顾客消费体验视角下快时尚品牌O2O模式发展策略探讨

卢莹

内容摘要：当前，随着电子商务的发展，零售业的线上线下一体化、全渠道发展日渐深入，O2O模式作为贯穿线上线下的电商模式取得了良好发展，快时尚作为潮流、供应链反应迅速、平价的产业，也逐渐开始发展O2O模式，快时尚行业中服装行业的占比相对比较高，线下体验作为服装销售中的重要环节，尤其受到消费者的重视，因此在顾客消费体验视角下对快时尚O2O模式进行研究具有重要意义。本文通过对ZARA快时尚品牌O2O模式发展的分析，总结并借鉴其经验，继而对我国快时尚品牌O2O模式的发展提出改善策略。

关键词：顾客价值 消费体验 快时尚 互联网 O2O模式

快时尚作为潮流、快速、平价的代名词，在当前社会经济发展迅速的背景下吸引了人们的关注，而“快时尚”也不再单一的诠释为“服装快时尚”，而是发展成为多种产业融会贯通的集大成者。快时尚行业竞争激烈、更新换代迅速，其中部分企业在其发展中也逐渐开始发展O2O模式以提升自身的竞争力、获取市场有利地位，但是当前我国快时尚行业涉足O2O模式时间尚短，仍然存在诸多不足，严重影响了顾客体验，因此对顾客消费体验视角下快时尚品牌O2O模式的发展策略进行探索和研究是迫切而必要的。

顾客消费体验理论

（一）顾客体验内涵

从广义上来看顾客体验就是指顾客在购买相应的商品或服务后，由心而发的感受，以及这一过程在顾客心中留下的印象，主要涉及身体感知和情感两个方面。本文中所指的顾客体验指的是消费者在消费前对商品的期待、消费中的体验和消费后的反馈，而除此之外的商品或环境等，都只是作为满足消费者消费需求的载体而已。当顾客在消费过程中的愉悦感高于或等于他们对商品的期待时，可认为顾客满意度较高，顾客体验良好。具体来看，良好的顾客体验有愉悦性、互动性、动态性和异质性的特征：愉悦性，指顾客在和相应的商品、服务和消费环境之间产生互动的过程中所体验到的愉悦感；互动性，顾客体验主要来自于顾客和商品、服务等之间产生的互动；动态性，主要指企业在顾客体验方面的策略是动态调整的、不断变化的；异质性，指不同的顾客与商品和服务进行互动时所产生的消费体验是不同的，而且这种不同很难达成一致。

（二）顾客消费体验价值

消费体验价值就是指顾客在以享乐为目的的消费过程中所形成的一种主观感知，它主要来源于顾客对消费过程的親自参与以及顾客与商品或服务的直接或间接的互动，并根据顾客个体感知和消费层次的不同而产生变化，具有主观性和差异性。顾客消费体验价值分为功能性体验价值、情感性体验价值和社会性体验价值三类：

功能性体验价值。企业的基本功能就是在某个场合以某种方式通过服务产品的提供来满足顾客基本的需求，由此创造的价值叫做功能性价值。功能性体验价值是商品或服务应该具备的最基本的价值，如果企业提供的商品或服务与顾客所需要的价值不符，那么该商品或服务对顾客来讲并不具备价值可言，也就是说它的顾客价值为零。

情感性体验价值。它是指企业通过为顾客提供相应的商品或服务，使顾客产生愉悦的情感，从而使顾客觉得在企业提供商品或服务的过程中获得了价值的那部分价值。情感性体验价值属于商品或服务提供的特色价值，它是顾客从商品或服务中获得的精神上的价值，属于主观上和感性上的判断。

社会性体验价值。顾客由于购买了某种商品或服务而产生的心理上的自豪感或它们带给顾客的一定社会地位象征意义使顾客感到从这些商品或服务中获得的价值。社会性体验价值也属于商品或服务的特色价值，它具有更多的社会属性，强调关系的紧密程度。

ZARA快时尚品牌O2O模式发展分析

快时尚行业是较早开始进行O2O模式转型的行业之一，近几年ZARA、美特斯邦威等知名快时尚品牌都开始积极探索符合自身发展的O2O模式，其中ZARA的O2O模式在顾客消费体验上发展得最为成功，深受消费者的好评，因此以ZARA作为典型案例进行研究，可以对当前快时尚品牌的O2O模式发展现状有更深入的了解。

西班牙品牌Zara隶属于Inditex集团，品牌成立于1975年，是一个连锁零售服装品牌。作为快时尚品牌的鼻祖，zara的经营理念充分贯彻了快时尚的特点：快、平价、流行。Zara品牌在设计上追求最新的时尚潮流，在质量上以款式弥补质量上的欠缺从而做到高性价比，而zara的产品更新周期更是当前所有快时尚品牌之最，最短仅为2周。Zara的独特经营模式让其在快时尚领域成为领头羊，根据zara母公司Inditex集团发布的财务数据显示，zara品牌是Inditex集团的销售主力，占母公司整体销售额的三分之二，2017年第一季度，集团销售额同比增幅达14%，毛利率为58.2%，净利润增幅达到18%，是欧洲、亚洲、美洲地区发展势头最为强劲的快时尚集团。

（一）ZARA的电子商务布局概况

2015年，Inditex集团调整发展战略，放缓门店扩展速度，转而将重点放在大型旗舰店和电商平台的经营上。在母公司的战略调整下，ZARA开始加快电商领域布局。受到品牌自营模式的影响，ZARA并不像其他品牌善于利用多种渠道和代理商的模式实现电商领域市场的急速扩张，而是仅采用三种电子商务发展模式：一是在各国建立官方网站；二是入驻各国的知名电商平台，如ZARA入驻我国天猫商场，成为除了官方网站外的官方网络零售渠道；三是开发手机APP平台。ZARA的电商平台作为线下市场的补充，同样也拉动了线下业务的消费和传播，让更多消费者了解ZARA并进店选购。为了降低线上渠道对线下的冲击，ZARA采用了线上线下同价的价格策略，线下线上商品同步更新、同步定价、同步促销。

Zara的电商发展模式与其他品牌，尤其是我国快时尚品牌有着一定的区别。主要体现在几个方面：首先，ZARA电商渠道与实体店渠道均为自营，统一了货源，最大程度避免了因多渠道而可能产生的多种问题，如假货问题等。对于消费者而言，电商渠道产品的真伪问题一直备受关注，消费者认可电商渠道的便利性，但是同时也存在担忧，而ZARA的电商模式则为消费者的购物提供了保障。其次，ZARA电子商务真正体现了O2O的核心内涵，将线上业务与线下业务连接起来。如在ZARA线上渠道购买的产品能够享受实体店的退换货服务。当前许多品牌在实现O2O模式转型的过程中都未能够解决产品的售后问题，无论是对于消费者而言还是对于O2O模式而言，如仅仅是实现了商品购买环节的线上线下联通而无法实现售后环节的联通，会影响消费者对于品牌的评价，也无法为消费者提供良好的购物体验。最后，ZARA的电子商务与实体店同步的价格策略体现了zara作为快时尚品牌的优势，突出了产品性价比，加快了商品的流通速度，无须采用额外的高频次促销策略来推动销量。

（二）ZARA的O2O模式运作特点

可以从产品供给、客户管理、利益协调等三个方面分析ZARA 的O2O模式运作特点。

首先，ZARA通过平衡体系供给满足消费者对于快时尚品牌的诉求。ZARA 以量少款多著称，这就使得ZARA 服装具有很强的个性，每种衣服限量销售有效减少了撞衫概率，符合顾客独一无二的追求。ZARA在线上与线下融合后，电商渠道可以启动更加灵活的供给物资模式，比如消费者将其选择的产品配送到部分门店，直接到店取物，提升了整体的运作效率。另外，ZARA的线上线下库存信息的共享可以保证ZARA所有渠道的库存真实有效，有助于ZARA完善进货机制，避免产生库存内的积压，加快产品流通。

其次，ZARA在O2O转型过程中升级了客户关系管理系统，有助于提升消费者购物体验和消费者满意度。一方面在实体门店中，ZARA在柜台和店内各角落都装有摄影机，店经理随身带着PDA用以收集客户对于产品的意见和建议，如服装面料有待提升、服装设计不合理、服装色彩搭配不合理等，都会被店经理或店员记录通过CRM 管理系统向ZARA 的内部全球资讯网络进行数据上传。其信息的传输频率达到了每天两次，ZARA 的总部设计人员会根据所传递的资讯进行分析与决策，并将部分设计理念传递到生产线，改变产品样式。另一方面在线上渠道上，ZARA同样设置了在线客服以服务网络用户，同时线上渠道的销量所形成的大数据也被直接反馈至ZARA的总部，让ZARA可以在大数据积累的基础上，根据产品研发需求，对已有的数据进行聚类分析，从中找出消费者的购物倾向与习惯，作为优化产品研发和提升客户满意度的基础。

最后，为了保证在O2O模式下保持快时尚的标准，ZARA通过供应链利益协调以维持供应链的良好运作，在市场规模扩大的同时保证产品的性价比、时尚度和产品更新频率。

顾客消费体验视角下快时尚品牌O2O发展策略探讨

注重供需体系的平衡。在顾客的购物过程中，货品的充足能够给顾客带来良好的购物体验，尤其是服装企业，款式缺货、断码会给顾客造成非常不良好的购物体验。快时尚发展O2O模式，由于货品销售快、线上线下多渠道销售，对于库存的把握是难点，Zara运用库存平衡体系满足消费者对于货品款式和货量的要求，值得我国快时尚品牌借鉴。品牌应当根据自身实际情况构建货品平衡体系，如图1所示，线上平台和线下门店统一运用一套库存管理系统，该系统能够对两边渠道的货品情况进行实时跟进。对于线上平台而言，库存深度极为重要，虽然O2O模式是线上线下同时销售，但是当前很多企业由于内部运营支撑不足，往往其线上的款式只是线下的一部分，因此为了使得线上顾客获得良好的购物体验，这部分款式一定要保证库存的深度，避免出现断码缺货的情况，给顾客以“只要看得到，必能买得到”的感受；而对于线下门店而言，款式的丰富度相对来说更为重要，门店的款式多少往往是顾客进店的首要体验，款式丰富才能更好地供顾客挑选，而库存深度的需求也可以通过线上平台和其他门店调货实现。

加强目标消费群体关系管理。随着当前消费群体的年轻化发展，快时尚品牌备受追捧，而灵活的O2O模式将快时尚品牌的快、新充分发挥出来，因此为了更好地提升快时尚年轻消费群体的消费者体验度，快时尚品牌在发展O2O模式的过程中，要注意加强顾客管理。从上文Zara的案例分析中不难发现，Zara的顾客关系管理流程严谨且富有新意，能够给我国快时尚品牌提供借鉴与参考。一方面，顾客关系管理需要有严谨的流程，在线上顾客的浏览、购买情况和线下顾客的购物情况中均可以充分利用当前的大数据技术提取信息，如顾客的个人特征、消费水平、感兴趣的产品等等，这些能够为企业的顾客管理和精准营销打下坚实基础；另一方面，通过对消费者消费习惯和消费层次的精准把握进行针对性的营销，可以起到事半功倍的作用。例如，对于注重功能性体验价值的客户，可以努力对商品或服务进行改进，把满足消费者的基本需求作为目标，突出产品的基础性功能的开发和拓展；对于注重情感性体验价值的客户，可以重点突出产品的特色，力求让消费者在购物过程中产生愉悦的感情，突出产品特色价值的开发；对于注重社会性体验价值的客户，要努力满足客户在消费过程中的虚荣心和自豪感，使产品带给客户一定的社会地位象征，突出产品或服务的特色价值。此外，还可以利用互联网技术和新技术如网络自媒体等进行个性化营销，迎合年轻消费者爱创新、爱个性的体验需求。例如在线下实体门店展示个性化定制商品服务，并利用线上渠道开放个性化商品定制入口，由此可将线上消费者导流至线下或是线下导流至线上，以此作为两个渠道消费者流量的调解手段，保证品牌市场流量与影响力。

利用技术弥补线上线下发展短板。通过上文的分析可知，当前快时尚发展O2O模式较为成功的企业均有着实力雄厚的技术支持，例如Zara的供应链利益协调体系、智能化客户关系管理系统等。线上线下共同发展是对企业运营能力的考验，而利用技术可以有效弥补线上线下发展的短板。例如在物流方面，货品运输的效率和质量会对消费者的购物体验产生直接的影响，而快时尚品牌发展O2O模式后，销售渠道进一步扩展，会对企业的物流体系产生巨大压力，为此LBS技術可以突破该困难，该技术能够将线上的销售库存情况与附近门店进行对接，并实现就近门店发货或线下提货，并且该技术还能对接微信公众平台，使得消费者在微信公众平台上直接购物，能够有力推动快时尚品牌O2O模式的发展。又如在快时尚品牌上新时，有大量款式的商品同时销售，消费者在选择时试穿速度较慢，尤其在试衣间较少的情况下，影响了等待顾客的购物体验，部分电商平台推出了3D试衣间功能，顾客可以在线上进行服装试穿，即能让顾客足不出户就能“试穿”服装，又能大大减少门店试衣排队等候时间长的问题，同时提升了顾客线上和线下的消费体验。

加强异业合作，优化购物体验。顾客购物是一个整体化、全过程的流程，其中涉及支付、物流等诸多环节，各环节都会对顾客的体验产生影响，因此要进一步优化顾客体验，快时尚企业还需从购物的全过程入手，加强异业联盟，与购物流程中各个主体密切配合，实现购物体验的再提升。例如优衣库与智能企业合作，共同研发出了一款智能购物APP——UTme APP，消费者通过手机端APP可以自行设计服装，甚至能够自行绘制服装的图案，系统则将顾客绘制定做的服装传输到生产部门为顾客进行个性化生产，最终能够得到具有强烈个人特色的优衣库服饰。用这样的方式，消费者既满足了功能性体验价值，还满足了情感体验价值。并且，优衣库还积极与各类新媒体合作，如与微信、支付宝等，通过与各类组织的合作以对顾客购物的全流程进行优化，目前在全国已有约350家优衣库门店接入了微信和支付宝支付，迎合消费者电子支付的需求，极大地优化了门店的功能性体验。

参考文献：

1.杜丽鹃，刘炼.O2O不是O+O[J].企业管理，2014（5）

2.池宁.我国O2O电子商务模式应用实践及未来发展趋势[J].商业时代，2014（10）

3.陈修齐.体验时代的末端快递O2O模式研究[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2014（2）

4.龚心怡，范培丽，丁蕾.体验经济时代下我国行业发展模式探析[J].现代商业，2013（6）