归纳为“品牌与顾客”的关系。在当前整合营销被越来越广泛地改善和使用的情况下，服装企业在进行品牌营销时，也可以整合企业所有资源来进行整合营销。对于服装企业的整合营銷措施本文提出的建议如下。

第一、根据营销区域细分宣传工作。服装企业根据自身的服装风格、销售价格等针对消费者群体进行准确定位，明确自身服装的主力消费群体区域，将营销宣传区域按照消费群体区域区分成一级、二级、三级目标市场。可以将营销传播总投资的50%的资源用于拓展一级，营销传播总投资的35%的资源用于拓展二级市场，营销传播总投资的15%的资源用于拓展三级市场。有的放矢地从一级目标市场逐步向三级目标市场拓展影响力。

第二、根据目标人群细分品牌价值。根据服装企业自身的服装消费群体的定位，再将消费群体进行再度细分。一是根据我国中西部经济差异，将主要消费群体分为发达地区消费群体和非发达地区消费群体，不同消费群体的消费实力具有显著的差别，服装企业可以根据消费群体的这类特点，将服装品类分为高端和中低端两大类，高端服装是企业品牌的一级品牌，中低端服装是企业品牌的二级品牌乃至三级品牌。例如深圳玛丝菲尔时装公司的Marisfrolg品牌和MASFER SU、AUM品牌是该公司的高中端品牌。其Marisfrolg高端品牌主要面对一线和部分二线城市的消费群体，其中端品牌MASFER SU、AUM则面向二线城市的消费群体。二是可以根据消费群体的消费习惯、消费能力、社会阶层、审美要求进行品牌价值细分，即可以将消费群体分为社会精英、商务人士、教师、医生、律师、公务员、工程技术人员、学生和普通消费者。社会精英阶层对高档服装具有较大的需求，且这类人群具有很强的消费能力和消费欲望和较高的审美要求，商务人士、教师、医生、律师、公务员、工程技术人员阶层对中档的服装具有较大的需求，这类人群具有较强的消费能力和消费欲望和审美要求，学生和普通消费阶层对服装也具有一定的需求，但是这类人群对服装消费较为谨慎和理性，更倾向于议价型消费者。服装企业可以根据这类细分人群将品牌定位高端和中低端两大类。如爱慕（内衣）集团其旗下La Clover品牌针对高端消费人群；Aimer品牌针对较为成熟的中高端消费人群；imis品牌针对相对年轻的消费人群；Shine Love品牌则是针对学生和网络消费者。

第三、根据目标群体合理使用营销策略。一是可以针对商务人士在相关楼宇电视、商圈固定LED屏、电梯广告牌、大交通传媒等媒体投放广告。二是针对社会精英、商务人士、教师、医生、律师、公务员、工程技术人员、学生和普通消费群体开展主流网站营销，在天猫、京东、唯品会、淘宝等大型电子商务网站上投放广告，并在消费者使用最为广泛的搜索引擎——百度搜索、360搜索中，设计服装品牌的相关闭环关键词，以及不断在热搜上制作热点话题，利用粉丝、推手等对话题进行推介和互动，强化话题和事件的活跃度，让人们形成持续关注话题的习惯，进而关注服装品牌。三是积极利用新媒体进行营销。服装企业可以利用微信、微博、APP等新媒体软件定期向消费者推送新品服装和搭配心得等，以最新、最潮的时尚潮流服装激发消费者的消费欲望。四是针对所有消费者运用传统主流媒体、卫视电台、卫视网络播放平台等具有较强传播率和权威性的媒体，进行品牌宣传，带给品牌以权威性和高端性，从而强化品牌在消费者心智中的信任度。

四、结语

综上所述，消费者行为存在一定的特定规律，长久以来，研究学者们针对消费者的行为特征进行了多项研究，并针对消费者的行为特征提出了诸多营销策略，服装行业作为人们衣食住行的必需品之一，在当前竞争环境激烈和同质化严重的情况下，服装行业要想获得可持续发展，必须牢牢掌握消费者行为理论，采取以消费者为主的营销策略，通过明确品牌定位、细分目标市场、开展整合营销、以及利用电子商务平台开展线上线下组合营销等方式，不断扩大品牌知名度和影响力，并针对消费者购买因素开展促销、服务等营销活动，从而提高企业的销售业绩。

参考文献：

[1]吴建安，郭庆国，钟育赣.市场营销学[M].高等教育出版社，2009.

[2]刘枚莲，黎志成.面向电子商务的消费者行为影响因素的实证研究[J].管理评论，2006（07）.

（作者单位：广州市纺织服装职业学校）