国内女性时尚杂志品牌经营模式与发展策略探究

袁小芳

【摘 要】媒介技术崛起，为大众带来新的阅读方式，纸媒发展步履维艰。然而，我国女性时尚杂志在纸媒整体衰落的环境中依旧保持良好的经营势头。笔者选取国内具有代表性的四本女性时尚杂志为研究对象，综合品牌影响力、知名度等指标对其品牌经营与管理进行分析，并对杂志的品牌定位、商业模式、内容渠道等方面提出建议。

【关键词】女性时尚杂志；品牌传播；经营模式；发展策略

一、国内女性时尚杂志的发展

（一）时尚杂志源起

时尚杂志，主要呈現服饰、美容、休闲生活等方面的最新内容，它们往往以精美图片为主要表现手段，引领流行趋势，进而对整个社会价值观产生影响。时尚杂志发轫于法国宫廷讲解裁剪时装的小册子。随后，美国诞生了第一本现代意义上的时尚杂志《HARPER'S BAZAAR》。20世纪80年代末，我国引进西方时尚杂志编辑模式并进行本土化改革。

（二）国内女性时尚杂志诞生

改革开放以来，国家出台多项政策强调发展文化产业的重要性。时尚杂志作为文化产业的一个分支，有助于促进现代文化产业体系的丰富与完善。随着我国市场经济繁荣，社会商业化进程加快，大众物质生活得到满足后更加注重精神需求。现代人尤其是女性群体的价值观念发生改变，她们重视生活质量，追求独立与时尚。因此，适宜的社会条件为女性时尚杂志的诞生创造了环境。

（三）国内女性时尚杂志现状

媒介技术进步催生出新型媒体，各大门户网站也相应建立起时尚栏目，传统时尚杂志受到一定冲击。同时，我国的女性时尚杂志大多仿效西方或采取版权合作形式，在内容结构方面缺乏原创性；并且国内市场饱和，杂志定位趋于同质化。

以上种种，对我国女性时尚杂志的品牌经营形成阻碍。

二、女性时尚杂志品牌经营模式

消费文化盛行，时尚类杂志深受广告商青睐。笔者综合品牌自身价值、广告投放价值等指标，并考量学术界杂志研究案例，选取了《时尚COSMO》《ELLE世界时装之苑》《时尚芭莎》《瑞丽服饰美容》四本杂志作为分析范本。

（一）品牌经营模式比较

《时尚COSMO》和《时尚芭莎》同属时尚传媒集团，前者是其首创刊物，一度成为时尚集团的代名词，后者则多次登上最畅销杂志榜单。《ELLE世界时装之苑》是第一本进入内地的国际高端女性杂志，在国内时尚界占有举足轻重的地位；《瑞丽服饰美容》是目前国内女性时尚杂志市场中发行量最大的刊物。

1.《时尚COSMO》

《时尚COSMO》与美国《COSMOPOLITAN》杂志进行版权合作，实现借力发展。版权合作可以共享资源，降低成本。同时，优质内容提高了杂志质量，从功能性层面提升品牌价值。据品牌延伸原理，《时尚COSMO》可借《COSMOPOLITAN》的国际知名度和在消费者头脑中形成的认知，助自己更快打开市场。

媒介融合环境驱使《时尚COSMO》形成全媒体传播方式。COSMO时尚网、iPad杂志、手机应用等推广平台使单一发行模式变得立体可感，可以多渠道触及受众。品牌信息多来源及其重复曝光，刺激消费者对品牌内容进行复杂的编码，产生更深刻的记忆，从而加深了对品牌的印象。

《时尚COSMO》与各行业品牌开展跨界合作，携手打造品牌影响力。例如，《时尚COSMO》与京东联手举办美妆盛典，全面开启了“互联网+美妆”时代。京东美妆具有资源优势，《时尚COSMO》可以提供有参考价值的时尚资讯，两者的战略合作为消费者带来良好购物体验。品牌跨界合作可以推陈出新，使消费者形成新的整体印象，产生更具张力的品牌联想。

2.《时尚芭莎》

《时尚芭莎》的特色在于其品牌精神。它坚持独特的“时尚慈善模式”，每年所举办的大型慈善拍卖晚会“BAZAAR明星慈善夜”已然成为其品牌特色之一。

同样在新传播格局下，《时尚芭莎》形成了传统纸媒、网络媒体协同发展的全媒体生态圈。移动iPad版《时尚芭莎》相比纸刊增加了一键链接功能，符合用户使用习惯。“芭莎in”APP允许用户在APP上分享经验心得，生产的UGC内容与专业编辑内容互为补充。《时尚芭莎》还在2016年慈善之夜首次试水直播，收获良好效益。《时尚芭莎》不断与时俱进，构建的传播矩阵实现媒体借力发展，产生协同效应，增强读者的品牌黏性与忠诚度。

3.《ELLE世界时装之苑》

《ELLE世界时装之苑》追求独特的“3S”（即sexy、spirited、stylish）品牌理念。《ELLE》塑造出一个自信有魅力的品牌形象，旨在传播女性新时尚和新的生活方式，鼓励她们发展独特自我个性。

《ELLE》通过互动增强粉丝忠诚度。作为国内首家建立起读者俱乐部的时尚杂志，《ELLE》与读者保持黏性的方式主要有赠送体验产品，发放产品优惠券等。从消费者行为学角度来说，杂志的举措是一种正向强化机制，通过给予优惠等措施能够建立起消费者的品牌忠诚。

《ELLE》与电视媒体跨界合作，曾与湖南卫视共同策划了快乐女声的“封面女声”活动。前者定位高端大气，后者定位民间时尚，看起来两者“气质”冲突。实际上，节目的观众通过此次跨界活动了解了《ELLE》，杂志的读者也从选秀节目中感受到选手多种形态的美。此次联动提高了彼此的品牌知名度，并利用粉丝效应增加宣传优势，收效良好。

4.《瑞丽服饰美容》

《瑞丽服饰美容》个性鲜明，品牌定位与众不同。它没有复刻《ELLE》的法式奢华，也没有模仿《HARPER'S BAZAAR》的美式随性。《瑞丽服饰美容》与日本主妇之友杂志社进行版权合作，形成独特的东方风格。杂志的品牌定位为“实用的时尚”，与一般综合类时尚杂志相比，更突出在服饰美容领域的专业服务功能。

《瑞丽服饰美容》打造出多款经典品牌活动。这些活动获得了腾讯等知名企业的支持，通过建立长期合作，共同打造瑞丽品牌的影响力。

（二）品牌经营的不足之处

从对国内女性时尚杂志的分析中，我们可借鉴其成功的品牌经营策略，同时也要对不足之处进行反思。

首先，版权合作形式存在弊端。合作杂志占据较大市场份额，挤占国内自主品牌的生存空间，对本土品牌的建设形成压力；同时，合作杂志会受到母版杂志影响，在内容上不具备话语权，不利于我国文化内容的建设。

其次，杂志品牌定位相似。尤其在读者定位和内容定位等方面差异化程度低，目标市场存在一定交集。国内的女性时尚杂志目标受众基本都是追求生活质量、追求时尚的都市女性，尽管在年龄层和实用性上有所区分，但差异不大。

最后，杂志内容趋于同质化。主要集中在时尚、美容、服饰等话题上，原创及独特性内容不足，这对广大潜在读者而言，辨别不同品牌存在一定难度。

三、女性时尚杂志的品牌发展策略

品牌，是杂志最具代表性的文化符号，是杂志的特征，也是杂志实力的象征。国内女性时尚杂志的发展离不开品牌的建设与经营。

（一）内容是生存之本，是品牌的核心价值

杂志作为一类媒介产品与文化产品，所提供的内容是其核心竞争力。“使用与满足”理论指出，受众接触媒介是基于特定的需求动机。相关文献表明，读者接触时尚杂志的动机之一是满足实用的心理需求。因此，时尚杂志的资讯应具备即时性特点，且主题丰富多变；其次，文字内容应贴近读者生活，提供切实技巧及解决方案；广告所占比例需取舍得当，摆脱纯粹的消费主义，加强自身文化底蕴，形成品牌优势。

（二）定位是制胜关键，是品牌差异竞争优势

定位由美国营销专家特劳特提出，倡导“在消费者心中占据有利位置”。品牌定位是品牌建设的前提，只有清晰表达品牌定位，消费者才有可能在心理上将目标品牌与其他竞争对手区隔开来，品牌的差异化优势才能凸显。根据品牌定位STP原则，对时尚杂志总体市场进行细分后选取目标市场，然后考虑如何与同类型杂志品牌进行区分以塑造自己的差异化形象。《瑞丽》是女性时尚杂志中第一个提倡按照受众年龄层以及生活状态进行市场细分的杂志。比如《瑞丽服饰美容》读者偏年轻化，而《瑞丽伊人风尚》的读者更成熟。相比《瑞丽时尚先锋》标榜自我个性的读者，《瑞丽家居设计》的读者追求稳重，并且多半已成家，关注居家品质。

（三）全媒体整合传播，是品牌推广的有效渠道

媒介技术发展使讯息传播变得即时，阅读更加便捷。多家时尚杂志社在新媒体领域尝试突破，整合媒体资源，实现纸媒内容的数字化。陆续建立起PC端网站，推出iPad版杂志、手机端应用，開通微博、微信公众号等，形成品牌的全媒体产品线。电子版杂志内容不是纸版内容的简单复刻，而是综合视听元素后进行的升级；网络提供丰富的潮流资讯，凭借即时性、互动性的优势对传统媒体进行补充，增进用户体验。

（四）多样化商业模式，促进品牌年轻态发展

1.开展跨界合作

跨界合作是基于不同领域开展的合作。采用跨界合作拉动市场消费，已成为各大品牌近些年常采取的措施。除了前文提到《时尚COSMO》与京东、《ELLE世界时装之苑》与湖南卫视等的合作，时尚杂志还可以跨界教育开办时尚指导课，跨界影视圈打造时尚IP节目等。这种整合互动实现跨领域交叉合作，品牌效应叠加，增强了品牌的立体感。

2.布局垂直电商

数字化时尚杂志为读者带来阅读便利，同时传播者也应当抓住互联网机遇，打造“阅读+购物”一体化服务。读者在了解时尚资讯的同时，可以直接跳转购物平台选择自己想购买的物品。在国外，男性时尚期刊《GQ》开设了网上商城，读者可以直接在商城中购买杂志里出现的商品；在国内，瑞丽网汇聚了美妆、服饰、箱包等不同类目的产品，首先试水电商领域。

3.构建品牌社群

品牌社群是指基于对品牌价值的认同而形成的社群关系。创建品牌社群成为当下企业维护与消费者关系，提升品牌资产的主要策略。每本时尚杂志都拥有稳定的读者群体，并且依靠读者对杂志的价值认同这一向心模式，形成单向维护关系。如果杂志借助品牌力量打造社群，将读者转变为社群成员，彼此之间黏性增强，品牌忠诚度提高，将有助于提升品牌竞争力。

结语

复杂的媒介环境为传统刊物的发展带来了机遇和挑战，尤其对时尚杂志的品牌经营管理提出了更高的要求。通过对国内具有代表性的女性杂志的品牌经营方式进行剖析，既看到它们的可借鉴之处，又要对其不足之处引以为戒。在当下，只有为品牌清晰定位，规划好品牌核心内容，并借助全媒体营销渠道，开展多样化商业模式，才有助于提升我国女性时尚杂志品牌的影响力和知名度。

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（作者：华南理工大学新闻与传播学院2017级硕士研究生）

责编：周蕾