零售业转型中的商业服务创新路径研究

冷思平

内容摘要：零售业发展正面临不断增长的线下经营成本和不断弱化的线上流量红利的困境，商业服务创新在细分化的零售消费市场中可以满足不同消费偏好，深挖消费需求。本文围绕消费者认知、客户关系、合作伙伴关系和企业内部组织关系等进行商业服务创新路径分析，研究发现，消费者认知层面的商业服务创新路径主要是升级场景化的浏览方式、提升消费中的自我塑造空间和创新消费服务；B-C中的客户关系商业服务创新主要围绕创新数字媒体的市场营销模式、创新品牌营销和创新客户运营能力展开；B-B中的合作伙伴关系商业服务创新路径通过构建网状合作伙伴关系和优化供应链管理展开；B端组织内部链路关系的商业服务创新方向围绕创新数据化经营和打造完整的商业全链路两个方向进行。

关键词：商业服务创新 消费者认知 合作伙伴关系 客户关系 链路关系

引言

在“互联网+”与零售业的融合发展背景下，实体零售业正在经历深刻的变化，零售商“开店即挣钱”的时代已经一去不返，实体零售业的消费结构和消费需求正遭受来自网络零售业的巨大冲击。根据国家统计局的统计，实体零售总额的增幅2015年为10.7%，比2010年下降了近8个百分点，全国连锁零售百强企业增幅在2015年仅为4.3%，比2010年增幅降低了一倍多。根据Wind数据对零售连锁百强企业的门店数统计，2016年全国减少的实体零售门店面积超过60万平方米，大型连锁门店关闭数量超过50家。另一方面，线上零售的流量红利在不断弱化，根据中国互联网络发展状况统计报告的调查数据，我国网络用户的规模增长经历了十年的快速增长后逐渐趋向稳定，线上零售对网络用户快速增长带来的人口红利正在逐渐削减，线上零售利用网上流量红利能够轻易触达终端消费者并获取利润的模式不再奏效。从零售业转型趋势看，深挖消费需求和细分消费市场是零售企业在未来零售业中的竞争关键，而商业服务的创新正是满足消费者对不同商品价格偏好、功能偏好及购物体验偏好等细化维度的重要途径。在未来线上线下零售整合发展模式下，消费者在零售购物中的会员打通、电子支付和订单共享等都对零售业的商业服务创新提出了更高的要求，零售企业转型过程中包括利益分配机制在内的众多商业组织关系也会发生相应的变革。

创新C端消费者认知的商业服务

近年来，我国的居民收入和消费正在发生深刻的变化，消费市场环境日趋复杂化和细分化，不同层次消费者在收入水平、社会背景及不同文化影响下有着需求迥异的偏好，消费结构更加复杂。创新C端消费者认知的商业服务需要在日益激烈的市场竞争中获取更多比例消费者的认同感和满意度，在消费者购物行为中的自我塑造和服务消费中把握C端消费者的认知，如图1所示。

（一）升级场景化的浏览方式

目前各大实体零售商场在消费商品的陈列展示上同质化现象严重，作为另外一种形式的地产商，总给消费者千篇一律之感，例如一楼化妆品，二楼女装，三楼男装等等。尽管线下零售消费者从百货公司、大卖场的购物环境中得到了良好的体验，建立起了最初的品牌和商品的概念，但随着线上消费的日益成熟，在线下柜台浏览和线上格子铺浏览模式中，消费迫切需要一种真正高效的商品接触方式和浏览方式来获取消费信息。

（二）提升消费中的自我塑造空间

随着居民收入的提高，零售线上线下消费已经成为消费者的一种新型休闲，满足商品消费的同时也满足了消费者的购物精神需求。消费者在线上线下购物消费的过程也是一个自我塑造的过程，一方面消费者通过对商品的价格、功能、价值、风格及文化等属性信息的了解和消费改善了物质生活，同时消费的过程也包含了消费者享受闲暇时光的精神消费，在进行线下商场购物和线上店铺信息浏览中不断进行自我空间的塑造。

（三）创新消费服务

根据国家统计局的统计，居民消费结构近十年来发生了显著的变化，其中2000年居民消费在基本生活支出、衣着类消费和生活必需品等方面的比重占可支配收入为63.0%，2015年降至47.29%，相反在旅游、文化娱乐、家庭教育培训和医疗保健等高层次的消费比重从2000年的36.38%上升至51.82%，高層次消费已经超过家庭可支配收入的一半以上。居民消费结构的“先商品后服务”的阶段性特征体现出零售市场消费倾向的转变，伴随互联网成长起来的年轻一代正成为新时代消费的生力军，在较高消费倾向和超前消费意愿下的新一代消费群体更能够熟练掌握互联网在线消费与支付工具，对商品产生和消费中的参与感也更强，也愿意为更优质的服务支付更高的价格。

创新B-C中的客户关系商业服务

从零售业的转型发展趋势看，未来零售企业在赚取信息利差利润上的空间越来越小，而商品和服务的商业服务增值将是主要的利润来源。创新B-C中的客户关系商业服务主要从以下方面开展，如图2所示。

（一）创新数字媒体的市场营销模式

传统零售消费行为中的商家与客户几乎不存在互动与交流，消费者在消费中的互动仅停留在购买商品信息的咨询方面，在“互联网+”与零售业融合发展下，创新营销体验感正成为零售业商业服务的重要创新点。一方面，消费者的购买决策更多受到消费习惯和消费偏好的数据影响，创新数字媒体的市场营销模式在互联网技术助力下能够快速建立起消费数据库，创造并充分挖掘新的市场消费需求。另一方面，越来越多的商家开始通过电子化的方式来完成对整个品牌塑造、品牌推广、营销，新的影像，包括视频和互动技术，将为商家带来更大的运营潜力。

（二）创新品牌营销

数字化的品牌营销改善了传统品牌打造中的广告投放周期漫长和效果难以监控等难题，碎片式的消费者触点给零售企业带来了消费中的海量碎片化的数据，以更准确的把握市场消费信息和品牌市场感知信息。数字化的品牌营销需要进行维度强化。第一，深入对消费者进行洞察。线上线下相结合的营销渠道是获取消费者全场景消费信息的重要途径，通过对消费者的深入洞察来精确匹配消费行为与消费偏好。第二，准确进行消费者需求营销，根据不同层次的消费需求进行个性化和小批量的商品营销，并通过消费信息反馈进行销售模式调整，提升消费者的参与体验度。第三，进行全渠道营销策略，线上线下渠道有机结合，在消费者信息捕捉、促销活动、订单服务等环节协同配合，例如利用线上销售数据指导线下门店铺货、线上线下协同促销、线上订单通过线下渠道完成“最后一公里”等。

（三）创新客户运营能力

随着居民收入的不断提升，零售行业面临着快速增长的消费市场，零售业务的扩张引起消费群体更加分散化，如何把握多触点的消费者成为挖掘市场价值的关键。创新客户运营能力指针对不同层次的消费者执行差异化的管理方案，通过深化洞察客户价值促进零售品牌能够更好的遵从最根本的消费者决策链路节点，引导消费者的“认知-兴趣-购买-忠诚”路径培养，最终以更高效、更精准、更智能化的方式帮助商家更好的运营消费者的关系和决策，让品牌的客户资产不断增加并向积极的方向发展。此外，精细化的客户运营赋能零售商家以“消费者”为核心，洞察客户需求并提供个性化的营销和服务能力，建立消费者和商家的粘性，从而建立消费者和商家对平台的粘性。

创新B-B中的合作伙伴关系商业服务

传统零售业树状的合作伙伴关系中，各零售渠道商通过品牌订货会制定订货计划和铺货规划，零售商通过填鸭式的压货关系把零售商品压到不同层次的渠道商手中，由于销售中的牛鞭效应存在，树状的合作伙伴关系在一定程度上解决了特定时间节点的销售问题，但最终市场消费的商品量仍全部由零售商承担。在零售消费日益个性化和细化发展趋势下，线上线下协同发展的零售发展模式通过大数据技术实现了消费触点碎片化的信息整合，通过对消费者信息、商品流通信息和市场需求信息的统计实现了零售业务的无边界发展，因此商业生态中传统的大量合作伙伴关系需要进行重构，如图3所示。

（一）创新网状合作伙伴关系

商业生态中传统大量合作伙伴关系进行重构，既包括了品牌商和渠道商的关系重构，也要包含零售商与品牌商、零售商与服务商、物流商与品牌商、服务商与品牌商等之间的关系，这种大量合作伙伴关系的重构在互联网技术的支撑下形成了一个新的扁平的网状的渠道关系，零售业从生产到消费等多个环节的数据信息围绕树状商业关系重新缔结成网状的商业关系，这种网状合作伙伴关系的商业服务一方面构建了多合作伙伴直接对接消费者的渠道，同时多渠道获取的市场信息能够更好的服务真正的商品设计者、商品生产者、品牌创造者，进而能够打造更好的品牌，生产更满足消费者现实需求的商品。

（二）优化供应链管理

供应链的优化贯穿着零售商品从生产到消费者手中的全过程，需要把相同价值链条上的不同环节业务和参与方都作为价值的提供方和接收方，优化供应链管理主要为实现流通各环节中的价值链的有效性，同时尽可能的减少零售商的投入成本，获取最大市场利润，最大化的实现消费价值。网状合作伙伴关系中的供应链管理优化主要针对分销和物流配送等方面展开，分销优化主要为降低零售商的供应链成本，更及时准确的适应消费市场的需求；物流优化通过减少流通时间提高零售商品的运输成本和时间成本，改善途径是通过运输优化、库存优化和仓储管理的优化。

创新B端组织内部链路关系的商业服务

企业组织内部的商业关系重构是开展企业与客户关系、与合作伙伴关系顺利开展的基础。从零售业线上线下融合发展的轨迹看，阿里巴巴、京东等行业领先者已经充分实现了企业内部电子商务部門的独立性和资源调配能力，在处理企业内部的电商部门、电商公司、电商总经理、电商团队和公司内部的激励机制上也在进行有效的内部组织链路调整，调整的方向围绕着数据化和客户两个关键领域进行，如图4所示。

（一）创新数据化经营

目前大数据分析全方位洞察客户和优化商品需要零售企业形成完善的大数据生命周期，包括消费者消费数据的统计整合、相关大型计算机软件和硬件的配套分析和对数据方案的洞察执行。从目前对客户洞察的数据分析反馈结果来看，构建零售企业大数据生命周期难度最大的节点来自于获取和整合数据方面，具体体现在市场消费数据统计中多源性导致的不准确、企业内部数据整合困难及传统信息架构与数据收集存在矛盾等。在获得了充分、准确、一致的数据之后，零售企业还必须有能力分析数据，从数据中挖掘提炼观点，加深对消费者洞察，以支持决策。零售企业的数据化运营系统通过大数据分析与移动终端和社交媒体的有机结合为消费者提供了全方位的消费科技服务，在智慧运营系统对从生产到配送再到营销的多个节点进行智能化分析和管理下，零售企业可以有效的整合企业生产和物流体系架构，在生产监控、经营管理、配送管理和精准营销上实现标准化的高效率作业。

（二）创新商业全链路

数据化经营下的数据流动不断提升流通链条与供应链条的柔性与自适应性，实现商品流通的最短最优路径，同时也为库存最优化甚至“零库存”提供着精细化的决策支持。商业全链路的创新可以为零售企业不断创新赋能：运用数据帮助商家分析商品供应、会员能力、服务效率等，企业可以更快的明确各个环节遇到的问题并及时改进；从提升效率角度而言，“全链路”意味着从产品销售到全链路服务将全面向立体化、数字化、移动互联化演变。传统B类企业的业务链条包括市场、研发、采购、生产、支付、金融、仓储、配送、营销、客服等众多环节，当真正实现互联网+时，每个环节都能通过数据赋能提升效率。因此，当以最优的方式整合后，企业整体效率将得到指数级的提升。

结论

综上所述，本文对零售业转型中的商业服务创新路径进行研究，认为消费者认知、客户关系、合作伙伴关系和企业内部组织关系是四个关键领域。在C端消费者认知的方面，主要的路径是升级场景化的浏览方式、提升消费中的自我塑造空间和创新消费服务；B-C中的客户关系商业服务创新主要围绕创新数字媒体的市场营销模式、创新品牌营销和创新客户运营能力展开；在B-B中的合作伙伴关系层面，创新路径是构建网状合作伙伴关系和优化供应链管理；B端组织内部链路关系的商业服务创新方向围绕数据化和客户两个路径。

参考文献：

1.宋丽芳，高鹏. 商品零售业向电子商务模式转型发展研究[J]. 商业经济研究，2017（6）

2.陈益峰.互联网冲击下传统零售业的转型发展[J].商场研究，2015（05）

3.张璐.苏宁的“踏云”转型带给传统零售业的启示[J].管理观察，2014（21）

4.王晓娟. 供给侧改革视角下的现代零售业转型升级[J]. 商业经济研究，2017（1）

5.刘. 我国实体零售业O2O模式转型发展分析[J]. 商业经济研究，2017（1）

6.李艳竹，姜铸. 基于服务价值增值的制造企业商业模式分析[J].价值工程，2016（2）