OTT市场在位者的竞争策略选择及其福利效应分析

骆品亮 古定威

一、引 言

随着互联网商业模式的创新与发展，OTT（Over The Top）产业竞争与规制问题越来越受到重视。OTT企业是指通过接入在位者的瓶颈资源来开展各种业务的进入者。比如，接入运营商数据网络资源的微信、接入集成播控牌照商牌照资源的互联网电视机顶盒、以智能设备或应用商店为载体的各种（移动）互联网应用，等等。在OTT产业中，在位者控制了瓶颈资源，通过提供基础业务及其接入收费来盈利。OTT企业付费接入基础资源后，一般通过低价提供基础业务来吸引用户（譬如，微信和Skype免费），再通过跨界整合资源开展增值业务（比如支付、广告、LBS本地化生活服务、电商等）来获取利润。OTT企业的“基础免费+增值收费”商业模式抢夺了在位者的大量用户，加剧了在位者的“通道化”（或平台化）进程，引发在位者的对立情绪（于光媚，2014；温晓君和林雨，2013；何宗辉，2013；吴强和刘辉，2013）。比如，“微信收费”之争中，运营商一度要求对微信的OTT业务用户额外收费；而广电总局使用行政手段封杀互联网电视机顶盒并推出广电系机顶盒。在位者的应对策略虽然可能帮助其扭转颓势，但也可能扼杀产业创新，不利于“互联网+”条件下的产业转型升级。因此，在OTT商业模式大行其道的当下，需要对在位者的应对策略展开理论分析，为其策略选择及规制政策制订提供参考。

本文研究在位者的应对策略及其福利效应，尝试回答以下三个基本问题：（1）面对OTT企业的竞争，在位者是否应该封杀进入者，在位者是否应该主动提供增值业务？（2）在位者的不同应对策略如何影响社会福利？（3）规制部门应该如何规制OTT市场中在位者的策略选择？

为回答上述问题，本文构建在位者与进入者的一个动态博弈模型：在位者同时决定是否在基础业务市场封杀进入者以及是否提供增值业务。如果选择封杀，在位者在市场中进行垄断定价；如果提供接入，进入者能够在支付接入费用后与在位者展开竞争。研究发现：（接入，不提供）和（封杀，提供）都可能成为在位者的均衡对策，具体取决于提供增值业务的成本以及消费者对增值业务的价值评价。其直观理由为，在不提供增值业务时，在位者能够通过提高接入定价来分享进入者提供增值业务的利润；而在提供增值业务时，为避免激烈的价格战，在位者的最优策略为封杀进入者，独享市场。进一步的福利分析表明，封杀策略不但必然降低社会福利，还为在位者发展增值业务提供了过度的激励，加剧了福利损失。面对在位者策略选择的非有效性，引入规制是必要的——强制性开放接入的规制政策能够减弱在位者提供增值业务的激励。

在现有研究OTT产业竞争的文献中，本文的研究与下列三类文献密切相关。

1.接入定价及规制。在纵向关联的产业中，进入者需接入在位者的瓶颈资源以提供业务，来与纵向一体化的在位者在基础业务市场展开竞争。为了获得社会效率，对瓶颈资源的接入定价及其规制是早期文献的研究重点，包括从信息不对称（Laffont and Tirole，1990，1994）、技术不对等（Curien et al.，1998；Armstrong，2001，2008；De Villemeur et al.，2007；Bloch and Gautier，2008a）、不同规制约束（De Donder，2006）等角度研究社会最优接入定价，以及在位者制定接入定价的影响因素（Bloch and Gautier，2008b；许销冰和王轩，2013）。其中，Armstrong et al.（1996）发现产品差异化、旁路竞争（Bypass）以及替代可能性等因素都会降低“有效成分定价法则（ECPR）”中的机会成本，进而降低接入价格。Laffont et al.（1998a，1998b）根据在位者能否实施歧视性定价两种情形分别探讨了电信竞争中的接入定价及其社会有效性。吴一静（2015）针对OTT产业中的接入—旁路竞争现象，研究在位者的接入定价决策以及在位者和进入者的定价博弈，发现OTT产业中进入者的基础服务定价更低，并进一步探讨了多个进入者的竞争以及在位者—进入者形成的平台竞争对市场均衡的影响。

本文与 Curien et al.（1998）、Bloch and Gautier（2008b）、吴一静（2015）的研究较为接近，但也存在明显的区别：（1）Curien et al.（1998）研究电信市场中长途电话的旁路竞争（Bypass Competition）对最优接入定价的影响，重点探讨接入价格的规制；Bloch and Gautier（2008b）研究在放松管制的邮政市场中在位者如何应对进入者旁路竞争的威胁，重点探讨在位者对接入价格的调整；而本文以微信收费之争及广电网络封杀互联网电视机顶盒为现实背景，重点探讨在位者如何应对进入者在接入瓶颈资源后的“基础+增值”业务竞争模式，不仅包括封杀或接入决策，还包括在位者是否发展增值业务的决策。（2）在吴一静（2015）的模型中，在位者不能发展增值服务。实际上，随着“互联网+”的发展，电信运营商、广电网络等在位者积极跨界整合资源，发展支付、电商、广告等增值业务体系。从接入定价来看，当在位者未提供增值业务时，由于进入者可以通过提供增值服务来获得额外的利润，因此，进入者的基础服务价格存在降低的空间。从这个意义上讲，本文部分印证了吴一静（2015）的主要结论。但是，当在位者也提供增值业务时，在位者自身也具备了补贴基础业务的能力，这将引发在位者与OTT企业在基础业务市场的价格补贴战。也就是说，OTT市场的进入行为也可能降低在位者的基础服务价格。在此背景下，本文着重探讨在位者的瓶颈资源接入决策和增值业务发展决策的有效性。

2.在位者投资激励。现有文献主要分析接入政策和接入定价对在位者投资动机和时机选择的影响。一般而言，接入竞争会瓜分在位者的利润，强制接入政策将导致在位者对瓶颈资源和新技术的投资激励不足（Kim et al.，2011；Kotakorpi，2006）。类似地，低接入价格会降低在位者的预期投资收益，导致投资时机的延误（Vareda and Hoernig，2010）。本文考察了在位者面对进入者“基础+增值”的竞争模式时，发展增值业务的投资激励。区别于既有研究，本文发现：在接入价格未受规制的情形下，在位者具有过度投资的激励；而在强制性开放接入时，在位者的投资激励与消费者对增值业务的价值评价有关，当价值评价较高时在位者具有过度投资的激励，而当价值评价较低时在位者的投资激励不足。

3.在位者的对策。在位者与进入者既存在上下游的合作关系，又存在水平竞争关系（Limbach，2014；陈晓静，2013；高巍，2013；刘相龙，2015）。Ahmad 等（2016）探讨了 OTT企业与网络运营商的多种合作模式。Baccarne et al.（2013）认为进入者能够通过提供更优质的服务和额外的价值挑战在位者的主导地位。当潜在竞争者尚未进入市场时，在位者可以采取多种策略遏制其进入。例如，捆绑多种产品进行销售（Waterman et al.，2013）、提供竞争性品牌（骆品亮和陆毅，2007）、采取垄断限制性定价（Milgrom and Roberts，1982）等；对于已进入市场的OTT企业，在位者可以采取的竞争策略包括但不限于：技术封锁、对OTT业务额外收费、发展自有OTT业务与进入者展开竞争等（Dewnarain，2013；徐玉，2012）。另外，当涉及到标准竞争时，在位者还可以通过组建策略联盟来改变消费者的预期（骆品亮和殷华祥，2009）。本文在进入者已经进入市场的情况下，考察在位者是否封杀进入者和是否发展增值业务的策略组合，在更加完备的策略选择空间中探讨在位者应对进入者“基础+增值”业务模式的竞争策略及其有效性。

综上所述，目前相关研究主要集中于讨论在位者面对进入者的差异化竞争时的定价策略及其对瓶颈资源的投资激励，较少涉及面对进入者提供额外增值服务的对策及其发展增值业务的投资激励；专注于归纳在位者可行的竞合策略，未涉及这些策略的相互关系、影响机制及实施条件；而且，对在位者的不同对策的福利效应分析也有所欠缺。

本文的余下章节安排如下：第二部分描述在位者与OTT企业动态博弈模型的基本假设，通过对在位者不同策略下利润的比较分析，讨论在位者应对OTT企业的均衡策略及其适用条件，并进一步分析均衡策略的福利效应；第三部分探讨接入规制政策的福利影响；第四部分对“微信收费之争”和“广电封杀互联网电视机顶盒”进行案例分析；第五部分对全文进行总结。

二、动态博弈模型

本章首先论述基本符合现实的在位者与OTT企业竞争的博弈假设，然后通过求解博弈均衡找到在位者的均衡应对策略，最后讨论在位者不同应对策略的福利效应。

1．基本假设

OTT市场中，控制瓶颈资源的在位企业通过为消费者提供基础业务获利，而竞争性OTT企业在接入瓶颈资源的基础上既为消费者提供类似的基础业务，又能够为自己的基础业务用户提供增值服务。但是，正是由于OTT企业需要接入在位者的瓶颈资源才能提供后续的“基础+增值”业务，在位者可以封杀OTT企业的接入，独占瓶颈资源，垄断市场；当然，在位者也可以发展自己的增值业务，与OTT企业展开全业务竞争。例如，在位的电信运营商控制电信网络这一瓶颈资源，为消费者提供短信、语音等基础服务，而OTT企业腾讯在接入电信网络之后，既为消费者提供类似的基础服务——微信，又能够进一步为其微信用户提供支付、游戏等增值服务。面对腾讯“基础+增值”的业务竞争，电信运营商一度要求封杀微信，禁止微信接入电信网络。与此同时。电信运营商也积极推出移动支付、话费理财等增值业务，积极应对腾讯的跨界竞争。基于此，参考 Curien et al.（1998）、Bloch and Gautier（2008b）、吴一静（2015）等 OTT 文献的惯用方式，本文提出假设1-3以大致刻画OTT市场竞争的基本特征，假设4则说明了在位者可能选择的封杀接入和/或发展增值业务的应对策略。

假设1（初始市场结构）：假设有两个企业，记为在位者（i）和OTT企业（e）。在位者控制瓶颈资源，并基于瓶颈资源提供基础业务1。OTT企业接入瓶颈资源后，为消费者同时提供基础业务1和增值业务2。

假设 3（消费者效用）：作为满足消费者基本需求的服务，不同企业提供的基础业务在功能上是一致的，差异仅体现在消费者对不同企业的偏好（比如认知、便捷、习惯、体验等诸方面），而且基本上已经实现对消费者的全覆盖。因此，在基础业务市场，本文假设消费者按偏好在[0,1]上均匀分布，企业i和e分别位于0和1端。消费者对基础业务的保留效用为V（假设V足够大以保证企业愿意服务所有消费者）。记消费者的单位“赶路成本”（通常解释为在某属性上的落差或遗憾值，实际上反映了消费者对该属性的重视程度）为t，那么，消费者从企业i或e的基础业务中获得的效用分别为

假设拥有增值业务的企业能够而且只愿意为其基础业务用户提供增值业务②可理解为企业排斥竞争对手的基础业务，或者增值业务依附于基础业务从而具有互补品的特性。。例如，使用微信的支付、打车等增值业务之前需要先注册成为微信用户。此外，消费者在购买基础业务之后才知道自己对增值业务的偏好③可理解为企业的产品具有体验品（Experience Good）的属性。例如，购买机顶盒之后才知道自己对回播等付费增值业务的偏好程度。类似处理方法可参考Klemperer（1987），但本文考虑“基础+增值”的业务模式，并未考虑转移成本，而且本文假设]而非= ∈ [0,1]。。即如果企业j的基础业务市场份额为，其用户在]随机均匀分布，企业 j位于 0 端。用户向企业 j购买增值业务获得效用其中④保证企业愿意为其基础业务用户提供增值服务；保证在位者的市场份额非负。后文将分别进行说明。为消费者对增值业务的保留效用。此时，该用户购买该企业的增值业务可获得的期望效用为

综上，消费者购买企业j的基础业务的期望效用为

假设4（应对策略）：本文从是否封杀OTT企业和是否发展增值业务这两个维度来构建在位者的应对策略。因此，在位者的应对策略包括：（1）（封杀，不提供），即封杀OTT企业并且不提供增值业务；（2）（封杀，提供），即封杀OTT企业并提供增值业务；（3）（接入，不提供），即提供接入但不提供增值业务；（4）（接入，提供），即同时提供接入和增值业务。当然，OTT企业只能在在位者选择接入的条件下进入市场并提供服务。

给定以上四个基本假设，以下说明本文的博弈次序。OTT市场中，由于在位者控制瓶颈资源，OTT企业只有在在位者没有封杀的情况下，才能进入市场，因此在位者能够优先定价并选择应对策略。由于在位者和OTT企业的决策存在先后顺序，并且OTT企业能够准确观察到在位者的策略，因此，本文在OTT企业与在位者都具有完全信息的条件下求解博弈均衡。具体来说，本文的博弈顺序如图1所示：⑴在位者选择策略，决定是否封杀和是否提供增值业务。⑵若在位者选择封杀，则在位者垄断经营并制定基础业务价格若在位者向OTT企业提供收费的接入服务，则制定接入价格和基础业务价格，OTT企业随后制定基础业务价格。①即基础业务市场进行价格的 Stackelberg 博弈，参考 Bloch and Gautier（2008b）。⑶消费者选择是否购买，并在可选择时选择购买哪个企业的基础业务。⑷具有增值业务的企业制定增值业务价格。⑸用户决定是否购买增值业务。

图1 博弈顺序

2．均衡分析

运用逆向归纳法求解精炼纳什均衡：首先分析两企业的增值业务定价；然后推导出OTT企业的基础业务定价；进而求出在位者的接入定价、基础业务定价以及相应的利润；最后，比较不同对策下在位者的利润来分析在位者的占优应对策略。

由于企业j仅为其基础业务用户提供增值业务，其增值业务价格应该使边际消费者剩余为零。因此，该企业的增值业务定价及利润为

易见，企业j的市场份额越大，消费者购买其增值业务可获得的期望效用越高，即增值业务存在网络外部性。

接下来，讨论在位者各种应对策略的利润，分别是（封杀，不提供）、（封杀，提供），（接入，不提供）、（接入，提供）。

（1）策略1：（封杀，不提供）

（2）策略2：（封杀，提供）

在位者垄断基础业务市场，并为其基础业务用户提供增值业务。消费者x购买基础业务可获得的期望效用为在位者愿意供应所有消费者（=1）。因此，在位者制定基础业务价格业利润为

（3）策略3：（接入，不提供）

此时，OTT企业的基础业务价格为

将市场份额代入（2）式，可知OTT企业制定的增值业务价格为企业利润分别为

（4）策略4：（接入，提供）

在位者和OTT企业都提供增值业务，双方在基础业务市场展开竞争。消费者x∈[0,1]选择不同企业的基础业务可获得的效用分别为

此时，OTT企业的基础业务价格为

将均衡市场份额代入（2）式，可知在位者和 OTT企业制定的增值业务价格分别为

通过比较在位者使用不同应对策略的利润，可以验证以下两个基本结论：

（1）在位者的四个应对策略中，（接入，不提供）占优于（封杀，不提供）；（封杀，提供）占优于（接入，提供）。

命题 1：（接入，不提供）和（封杀，提供）都可能成为在位者的均衡应对策略：若提供增值业务的成本，（封杀，提供）是唯一均衡对策；若则（接入，不提供）是唯一均衡对策。

命题1说明，（接入，不提供）和（封杀，提供）都可成为在位者的均衡对策，具体选择依赖于提供增值业务的固定成本。注意到，递增，因此，消费者对增值业务支付意愿较高或者在位者提供增值业务的成本较低时，在位者封杀 OTT企业并且发展自己的增值业务的激励增强。

在无法以较低成本提供增值业务的情形下，在位者通过封杀OTT企业来挽回市场份额的做法并不明智。因为，OTT企业的增值业务提高了消费者的期望效用和支付意愿，在位者可以通过接入收费来获得这部分消费者剩余，提高自身的利润。另一方面，如果在位者能够以较低成本提供增值业务，那么，与OTT企业竞争必然导致利润的损失，特别是增值业务加剧了企业间的竞争，因此，此种情形下“封杀”是在位者的最优策略。

3．福利分析

从均衡分析可以发现，（接入，不提供）和（封杀，提供）都是在位者的均衡对策。那么，从社会福利角度来看，在位者的对策是否具有社会效率？

本文定义四种类型的社会无效：（1）应封杀而未封杀为“封杀不足”；（2）不应封杀而封杀为“过度封杀”；（3）应提供增值业务而未提供为“投资不足”；（4）不应提供增值业务而提供为“过度投资”。如果应对策略不具有社会效率，需进一步回答其属于何种类型的无效。

为回答上述问题，需要比较在位者使用不同策略的利润及其社会福利。下面以在位者采取（接入，提供）策略为例，计算此时的社会福利

因此，消费者总剩余为

通过相同的计算步骤，可得在位者采取不同策略时对应的社会福利，表1汇总了在位者的利润和社会福利。

表1 在位者利润与社会福利

比较表1中在位者的利润及相应的社会福利，可得引理1。

引理1：无论是否提供增值业务，在位者封杀OTT企业总是会降低社会福利，即存在“过度封杀”；提供收费接入时，在位者提供增值业务的激励强于社会最优水平，即存在“过度投资”。

引理1揭示了在位者“是否封杀OTT企业”和“是否提供增值业务”决策的有效性。具体需要说明两点：（1）从社会福利角度来看，无论在位者是否提供增值业务，封杀OTT企业都会降低社会福利。如果在位者提供增值业务，封杀 OTT给在位者增加的利润来源于窃取效应（Stealing Effect），它没有增加总剩余，却增加了消费者的赶路成本。如果在位者不提供增值业务，封杀OTT不仅增加了赶路成本，还导致增值业务的有效需求未被满足。（2）允许OTT企业接入时，只要提供增值业务获取的收益超过其固定成本，在位者就愿意提供增值业务。但是，在位者提供增值业务会挤压OTT企业的市场份额，产生窃取效应。当且仅当提供增值业务产生的剩余超过其固定成本和OTT企业减少的利润，才能提高社会福利。因此，在位者提供增值业务的激励总是强于社会最优水平，会出现“过度投资”型社会无效。

图2 均衡对策与社会福利

三、规制政策分析

垄断瓶颈资源企业的接入定价通常受到规制，即在位者必须以受规制的接入价格与进入者共享瓶颈资源——规制价格接入（又称开放接入，Open Access①更多关于开放接入的讨论可参考Klumpp（2010）。）。此时，在位者是否应该提供增值业务来应对OTT企业的竞争？其福利效应如何？与上一节的自主定价接入相比，社会福利又会发生怎样的变化？

注意到，在规制价格接入时，在位者不能使用封杀策略。因此，本文只考虑在位者是否提供增值业务。假设规制者设定的接入价格为α②显然，规制价格接入时，a应小于无规制时在位者制定的接入价格。，其他设定保持不变。博弈顺序为：（1）在位者选择是否提供增值业务；（2）在位者制定基础业务价格OTT企业随后制定基础业务价格（3）消费者选择是否购买和购买哪个企业的基础业务；（4）具有增值业务的企业制定增值业务价格（5）用户决定是否购买增值业务。

运用逆向归纳法求解均衡，可以得到不同策略下在位者的利润及社会福利。将规制价格接入与自主定价接入时在位者的利润和社会福利进行汇总，结果如表2所示。

表2 自主定价接入与规制价格接入时在位者的利润与社会福利

通过归纳上述两个基本结论，并与命题2对比，得到命题3。

命题3：（1）规制价格接入时：若消费者对增值业务的价值评价较低，在位者提供增值业务的激励强于社会最优水平，即存在“过度投资”；反之（，在位者出现“投资不足”。（2）与自主定价接入相比，规制价格接入政策并不改变社会福利，但却能够降低在位者“过度投资”的激励。

图3 自主定价接入与规制价格接入时的决策边界比较

对于命题3，需进一步说明几点：

（1）规制价格接入时，在位者的占优应对策略及条件与命题1中的类似，但影响机制却不同。此时，若在位者不提供增值业务，较高的将加剧OTT企业对在位者基础业务的侵蚀，降低在位者利润。因此，在位者被迫提供增值业务以对抗OTT企业的竞争。

（2）在位者提供增值业务，不仅产生了窃取效应，还加剧了基础业务竞争，引发补贴战，造成基础业务利润损失。从社会福利来看，是否提供增值业务，需比较提供增值业务产生的剩余、固定成本及对OTT企业市场的挤压。而对于在位者，则需要权衡提供增值业务带来的收益、固定成本以及自身基础业务的利润损失。当较低时，在位者市场份额较大，提供增值业务产生的窃取效应较小，而基础业务价格补贴造成的利润损失较大。因此在位者的投资激励低于社会最优水平，出现“投资不足”。反之则出现“过度投资”。

（3）接入价格的变动同时影响在位者与OTT企业的基础业务价格。因此不会引起消费者的转移，也就不会对社会福利产生影响。换而言之，与自主定价接入相比，规制价格接入政策只是剥夺了在位者制定接入定价的能力，调整剩余在在位者与消费者之间的分配，却并未改变社会福利总量。

（4）自主定价接入时，在位者能够调整接入定价，协调双方的基础业务定价，即存在价格协调效应（Price Coordinating Effect）。这个效应会抵消在位者提供增值业务时引起的基础业务的利润损失。而规制价格接入政策使在位者失去价格协调能力，增加其提供增值业务的成本，从而削弱其提供增值业务的动机。

命题2和命题3具有明确的政策含义。在位者应对OTT企业竞争的策略可能存在多种类型的社会无效。为提高社会福利，一方面，规制部门应该限制在位者封杀OTT接入的行为；另一方面，规制部门可以适当提高提供增值业务的门槛或者规制接入价格，降低在位者“过度投资”的激励。

四、应用分析

以上分析的基本结论为：（1）从企业角度而言，如果在位者不能提供与OTT企业相抗衡的增值业务，或者提供该增值业务需要付出较高的成本，那么，在位者将选择接入收费；一旦在位者决定发展自己的增值业务，就会选择该封杀来消除潜在竞争。具体策略选择依赖于消费者对增值业务的保留效用和在位者提供增值业务的固定成本。（2）企业自由选择的纳什均衡可能出现“过度封杀”或“过度投资”等无效对策；通过引入接入规制政策，不但可以纠正“过度封杀”的扭曲，还可以对在位者的增值业务发展提供恰当的激励。以下运用这些基本观点对“微信收费”和“互联网机顶盒封杀”两个案例进行初步分析。①吴一静（2015）也分析了“微信”和“美国互联网电视”案例。但是，正如引言部分所描述的，吴一静（2015）主要是阐述进入者的业务生态体系，未考虑在位者对增值业务的发展决策。而本文主要评价在位者面临OTT进入者的对策选择。

1. “微信收费”之争

微信是由腾讯公司以电信运营商数据网络为依托开发的一款即时通讯服务应用（APP）。微信采取“基础+增值”业务模式，通过免费的即时信息和语音服务（即社交网络服务）来吸引用户，再通过基于社交的金融、电商等各种增值业务来盈利。消费者需要注册成为微信用户并下载相应的APP才能使用其增值业务。微信的OTT模式对运营商的移动通信、短信等基础业务造成了极大的挑战。工信部数据显示，从2010年至2015年，移动通信的主叫通话时长的增速从23.8%降低到-2.6%；移动短信业务量的增速则从7.1%降低到-8.4%①数据来源：工信部《2015 年通信运营业统计公报》，http://www.miit.gov.cn/n1146312/n1146904/n1648372/ c4620679/content.html。。面对微信的OTT业务竞争，运营商曾以微信占用“信令资源”为由，要求对微信用户收取额外的“信令资源占用费”，由此演变而成的运营商是否应该对微信用户额外收费的“微信收费之争”甚嚣尘上②详情请查询凤凰网系列报道及 http://tech.ifeng.com/telecom/special/weixinyunyingshang/。。然而，“额外收费”的诉求并未获得相关部门的支持，基础网络的接入价格由运营商与腾讯根据实际情况协商而定。

根据以上研究结果，本文对“微信收费”之争提出两点看法：

（1）运营商的（接入，不提供）是占优策略。腾讯作为互联网巨头，依托微信开展的增值业务包括支付、出行（打车）、理财、公众号、微商、游戏中心等，形成涵盖生活、工作、娱乐的生态链闭环。而电信运营商开发类似的增值业务需要投入巨大的成本，例如，中国移动比微信提早四年开发了轰动一时的免费即时通讯软件——飞信，然而，生态体系的匮乏导致飞信业务无法盈利，逐渐淡出。换言之，微信提供的增值业务广泛而强大，电信运营商难以或无法以较低的成本提供可与其相匹敌的增值业务体系。根据命题1的结论，运营商应该采用收费接入策略，在不降低消费者意愿支付的前提下，获得更大比例的利润分配。尽管未获得工信部的支持，但是运营商并未放弃（接入，不提供）的对策：一方面，运营商与腾讯合作，修改微信程序，解决了信令资源占用的问题；另一方面，运营商也主动与腾讯协商制定接入价格，间接提高了接入价格③不可否认，运营商也提供了诸如移动支付、话费理财等增值服务，但就消费者的价值评价来看，还是难以与微信的增值业务进行竞争。。这点可从2016年腾讯的财务报表得到佐证：当年腾讯为QQ和微信用户购置服务器的“宽带和服务器托管费”支出为78.76亿元，比2015年的54.92亿元增长了43.40%④数据来源：腾讯公司 2016 年财务报告，网址链接：https://www.tencent.com/zh-cn/articles/17000341491836558.pdf。。

（2）从规制政策的角度来看，运营商能否额外收费（自主定价接入）并不影响社会福利，只涉及总剩余在运营商与消费者之间的分配。但是根据命题3的结论，当运营商不能封杀微信的接入时，如果工信部为运营商的收费诉求提供政策支持，使运营商能够对OTT业务额外收费，将会加强运营商“过度投资”的激励，最终可能造成社会福利的损失。因此，工信部最终主张不干涉企业经营并坚持由市场来解决“微信收费”之争的作法无疑是值得肯定的。⑤类似案例还包括“苹果微信之争”，即苹果公司意图对IOS版微信公众平台的打赏进行收费（俗称“苹果税”）。2017年，苹果公司一度胁迫微信关闭 IOS版微信公众平台的赞赏功能，封杀微信支付及其增值服务。然而，事件最终结果为苹果公司取消向微信赞赏功能的收费。详细信息可参考：http://tech.ifeng.com/a/20180608/45018382_0.shtml。

2. 广电封杀互联网电视机顶盒

与电信运营商应对微信OTT竞争所选择的（接入，不提供）策略不同，广电面对互联网电视机顶盒（简称“互联网盒子”）的竞争则选择了（封杀，提供）策略。

互联网电视产业链的上下游分别聚集着大量的内容提供商和电视机、机顶盒等终端产品厂商，中间环节则仅有国家广电总局指定的七家集成播控牌照商①七家集成播控牌照商分别是：央视国际、百视通、杭州华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台。具体参考：http://otv.lmtw.com/vp/201210/82500.html。。互联网盒子只有在接入集成播控牌照后，才能为电视用户提供视听广播等内容服务。广电系机顶盒子（如歌华、百事通等），通过向观众提供付费（一般是月租费等固定收费模式）的电视视频内容以及向广告主收取广告费来获利；而互联网盒子（如小米、乐视等）则以“免费的互联网内容+付费的增值服务”模式来盈利。互联网盒子的内容免费模式对广电系的内容付费模式形成严峻的挑战，互联网盒子抢走了广电系海量的观众注意力，导致广电系的广告业务向网络视频迁移，挤压了广电系的利润空间——2013年广播电视广告收入1 387.01亿元，增速下降3.93%②数据来源：国家新闻出版广电总局发展研究中心，《广电蓝皮书：中国广播电影电视发展报告(2014)》。。自2014年广电网络公司正式挂牌开始，广电总局连续出台政策要求将互联网盒子纳入监管，并积极推广自己的TVOS系统。

广电封杀互联网盒子引起大量观众对广电总局封杀行为正当性的热议。根据本文的研究结论，提出以下两点看法：

（1）根据命题1的结果，广电总局封杀互联网盒子是其占优对策。实际上，互联网盒子所提供的增值业务（丰富的互联网资源）并不具有独特性，成本也并不昂贵，对广电系来说并不构成多高的进入壁垒。例如，2014年4月，广电以未经审查为由要求网络视频网站对《生活大爆炸》《傲骨贤妻》等热门美剧下架处理，而央视付费频道则同期开播了美剧《冰与火之歌》。尽管互联网盒子率先提供了这类增值业务，但广电系完全可以借助审查制度“封杀”互联网盒子。

（2）虽然封杀互联网盒子并提供增值业务是广电的占优对策，而且广电总局整改互联网盒子的举措对打击内容盗版、维护市场秩序也发挥了非常重要的作用，但是，根据引理1和命题2的结论，封杀策略从社会角度来看是严格策略。封杀互联网盒子虽然能够提高广电系企业的利润，但却降低了社会福利。特别是当提供增值业务的成本较低时，为互联网盒子提供接入后双方开展增值服务竞争，不但可以降低用户获得增值服务的成本，还可以丰富增值服务的内容生态。因此，（接入，提供）对策才是社会最优的策略。

综合而言，上述两个案例中，在位者采取了不同的应对策略：“微信收费”之争中，电信运营商选择（接入，不提供）的策略；而在互联网盒子的案例中，广电则采取了（封杀，提供）的策略。在位者在两个案例中采取不同应对策略的原因在于增值业务存在特征差异，即运营商和广电开发增值业务的难易程度以及增值业务自身的价值存在明显差异。在“微信收费”之争中，腾讯提供的增值业务价值非常大，运营商不太可能以较低成本开发类似的增值业务，因而运营商不得不采取（接入，不提供）的应对策略。在互联网盒子的案例中，互联网盒子提供的增值业务仅仅是免费的互联网视频内容，并不存在独特的价值效应，广电系企业能够轻易地提供相同的增值服务，因而可以选择（封杀，提供）的应对策略，独占整个市场。

五、结 语

本文通过构建在位者与OTT企业的动态竞争博弈模型，从封杀和发展增值业务两个维度来研究在位者应对OTT企业竞争的策略选择及其福利效应。研究发现，从在位者的角度而言，（接入，不提供）和（封杀，提供）两个策略都可能是在位者的均衡对策，其选择依赖于消费者对增值业务的效用评价和在位者提供增值业务的固定成本：较高的固定成本或者较低的效用评价将削弱在位者封杀OTT企业并提供增值业务的动机。从社会福利的角度看，采用封杀策略会造成社会福利的损失；采用自主定价的接入策略时，在位者提供增值业务的决策存在“过度投资”型无效。就规制策略而言，本文分析了规制接入定价政策对在位者是否提供增值业务决策的激励后果及其福利效应，发现规制接入定价能降低在位者的“过度投资”激励。因此，本文认为规制部门应该限制在位者的封杀策略，适当提高增值业务的门槛或规制接入价格，降低在位者“过度投资”的激励。

在本文研究的基础上，后续研究可在以下三个方面展开：（1）假设企业仅对其自身的基础业务用户提供增值业务，即企业的增值业务能够排斥竞争对手的基础业务。这一假设吻合大部分的现实情况，例如各互联网机顶盒子提供的增值业务只能在自身的机顶盒子上实现，但不能否认现实中也存在企业的增值业务不能排除竞争对手的基础业务的情况。例如，消费者在使用增值业务时出现多归属（Multi-homing）。此时需要重新探讨和定义增值业务与基础业务之间的关系。（2）本文假设在位者与OTT企业在基础业务市场进行横向差异化竞争。这符合大部分仅满足消费者基本需求的商品和服务。但是，OTT企业作为进入者，很有可能会提供更高质量的商品和服务，展开纵向差异化竞争。此时，需要对本文的模型进行适当的修正。不过，在质量差异不大的情况下，本文的研究结论依然成立。（3）假设在位者具有垄断地位，并据此研究其应对策略。这一假设虽然简化了本文的研究问题，但也可能因此制约本文结论的应用范围。当OTT市场中存在多个在位者时，OTT企业可以选择接入任意一家。此时，在位者的对策空间可能会受到在位者之间竞争程度的影响。极端地，如果在位者之间的竞争非常激烈，其封杀策略可能无法实施。然而，如果在位者的竞争较弱，或者OTT企业在不同在位者之间的转换存在较高的转移成本，那么可以合理推断本文的结论依然成立。与此同时，多个在位者之间的竞争也可能引发复杂的策略效果，本文认为后续研究可基于在位寡头企业，在寡头在位者之间存在策略互动、OTT企业可选择接入在位企业的情景中考察在位企业与OTT企业之间的策略博弈。