邮轮旅游者出游偏好探析

邵 娟，王西涛

(1.安徽中澳科技职业学院 管理系，安徽 合肥 230031;2.安徽工商职业学院 旅游学院，安徽 合肥 230031)

近年来，随着国际邮轮旅游市场的快速发展，作为高端消费群体的邮轮旅游者也越来越多地受到国内旅游经营者的关注，对其出游偏好的探析有利于我们更好地了解邮轮旅游者这一消费群体。

1 国内外邮轮旅游者特征的相关研究

20世纪80年代以来，针对邮轮旅游者及其购买行为的研究逐渐受到国外学者的重视，形成了较为丰富而立体的研究成果体系。Field等(1985)对人口统计特征、旅行团体特征、游客来源、之前的旅游经历等角度出发剖析了美国阿拉斯加地区邮轮旅游者的基本特征[1]。Morrison等(1996)则通过比较度假旅游产品购买群体在人口统计特征、旅行计划特征、活动参与模式等方面的差异，认为邮轮旅游者与博彩地度假者等四类旅游者在以上诸多方面都存在显著差异[2]。Moscardo等(1996)对比了邮轮旅游者与其他类型旅游者的消费行为，发现邮轮旅游者群体更加注重安全、偏好多目的地和国际旅行项目在内的包价旅游产品[3]。

王冠兰(2009)选取在世界邮轮产业超过80%份额的北美邮轮市场作为代表，细述了美国邮轮市场的细分概况，总结出邮轮旅游者群体的普遍特征包括两条，即年龄在25岁以上、家庭年收入达到4万美元以上[4]。张言庆、马波、刘涛(2010)通过对现有文献数据的分析，总结出国际邮轮旅游者人口统计特征方面的现状，年龄上平均年龄在50岁左右，以中老年为主，并表现出年轻化趋势；性别比例上保持一贯的持平状态；文化程度方面则半数以上拥有大学以上教育经历[5]。相比之下，国内学者的研究还主要集中在邮轮旅游的引入式和发展对策方面，针对邮轮旅游者或其决策行为层面上的研究则相对匮乏。

2 数据收集

2016年3月到5月期间，多艘邮轮航班经停厦门国际邮轮中心。由于邮轮乘客群体分散，本研究样本采集只能寻找邮轮靠港的机会现场密集发放问卷。此次调查，总共发放问卷242份，100%回收；其中有效问卷236份，有效回收率为97.5%。

调查过程采用随机拦截访问的方法，调查地点主要集中在邮轮港口附近，调查人员经过专门的培训，统一了筛选样本的标准，适当避免随机抽样所可能产生的样本分布不均的问题。

3 数据分析

3.1 样本基本情况分析

本次调查集采用问卷和访谈相结合，对游客不理解和理解有偏差的问题，进一步解释澄清，这也在很大程度上提高了问卷填写的准确性和有效性。这份问卷的描述性统计如下(见表1)。

表1 被调查者人口特征

表1反映了参与问卷调查的受访者(共236名)的人口学特征，男女性别比例接近，分别为58.47%和41.53%，以31-40岁的中年人为主(占35.59%)；中高收入者较多，其中3001-5000元/月的占33.90%，>9001元/月者占18.22%，5001-7000元/月的占22.03%，与邮轮旅游方式的高端消费性相匹配；学历主要为大学本科和专科，分别占比例34.75%和27.54%；已婚且有小孩的人士居多，占比例64.83%。

3.2 信息渠道偏好分析

表2显示了被调查者偏好的获取邮轮旅游信息的渠道主要是旅行社(56.19%)、网络(32.13%)以及亲朋介绍(22.64%)，而其余渠道比例相对较小，电视广播报纸(8.96%)和杂志书籍(7.55%)。由此，可以看出旅行社目前是国内旅游者接触邮轮旅游信息的最主要渠道，网络则由于当今科技的日益普及而受到大家的关注，相反，电视广播报纸以及杂志书籍等传统媒介渠道则没有受到大家的重视。值得注意的是重购者更倾向于从网络上获取信息，这可能跟他们对于邮轮产品已经开始有所挑剔，需要更多的信息以进行挑选有关。

表2 邮轮旅游者信息渠道偏好

3.3 出游形式偏好分析

表3显示了被调查者邮轮出游形式偏好的情况，有58.55%的被调查者偏好于和家人一起旅游，50%的偏好于和朋友一起旅游，22.7%的偏好于和配偶一起旅游，而一个人以及参加旅游团方式进行邮轮旅游的比例则非常小。这一方面体现了国人偏好与熟悉的人一起出游的民族习惯，另一方面也体现了邮轮旅游消费本身由于可以免去舟车劳累之苦进而有利于人们在与亲朋一起享受慢生活这方面较其他旅游方式的独特魅力。初购者最不愿意选择的是一个人参加，而重购者相对参加旅游团这种形式而言，更愿意选择一个人出游方式，这可能是因为初购者对于邮轮旅游还有陌生感、不安全感。

表3 邮轮旅游者出游形式偏好

3.4 出游周期偏好分析

表4显示了被调查者有关邮轮旅游周期偏好的情况，有66.04%的人选择了“6-8天”的航期，25%的人选择了3-5天的航期，其余非常小比例的人选择了15-21天(6.55%)和21天以上(1.42%)。选择完全短程和长程的比例都比较小，符合国人对中庸性选项的偏好：既不要太短，也不要太长，因此，6-8天的行程极富吸引力。初购群体和重购群体在出游周期偏好上出现了微小的差异，即初购者更偏好于“6-8天”的航程，而重购者更偏好于“3-5天”的航程，这可能是因为重购者对于邮轮已有一定的了解，开始有针对性地享受整个产品中对他们极具吸引力的环节，或者是对于重购者而言，长时间的海上旅行已不具备吸引力，他们更期望能将周期缩短。

表4 邮轮旅游者出游周期偏好

3.5 出游时间偏好分析

表5显示了被调查者有关邮轮出游时间偏好的情况，其中，选择“避开公共长假的其他时间”的占了52.77%，远远高于其后的选择“离退休”(13.68%)、小短假(13.26%)、“带薪假期”(12.79%)以及“公共长假”(10.32%)的人数比例。“避开公共长假的其他时间”占了极大的比例，其他选项比例则均匀分布，这说明被调查者还未能将邮轮旅游与传统的旅游产品区别对待，故而时间点的选择上仍然受到了国内因公共长假出游带来的安全及旅游地拥挤等问题的影响而选择了避开旅游高峰期。侧面反映出国内邮轮旅游消费者或潜在消费者对邮轮旅游优势的认知度还不充分，尤其初购者在回避公共长假上表现得更为突出，可能是因为对邮轮旅游产品特性认知的不足。

表5 邮轮旅游者出游时间偏好

4 结 语

我国的邮轮旅游者还未形成一个独特的消费群体，重购者在信息渠道、出游方式、出游周期、出游时间等方面尚未呈现出明显区别于初购者的旅游偏好特征。旅行社和网络仍然是主要的信息获取渠道，出游方式上偏重与相识的人一起出游，出游时间上会选择避开公共长假，而独属于邮轮产品的出游周期偏好上表现出来的是一如既往的中庸态度，即6-8天的航程最受亲睐。归根结底，目前国内邮轮旅游者的成熟度可能还需要进一步培养和强化。