文化衫在大学市场中的需求及销售战略分析

吴越 陈万斌 钱智溢 张添晟

摘 要：在这个信息爆炸的时代，人们对于各类广告已经产生了极强的免疫力，尤其是在时代浪潮中的大学生表现的更为显著，如何在大学市场中树立良好的口碑显得异常重要。文化衫是抒发情感，表达观念的产物，他的消费定位是追时尚逐潮流的年轻人，大学生作为新一代消费群体，有着时尚、个性、追求自由的理念，他们喜欢张扬自我，体现自己的个性并有着一定的消费能力。高校周围的商业街，更是流行元素的聚集地，流量庞大，时尚气息浓郁，消费能力充足，形成的产业集群更容易引起年轻人的购买欲。本文将通过文化衫的起源、市场现状、发展趋势、口碑维度和营销基础来逐步逐层分析文化衫在大学市场中的需求状况及销售的可行性。

关键词：文化衫；大学市场；需求；销售

文化衫是中国人展示特殊定义文字的T恤衫的总称，国内文化衫输出地以南深圳、北北京两大潮流重镇最为著名，南方的文化衫称作“衫寨”，北方的称作“创可贴”，它们分别以前卫与怀旧作为卖点。国内市场虽有两大文化衫重镇支撑，但整体市场质量依旧参差不齐，中高端市场处于极大的空缺中，现在是最好，也是最应该推出文化衫中高端品牌的时机。文化衫作为文化的一种定义，它是一种当代人展示“自由、人权、说真话”的生化方式，也是标榜应有生活态度的行为模式。当代大学生已从最初的物质匮乏的年代走了出来，开始追求有品质的精神生活，在大学市场制定专属的、高品质的文化衫，对于企业树立自身的口碑非常重要，这也是文化衫个性化的发展趋势。

1 文化衫的起源及市场现状的探索

1.1 文化衫的起源

文化衫源自二战时期美国陆军及海军的标准内衣，它以轻巧舒适的优势成为美国士兵间的抢手货，并将其命名为T恤。二战后，T恤开始以外衣的形式出现荧屏上，至此，大众社会开始接受这种服装，T恤也逐渐流行起来。19世纪60年代T恤已完全流行于西方社会，并开始自香港传入中国。19世纪末，中国内地开始了文化热，人们将穿在身上的T恤美化，称作“文化衫”。可以说，文化衫本身就是一种文化，如今，文化衫已成为年轻大学生们表达自身生活态度与信仰的产物，街头上各种DIY文化衫更是屡见不鲜，文化衫不仅作为一种休闲的服装，更是对追求自由精神的体现。

1.2文化衫的市场现状的探索

文化衫作为一种低成本、工艺简单的产物，极易被模仿与仿制，由于国内法律不健全，在文化衫产品投入市场后，很容易在短时间内扎堆出现仿制品，但仿制者做出仿制品并推向市场仍需要一段不短的时间，只要做到人无我有，人有我优，文化衫仿制品的潜在威胁并不大。

1.2.1需求层次决定文化衫市场

在重视消费品质与消费升级的年代，文化衫市场不可避免的将会出现两极分化严重的现象。一是基于文化衫风格与个性化的中高端发展路线，二是基于仿制与山寨的低端发展路线。企业存在初期，因为资金流转问题，可能需要经过仿制山寨的历程，但如果一直安于现状，长久的做低端产品将与这个经济加速发展的社会脱离，直至被淘汰。单纯的低端山寨仿制加工只会越做越累，产值利润越来越低，相反，在通过低端产品积累资金后，向中高端市场升级，以品质取胜，才是长久之道。中国大学市场人口基数大，市场份额高，为文化衫的推出提供庞大的潜在市场，文化衫将在未来的休闲服饰品类中占据更多的比重，涌现更多的中高端品牌。

1.2.2明确自身定位和戰略

文化衫在中国的流行，有着电子商务的一份功劳，电子商务的发展开拓了居家年轻人的市场。与之同时，文化衫实体商铺出现在城市的潮人聚集地，高校大学城，每天也都门庭若市。有一个不容忽视的问题一直充斥着文化衫市场，当前国内的文化衫市场良莠不齐，质量得不到保障，文化衫的用料用化纤制品而非纯棉用料，上色易掉。廉价的衣料和颜料不仅带来消费者穿着的不舒适，也对消费者肌肤的健康产生着不良影响，致使消费者厌恶。

在面对巨大的大学市场时，一个企业需要首先明确自身的定位与战略目标，分析市场风险，只有了解自身优势与不足，才能在逐渐成熟的文化衫市场站稳脚跟。是生产研发，是网络销售，是贴标生产还是委托加工，只有明确自身的发展方向，才能将企业大的优势资源合理分配至各个关键环节，建立高效运作的文化衫企业。

1.2.3竞争对手的分析

在缺乏设计，缺乏口碑，缺乏品牌的国内文化衫市场中，急切需要中高端品牌来开拓国内市场的空乏。令人欣喜的是南北重镇，深圳、北京出现了像“衫寨”、“创口贴”这样与现代电子商务紧密结合的新的销售模式。文化衫的市场环境因此而出现一定的改善，但整体形势依然不容乐观，我们可以从以下三种方法来分析文化衫的市场环境：

（1）威胁分析法：至今为止国内文化衫的大学市场基本处于发展阶段，制作难度小，收益相对较高，出现严重威胁的可能性较低，但出现一般威胁的可能性却要高的多。所以在将文化衫产品投入大学市场前，需要做好品牌的保护工作，如注册商标等，防止侵权现象的产生。此举亦可防止其他盗版厂商山寨仿制，以次充好，降低自身口碑的事情出现。

（2）机会矩阵图法：文化衫属于高风险、高收益激进冒险型业务，已经退出，很容易在极短的时间内被其他厂商效仿，注重自身设计的保护显得异常重要。在保护设计，维护口碑的同时还应全面分析自身的优势与不足，扬长避短，推陈出新，在风险面前不冒进，在机会面前不踌躇，从而取得突破性进展。

（3）SWOT分析法：及时在大学文化衫市场中发现市场空白处，通过新颖的产品占据市场，抓住机会；了解当地高校的人文环境与生活习惯，制定对应的产品，取得地理上的优势；采取商标注册，设计保护等预防措施，防止侵权，保护自身品牌免于威胁；要取百家之所长，防止单一风格的文化衫输出，考虑淡旺季，避免出现因风格或季节变化产生滞销的劣势。通过分析文化衫产品本身的机会、优势、威胁、劣势，从而制定自身的发展战略，以自身优势立足于市场。

2文化衫推出前的大学市场调研

2.1可采用的调研方法

（1）访问法：通过对高校附近的大学生，年轻人，当地的文化衫生产商、销售商进行访问，调查。

（2）观察法：通过观察大学市场休闲服装选择比重，来分析文化衫在大学市场中的需求。

（3）实验法：通过在高校附近设立试营店，采样取证销售量作出分析，再考虑是否将文化衫规模化投向大学市场，并确定各地大学市场的投放量。

2.2对大学市场文化衫购买者的行为分析

（1）确定购买者中大学生，高校教职工或是附近的年轻上班族的比重；

（2）确定购买对象中各种风格文化衫的销售状况；

（3）确定购买目的是为了彰显个性、穿着舒适还是物美价廉；

（4）确定购买用途是高校班级彰显班级氛围、高校科技园彰显团队氛围亦或是个人自身或赠送需要；

（5）确定参与购买者高校附近的文化衫实体店的地理分布情况及店铺规模；

（6）確定购买时间是在课余时间还是周末节假日。

针对以上行为分析可得出文化衫在大学市场中消费主力为大学生和高校科技园区的年轻人，所以应以彰显自身个性为主，以班级、企业彰显团队精神为辅。大学生主要会在课余时间和周末在高校附近选购文化衫，节假日时大学市场主力消费群体会回家，此时重点可放在电子商务上。销售渠道可以选择高校附近的超市、零售商贩以及品牌直营店等。

3市场营销策略

3.1树立良好的口碑

根据口碑营销有四个维度：喜欢、惊喜、感动、震撼。口碑营销的过程是一个建立信任的过程，上述生产者或商家太注重单次的利润，而放弃了自身口碑的建立，无法建立起良性的循环客流。相对的，通过考究的面料，优良的颜料，舒适的穿着体验，提供多种类型的文化衫品类供顾客选择是建立良好口碑的基本途径。建立良好的口碑是提升文化衫品牌度与影响力重要途径：

（1）喜欢：无论是实体店还是网店，在客人进你店后，要让他对店内环境产生好感，抱着轻松舒适的心情欣赏购买物品。口碑营销的前提就是留住顾客，可以从店面装饰环境，产品陈列摆放，实体店类服务人员的仪容谈吐或是网店中客服对待客人的态度，及时程度下手。如果能让顾客多留下来一秒，那么就离口碑的建立更近了一步。

（2）惊喜：为了培养客户关系，不只能只在喜欢的层面下手，那样的品牌只能泯然大众。制造惊喜是个不错的途径，如客户在店内购完文化衫后，为了表达对顾客支持的感谢，可以给予他们抽奖机会，送出的小礼品可以以有店内LOGO的小物件为主，在给顾客惊喜的同时扩大自身品牌的宣传，打造超级知名度和影响力。

（3）感动：作为口碑营销的第三步，感动是一个持续而又长久的过程，不是简单的一次感情传递所能达到的。如始终如一热情的售前售后服务态度，顾客生日时通过邮件或是短信的方式送上祝福等，感动在于每一个细节的把握，它长久而温馨，能让顾客心甘情愿，迫不及待的为你做免费宣传。

（4）震撼：当代社会不仅是个卖产品的过程，也是一个卖服务的过程 ，但仅通过优良的服务而缺乏令人震撼的产品，并不会有太多的顾客买账。只有做出一个震撼的产品甚至是品牌，才会让顾客从心底心悦诚服。相对于同价格区间的文化衫有着令人仰望的品质与惊艳的风格，或是在同品质中做到物美价廉，有着极高的性价比，只有将产品做到极致才会受到顾客发自内心的青睐，引起老客户的病毒式转传播，倍增业绩。

3.2细化销售阶段

（1）导入期：在市场建立初期，市场容量大，消费者需求弹性也大，整体对文化衫的品质和价格较为敏感，需要采用物美价廉，低价促销的缓慢型渗透战术，攻开消费者的心理防线。

（2）成长期：提高自身产品特色与优势，努力寻找开拓新的细分市场，开辟新的销售渠道并继续扩大宣传，从而塑造自身口碑，创立品牌。

（3）成熟期：努力维持市场份额并提升销售额，开发新产品并做好广告宣传，周期性进行市场调研工作，根据反馈结果调整销售策略，改变经营方向。

（4）衰退期：市场竞争者变多，价格竞争异常积累，销售额锐减，成本急剧上升，利润下降。此时文化衫新旧更替严重，可以选择一个方向，专心经营，集中资源投入有利的市场。

参考文献：

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[4]梁莉萍. （2016）. 贝利爽：个性定制再领文化衫生活方式. 中国纺织（7）， 98-98.