基于流通视角的农村电商成长路径研究

高超民 陆增辉 钟琳

基金项目：北京市社会科学基金基地项目“京津冀民宿业发展与农村剩余劳动力就地转移的良性互动机制与政策研究”（16JDGLB002）；北京旅游发展研究基地科研项目“京津冀一体化背景下农村劳动力回流对乡村旅游业发展的影响与对策研究”（LYFZ17B001）

中图分类号：F323 文献标识码：A

内容摘要：为明晰农村电商的成长路径，本文使用深度访谈、观察等方法收集一手数据并结合网站、微信公众号等二手数据，对比分析了两家发展良好的农村电商企业案例。研究发现，农村电商的快速成长路径主要分为三个环节：首先，货源组织要结合当地特色产品及企业特点进行模式选择；其次，在销售交易环节要摆脱价格战、同质化经营，走品质、差异化路线，另外销售渠道要线上线下组合并进；最后，物流配送环节要做好前端工作，预防运输损坏，同时后端售后服务也要跟上。依据研究结果，文章对农村电商成长路径提出相关建议。

关键词：农村电商 成长路径 电子商务

引言

得益于信息技术的迅猛发展，电子商务如今已遍布各地各行业。即便在农村，近年来电子商务发展也十分迅猛。但相对城市电子商务而言，无论规模还是质量仍然存在诸多不足。从流通角度看，农村电子商务主要涉及“下乡”和“进城”两个方面，下乡指工业品及农资产品下乡的下行电商，进城指农产品通过电商平台面向城市销售的农产品上行电商（于红岩，2015）。但当前通过电子商务“下乡”的规模和速度要明显高于“进城”（谢天成、施祖麟，2016）。此外，农村电商的获利能力也不容乐观。2015年相关部门调查近4000家农产品电商经营状况，结果显示仅有40家处于盈利状态，且其盈利数额十分有限（王少辉，2017）。因此，如何加大加快培育、扶持农村上行电商，使这些根植于农村的电商企业得以健康成长，是本文研究的逻辑起点。

当前，往互联网靠拢是企业生存与发展的共识，只有将互联网优势和自身产品或服务优势充分结合，企业才会获得新时代的竞争力（谢康等，2016）。移动互联时代的一个重要特征是随时随地高速连接。信息、商品、服务因为有了信息技术的加持，流通效率、效果与传统流通相比已是天壤之别。互联时代交易平台、支付平台和物流平台、通訊平台实现了人与人、人与物、人与资金高速无缝连接，缩短或重构了资金流、信息流、物流和知识流的商业逻辑，使得建立在信息不对称基础上的效率差逐渐打破，从而建立新的连接红利。具体到农产品经营，传统模式由于连接环节过多，连接速度过慢，连接体验欠佳，从而使农产品企业的运营和发展存在天然瓶颈。而电子商务的出现则是解决这一问题的“救命稻草”（汪旭晖、张其林，2015）。

通过对文献的梳理，可以了解到传统农产品流通环节大体为：货源组织-物流环节-配送环节-零售环节四个环节，基本是递进关系。而农产品电商由于得益于互联网连接效率的重构，流通环节变成了货源组织-销售环节-物流配送三个环节，一方面销售环节提前，另一方面物流和配送融合成一个新环节，从而缩短了流通半径。甚至，由于企业与消费者的关系突破以往相对隔离的状况变得可以随时沟通，双方诉求的交互使得连接顺序再一次重构：销售环节-货源组织-物流配送（预售模式）。总体而言，和传统农产品运营商相比，互联网农产品电商的优势在于流通的高效率和高质量，这也是农村电商核心竞争力所在。因此本文拟从农村电商流通环节入手探讨农村电商成长路径。

研究设计

（一）方法和对象选择

由于案例研究对于现实情境的描述更充分，对管理现象的发掘更深入，从而可以为开拓性研究提供丰富的研究资料，使理论成果具有更强的实践指导性（宋继文等，2015）。因此，本文选择笔者所在省份的2家农村电商作为样本企业开展研究。

（二）数据来源

本文数据获取主要通过以下几个途径：一是访谈法。由于笔者和2家样本企业的负责人建立有多年的私人关系，因此可以非常便利地通过多次无结构访谈和半结构访谈获得研究所需要的一手数据。二是实地观察法。笔者对样本企业进行多次实地考察，了解2家电商企业的具体运作模式，进一步丰富了研究资料。

（三）案例概况

笔者所在G省为南方水果大省，近年来农村电商发展迅速。其中A电商成立于农村电商初起步的2012年，开始以销售家乡的特色水果—芒果为主，从网店做起逐步成长，目前在淘宝、天猫、京东均开有网店，经营全国各地的名优水果，目前企业发展稳健。B电商成立于农村电发展壮大的2016年，负责人大学毕业后在外地创业十余年，2016年返乡经营本地特色水果—柑橘。起步即注册成立公司，注册自己品牌，建立自己的网销APP，2017年底在天猫开设旗舰店。

数据分析

（一）货源组织

本文定义货源组织为农村电商所销售商品的来源以及商品销售前的相关工作过程。参照相关研究，将其分为商品品类、商品来源、商品存储、商品加工四个方面。两家样本电商均属于典型的垂直型电商，即通过采购或者自行生产商品，然后在网上进行销售。

2012年农村电商刚刚起步，新成立的A电商主要通过批发市场采购当地特色水果—芒果，然后在淘宝网店销售。2013年在天猫开旗舰店之后，通过开展聚划算等促销活动后知名度和销售大增，据此成立仓储中心和加工场，大批采购商品并对商品分级及加工处理。但随着企业的稳步发展，商品品类的单一成为制约企业发展的瓶颈，由于芒果的周期性问题，一年当中能销售当地芒果的时间仅有两个月。为保障网店的运转，A电商利用时间差开始代销海南、四川的芒果。目前除销售芒果外，A电商通过和全国各地水果电商的合作，在网上销售各地的名优水果，甚至现在B电商也在为A电商代发水果。具体做法是：A电商在网上接到订单后，直接把订单发给B，由B直接发货给消费者。每隔一个时间段，两家企业进行内部核算，A电商通过赚取差价获得利润。

B电商起步较晚，此时农村电商市场竞争已较为激烈。为快速打开市场，B电商全力聚焦于当地特色水果——柑橘。另外一个促使B电商聚焦单一品类的原因是柑橘品种多，上市时间错开，一年中一半以上时间可以销售，可以较好地解决销售周期问题。为实现大批采购进而降低采购价格，B电商一成立即建立2000多平方米的仓储中心以及200平方米的冷库。通过访谈，了解到B电商正在着手引进水果的分拣、加工设备，目的是实现水果的差异化销售。另外B电商已着手建立水果基地，目前入股加盟当地果场，拥有500多亩果园。B电商负责人认为通过这种自营基地方式可以保证供应果品质量，同时控制价格，促进销售。另外，自营果场可以引发示范效应，促进当地各大果场共同努力精心培育优质水果，维护本地水果的品牌声誉，最终达到共同获益。

（二）销售交易

本文定义销售交易为纯粹的产品买卖，即企业的卖和消费者的买。在传统经营中，商品运营模式主要是生产商-经销商-零售商-消费者的单向流动，企业和消费者距离较远、直接联系较少、影响也较弱（肖静华等，2014）。电子商务的优势在于打破沟通壁垒，使得企业与消费者的沟通变得顺畅高效。一方面企业的商品可以快速到达消费者手中，消费者的诉求也可以快速反馈到企业，企业与消费者之间形成显著相互作用有利于商品交易。另一方面，电子商务也使得消费者搜索和选择范围加大，加上各电商五花八门的宣传和促销，消费者又往往变得更难以捕捉。因此如何吸引消费者并增强消费者的粘性对电商企业来说至关重要。

A和B电商的负责人均表示交易额是电商企业当前最需要解决的问题，没有足够的销售额，企业根本无法生存更谈不上发展。另外访谈中也了解到，目前电商消费群体主要以80后、90后为主，他们对于消费较为理智，一般会货比三家才下单，只忠诚于商品而不会忠诚于商家。此外，他们对价格十分敏感。因此为吸引消费者下单，电商们在网上往往会不断通过价格厮杀来吸引流量，但长期价格战带来的后果是企业没有获得相应利润，举步维艰。

为促进销售，A电商在初期通过一系列的亏本或薄利促销建立知名度后，现在主要围绕产品塑造品牌，主打品质和差异化。A电商的主要銷售渠道是淘宝、天猫和京东。由于销售平台建设较早，A电商积累了较高知名度，加上不断进行产品优化，并主动赋予产品故事，A电商的产品单价及销售总额近几年一直稳中有升。B电商起步较晚，最初的销售渠道主要在自己建立的营销APP上进行，这个由第三方设计开发的APP可以实现三级分销功能，按照设计思路，APP要发展众多兼职人员加入，他们可以在APP上申请独立开店，客户下单后由B电商统一发货，相应销售佣金会自动转入兼职人员账号。运营一段时间后，B电商发现兼职人员的开店数量并没有达到预期目标，已开店的销售力度也达不到预期销售额。为促进销售，B电商申请在天猫开店，拓展线上销售渠道。另一方面，出发往广东、上海等地联系业务，着手布局商超路线，开辟线下销售渠道。此外，B电商还积极横向联系，和一些电商平台合作，邀请他们销售自己的商品，自己演化为代发商。多步并举，B电商目前销额大幅提升。

（三）物流配送

据统计，我国每年在运输过程中损失的农副产品超过1亿吨，损失近百亿元（支磊，2017）。由于水果的易腐、易损、易变质等特性，使得物流配送环节较之其它商品对细节的要求更为敏感。有学者指出如何降低损耗成为未来农产品电商竞争的关键点。A和B两家电商的物流配送均交由第三方物流企业完成，这也是当前大多数农产品电商的现状。因此，在物流配送环节能发力的点并不多。在选择物流企业方面，主要还是基于价格和服务质量的权衡。B电商负责人表示，当前物流配送当中的主要问题一是速度慢，二是在运输过程中很粗放，随手乱扔乱放导致果品损坏率很高。在访谈中，B电商负责人表示目前正在和另一家物流企业商谈合作，希望能找到快递费和服务水平的平衡点。物流配送的前端是两家样本企业相对可以控制的环节，为减少在运输过程中的损坏率，A电商包装盒不断改进。起初用的普通礼盒由于硬度不够，损坏率较高，换成够硬的泡沫盒后由于不透气，又加快了水果腐化，现在用牛皮纸箱，既结实又透气。为保证到顾客手中的芒果足量，A电商一般会超量发货（芒果在成熟过程中重量会耗损）。为方便顾客，运输过程中导致芒果压坏、摔坏，只要顾客反映属实都会进行赔偿。“快递的责任我们先揽下来，不能让这些小问题影响我们网店的信誉”，A电商负责人这样说。

结论与建议

（一）结论

与传统企业相比，电子商务的优势在于商品、信息流通的高速度和高质量。这个优势得以充分发挥，将会促进农村电商企业的成长及发展。具体表现在货源组织环节要结合切入时间点，结合企业自身优势、所经营商品特点做好模式选择。A电商的多品类、纯采购和B电商的单品类、重自产虽然模式不同，但各自都得到发展。从两家电商的比较也发现，两家企业成立初经营的产品均为当地特色水果。销售交易环节是当前农村电商的薄弱环节，也是制约自身发展的最重要因素。农村电商要发展，一要摆脱价格战、同质化经营，走品质、走差异化路线；二是要拓宽销售渠道，线上线下融合并进。物流配送环节要做好前端工作，预防运输中的损坏，同时后端售后服务也要跟上，如图1所示。

（二）建议

农村电商是电子商务的最后一片蓝海，由于起步较晚，尚没有成熟模式可以借鉴，只有不断摸索、调整经营模式，使模式和企业逐渐匹配才能有效控制经营风险，快速变化或者演化本身就是电子商务最重要的特征。结合两家样本企业的分析，笔者认为农村电商的成长要在“改变”上下功夫：一是积极融合改变。从空间层面而言，农村电商要及时审视环境变化，及时捕捉消费变化从而对经营策略做出调整，品类的融合、采购与自产的融合、电商与电商的融合、线上与线下的融合等都要充分考虑，通过优化组合形成竞争力。二是积极迭代改变。从时间层面而言，市场变化莫测，只有通过对运作模式的不断调整，才能避免与新环境不适应的风险。电商的运营不能一成不变，也不能等时机成熟再变，而是应当小步快跑不断调校，在积极迭代中不断成长。

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