移动互联网下小米手机竞争策略研究

摘 要：近年来，伴随着4G网路的迅速发展，移动通讯技术与互联网技术结合的越来越紧密，移动互联网市场规模、用户人数连连攀升。移动互联网新应用、新商业模式层出不穷，并由此带动了智能手机行业的飞速发展。本文以小米手机为研究对象，首先介绍移动互联网下智能手机行业发展情况，在摸清小米手机所处的行业特征及发展趋势后，简单介绍了小米公司，接下来，具体阐述了小米公司的主要策略，如聚焦化战略，成本领先战略等等，随后提出来小米公司的策略存在的局限性，最后，针对其存在的问题，提出了与之相对应的竞争策略。

关键词：移动互联网；小米手机；竞争策略

一、智能手机产业发展基本情况

2011年之前，国内的智能手机普及率还远低于非智能手机。六年后，国内智能手机已经进入发展快车道，2017上半年，我国智能手机市场总发货量达2.3亿部，庞大的市场需求给整个行业带来了巨大的刺激效应，但随着市场的不断饱和，增长空间面临天花板，智能手机行业竞争白热化。而在移动互联网时代下，整个产业环境表现出如下特点：价值观变化，追求时尚、新颖、多媒体。随着移动互联网的加入，用户对手机的要求也在发生变化，由传统手机的彩屏发展到大屏，由按键式键盘发展到触摸屏，由传统的手机厂商固化软件到开放式的个性化应用需求等等，都对手机的硬件和软件提出了更高的要求。

二、小米公司简介

小米公司全称北京小米科技有限责任公司，小米公司正式成立于2010年4月，由Google中国、微软中国、金山等公司的相关人员组建，是一家专注于新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。如今小米电视、小米路由器和小米盒子也成了小米的主要产品。

三、小米手机竞争策略的分析

（一）聚焦战略

一般的手机生产企业都会生产各种款式和性能的手机，产品覆盖青年、中年、老年、低端、中端、高端等市场，如三星、华为、等，而小米手机的市场定位非常清晰，其产品理念是：为发烧而生，市场目标人群为：年轻、追求时尚、性能、开放/个性、用户体验同时要求价格相对低廉、对性价比要求非常高的用户，实施聚焦客户和产品的专业化战略。

（二）差异化战略

营销差异化战略。综合采用了多种营销手段。一，口碑营销。小米手机以高配、低价格，留住了相当多的消费者，并创造了良好的口碑，吸引了众多“米粉”口口相传。二，事件营销。小米手机的宣传非常成功，会在每次新品推向市场前召开发布会，利用小米手机的高配低价吸引媒体关注。并且，关于小米手机的信息一经发布，就窜至各大网站手机版块的头条。三，微博营销。由于小米团队是先做系统后做手机，在做手机之前已经拥有百万客户，这些客户是小米手机的潜在客户。

（三）相对成本领先战略

创新的低成本营销模式。小米手机除了运营商的定制机外，只通过电子商务平台销售，最大限度地省去中间环节。通过互联网直销，运营成本相比传统品牌能大大降低，从而最终降低终端的销售价格。实施成本企划，精选方案，精简成本。选择低成本的制造工艺和配件在保证技术参数和标准的前提下，小米科技尽可能采购低成本的物料和配件。在保证产品主要功能与价值的前提下削减成本，小米手机选择较低开发成本和采购成本的核心平台，去掉不需要的硬件、功能和隐性成本。

四、小米手机的策略存在的问题

（一）缺乏稳定的供货渠道和生产线

作为新创企业，小米手机缺乏严密的“生态系统结构”。目前，小米手机的产业链并不完善，产品硬件依赖供货商，产品组装外包给富士康等第三方企业，这种生产模式存在着巨大的安全隐患。目前其只有一条生产线，生产力严重不足，手机发货量逐步递减。同时，小米自身没有零配件生产，这样一来，一方面在小米手机的零配件供应成本上不会有任何优惠，另一方面，也没有稳定且连续的供货渠道。

（二）实体销售模式的缺失和售后缺陷

小米目前主要以网络营销为主，虽然这种销售方式很大的节省了小米的销售成本，但是，同时也导致其丧失了一部分消费者。销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。另外，售后外包导致售后服务不到位，维修困难，同时由于小米之家以及签约售后点分布不均，有些购买者不得不通过快递的方式进行维修，大大延长了返修时间，降低客户满意度。小米手机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全。

（三）品牌价值低，缺少硬件管控经验

小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。小米并非硬件厂商，缺少硬件管控经验，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。

五、小米手机策略完善方案：

（一）完善产业链条，加强自主研发能力和重视人才培养

小米手机应该进一步完善产业链，打通上下游产业，降低对外的依存度。就采购管理方面而言，小米手机在重新市场定位前提下，扩大产量，积极寻找更多合作供应商，提高供应商议价能力。为了掌握市场主动权，摆脱生产环节受到的限制，小米手机要加强自主研发，实施科技创新，从而提升企业核心竞争力。

（二）重视售后服务，提升用户体验

小米手机应加强“线上”售后团队的建设，提升售后人员解决问题的能力，带给消费者良好的售后体验。小米手机“线下”维修中心虽然能够提升消费者售后体验，但是由于维修中心数量有限，覆盖范围受到限制，特别是中小城市维修中心更是少之又少。小米手机在中小城市的影响力较小与其维修网点缺乏息息相关。因此，小米手机应增加售后维修中心的设立，特别是对中小城市，甚至是乡镇的覆盖，能够有效完善小米手机的售后服务范围，为消费者带去贴心的服务。售后服务的完善不仅有利于品牌形象的塑造，还会推动产品市场占有率的提升，从而有利于企业长远发展。

（三）注重品牌形象塑造，加强品牌管理

为了树立品牌形象，提升品牌价值，首先，小米手机要重视品牌形象塑造，进行规范化品牌管理。品牌是企业的无形资产，能够增强企业及其产品的的影响力与号召力，培养更多的忠实消费者。小米手机提升品牌价值首先要进行品牌定位，确立自身在市场中的位置。小米手机还需加强企业文化建设，形成具有鲜明特色的企业文化，占领消费者认知。

总结：

网络经济发展方兴未艾，一场以经济全球化和信息网络化为标志的产业革命，以前所未有的姿态冲击着原有的生产方式，改变着原来的企业经营管理模式，对企业的人、才、物、产、供、销带来巨大的冲击。在移动互联网产业高速发展的大背景下，智能手机作为作为移动互联网最为广泛的承载终端，也势必迎来发展机遇，小米手机的出现可谓恰逢时机，希望小米手机其把握移动互联网行业发展的机遇，抵御行业变革带来的竞争威胁，对自身存在的局限性进行优化和改良，逐步实现“打造顶级智能手机”的战略目标。

参考文献：

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作者简介：

张俊娜（1994—），女，汉族，河南省洛阳人，沈阳理工大学经管学院2017级会计专业在读硕士研究生，研究方向为财务管理研究.