民办高校招生宣传策略研究

内容摘要：我国的高等教育改革不断深入，社会需求也在不断的变化。近年来，我国民办高校的数量不断增长，而各个高校每年都在进行扩招，这就使得民办高校面临着越来越严重的生源竞争。生源对于民办高校来说是至关重要的，生源是民办高校生存和发展的基础。

关键词：民办高校 宣传 招生 策略

一.现如今民办高校招生宣传的状况

民办高校和公办高校不同，生源的数量是影响民办高校生存和发展的重要因素，而民办高校获得生源的唯一途径就是自主招生。民办高校由于没有政府补贴，所以办学经费绝大部分源于学生缴纳的学费，因此，招生数量的多少对于学校能否正常开展教学工作起到了非常重要的作用。社会发展趋势使民办高校的招生形式越来越严峻，因此，现阶段民办高校的重点工作就是获得生源。现阶段我国民办高校的招生宣传状况如下：

（一）生源

生源相当于民办高校的生命，民办高校要想持续发展就要有稳定的生源，要想在竞争中处于不败的地位就要有优质的生源。在这样的竞争形势下，招生就是决定民办高校命运的关键步骤。竞争日趋激烈的今天，各大民办高校最大限度的投入了人力物力和财力来进行招生工作，由于持续时间过长，参与人员广泛，设计范围广泛，民办高校的招生工作已经形成了严格宏大的规模。

（二）招生工作竞争激烈

由于民办高校数量增长过快，而学生数量受到各种原因的影响处于逐年下降的趋势，因此就导致了民办高校之间的竞争日益激烈。每年高考前夕，各大民办高校就开始了招生工作，通过在各个高中设立学校宣传点、印刷校园宣传彩页进行发放等各种形式进行招生工作，学校内散布着各个学校的宣传牌和彩页，招生工作变得像一场恶战，谁能够招收更多的学生，谁才是战争的胜利者。

（三）招生工作混乱

优胜劣汰是市场竞争的基本原则，该原则能够促使行业主体之间的适当竞争，在竞争中提升自己并为消费者提供更好的服务。但是，如果市场秩序不够规范，就会在竞争主体间出现恶性竞争，扰乱市场正常秩序。

通过对于现如今民办高校招生宣传工作现状的分析，发现许多高校都存在着恶性竞争，很多高校进行虚假宣传来招揽生源，宣传工作不符合规范甚至还出现触及法律的行为，部分高校随意设置分校，胡乱办班；有的高校擅自更改招生计划；还有一些学校为了招收学生免去入学考试；有的降低入学条件；有的制造假学历等等。恶性竞争的想象比比皆是，重点是一下几个方面：

1.虚假宣传

在招生中处于不利地位的民办高校，宣传工作对于他们而言就变得尤为重要，宣传的效果是否理想就成为了招生是否成功的关键之处。宣传要考虑服务对象的心理想法，满足心理需求才能够被选择。对于大多数选择民办高校的学生家长来说，最关心的问题就是学校的师资力量，学校颁发的学历是否被社会认可以及学生毕业后的就业状况，了解了家长的这些心理 ，部分高校就开始煞费苦心的进行虚假宣传。例如：

（1）虚假的招生简章。宣传招生中，招生简章是最能够直接影响宣传效果的因素了。许多高校将招生简章制作的十分精美，招生简章的内容格外吸人眼球，然而事实并非如此，大多高校的招生简章内容都是经过放大处理的，与实际情况根本不符。

（2）虚假介绍文凭。对于学校颁发的文凭证书是否被认可是家长和学生最关注的问题，同时也是一批民办高校的致命点，有些高校是不具备发放国家认证学历资格的，但是这些院校往往为了招生而颠倒是非，向学生和家长承诺自己具备该资格，这样做不仅欺骗了学生及家长，同时也触犯了法律。

（3）虚假承诺就业。解决了学历问题下面就要解决就业问题。很多民办高校在招生的时候都会宣称学生毕业后就业率高达百分百，宣称自己和某企业进行合作，学生毕业后可直接去工作，因此吸引了很多学生前来报名，而实际情况是学生毕业后所分配的工作与之所说的并不相符。

2.不正当的竞争手段

（1）降低招生门槛。很多民办高校为了完成招生计划，私自降低招生门槛，不管高考成绩多少只要交费就能来上学；还有的学校通过不正当渠道获取学生信息，随意发放录取通知书，出现了一些没有填报志愿的学生同时收到很多通知书的情况。

（2）学校之间的恶性竞争。市场管理机制的不够完善，竞争的日益激烈，导致民办高校之间的恶性竞争越来越严重，学校之間互相诋毁，传输错误虚假信息误导学生家长，久而久之形成一种恶性循环，这种损人不利己的做法使得民办高校的声誉受到很大的损害，对学校的长远发展造成不利的影响。

（3）设置招生代理。部分学校为了完成招生任务花重金设立招生代理点，招生代理为了拿到高额的回扣而虚假宣传，甚至部分中学教师也加入招生代理的队伍中，对整个教育行业造成了极大地损害。

当今的民办高校关注点仅仅是生源数量和经费，对于教学质量的关注远远不够，民办高校把招生作为谋取利益的手段，使得教育行业的声誉受到影响，民办高校的教育变质。因此，为了实现民办高校的良性发展，促进教育事业的持续发展，制定正确的招生宣传策略十分重要。

二.对于民办高校招生策略的研究

随着社会发展的不断推进，民办高校要想生存和发展，就必须与时俱进，改变传统观念，从自身出发提高自身的内涵建设，塑造自身良好形象和品牌，同时依托外部力量，如法律法规的支持等，进行切实可行的宣传方案，以此来吸引考生，争取得到更多优质的生源，以此来促进民办高校的健康持续发展。

通过对于民办高校研究的现状分析，得出以下几点措施以供借鉴：

（一）积极寻求政府的帮助

虽然我国是市场经济体制，但是在资源共享和分配等方面政府仍占据主导地位，民办高校是市场化的私立学校，但是政府对于促进其发展还是有很大的空间，获得了政府的引导和支持，民办高校就能得到更好的发展。

对于民办高校的招生现状，政府部门必须给予足够的重视，及时出台相关措施来规避更多问题的出现。政府可以采取以下措施：

1.完善民办高校的准入原则

民办高校由于急切的想要招纳生源，频繁的降低学生的准入门槛，导致学校内学生水平参差不齐，学校的教学氛围越来越差。所以对于秩序混乱的民办教育市场，政府必须介入，制定严格的高校准入制度，才能够从根本上遏制此类现象的发生。

2.规范宣传秩序

招生的生源数量是国家规定的，是为了合理布局按需培养。但是民办高校的办学性质使得其在招生中有更大的自主权，民办高校的办学经费多是来源于学生的学费，因此为了获得更多经济效益，部分高校盲目扩大生源计划，不计成本的进行宣传招生。对于这一现象，政府必须加以限制和规范，采取审批等方式对于民办高校的招生计划进行审核，以此来引导民办高校合理的招生。

3.对招生宣传进行规范

为了保护学生的利益，更好的规范市场秩序，对于民办高校的招生宣传也要做出合理的限制，政府部门应该建立民办高校诚信制度档案，对于民办高校的行为进行记录备案；同时要建立相关监督制度；为了更好的对民办高校进行管理，也可以对学校办学实行公开透明管理，接受社会监督。

（二）建立完善的法律法规制度

对于宣传招生的内容要实施统一的管理，出台相关的法律法规，严格规范民办高校的宣传内容。对于高校招纳的招生代理，要加强规制和管理，除了制定法律法规以外还要进行实时监督，只有规范了招生代理的行为，才能为民办高校招生创造一个良好健康的发展环境。

（三）正确引导社会舆论

我国民办高校发展困难重重，不仅是由于恶性竞争造成的，很大部分是由于社会舆论对于民办高校的认识不够正确，我国的民办高校没有一个良好的发展环境。因此，营造一个宽容的社会环境对于促进民办高校的健康发展也是很重要的，这就要求人民群众消除偏见，接纳民办高校，给民办高校足够的支持和理解。

（四）民办高校要加强自身建设

民办高校要与时俱进更新观念，做到以人为本，以学生为重，将教学质量放在首位。另外要加大辦学投入，加强学校的基础设施建设，提高自己的竞争力；学校要在提高硬实力的基础上，加强校园文化建设来提高自身的软实力。

民办高校应创立自己的品牌，在竞争中彰显自己的特色。在进行宣传工作时，要注重符合社会需求并对未来进行合理规划；突出宣传自己的优势专业，吸引更多的生源；要制定个性化的人才培养方案，发现每个学生的闪光点并进行重点培养，提高宣传的成功率。

（五）运用新兴媒体进行宣传

民办高校在宣传是应该学会摆脱陈旧的宣传方式，合理利用媒体进行宣传，通过公共平台、参与公益事业等进行宣传；另外在宣传中要实现策略的创新，从学生、家长、社会等各方面入手进行分析，制定出不同的宣传方案，来满足更多人的需求，这样才能够引人注意，达到预期的宣传效果。

三.总结

通过对于民办高校宣传工作现状的分析，可以得知高校要想获得更多生源，在市场竞争中有一定的地位，就要进行科学合理全面的分析研究，制定出合理的策略，在降低招生成本的同时提高招生效益，促进学校健康发展。

参考文献

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[2].陈智涛 民办高校招生宣传策略研究[J].工商管理 2014（5）

[3].李立杰 张立舒 张文平 民办高校招生宣传策略研究—教育类型多样化背景下[J].教育与培训 2016（5）

（作者介绍：裘晟；南京体育学院奥林匹克学院助理研究员，研究方向：人力资源管理）