读图时代下的平面广告文案写作

柯晓洪

【摘 要】本文通过论述计算机平面设计的概述，阐述了文案写作对广告平面设计的重要性，其主要表现在，计算机平面设计技术是平面广告的形体，而文案写作是平面设计的灵魂，只有将两个相互交融，才能使广告文案写作将广告的核心价值充分的提现出来。

【关键词】读图时代；计算机平面设计；文案写作

一、前言

随着社会的进步与发展，对审美的要求也比之前更加严格，对于一些没有经过专业培训的人员做出的平面设计作品已经不能满足新形势下人们的心里设想，而随着我国的计算机水平的不断提升，计算机技术为平面设计提供了很大的帮助，并要求，在精通计算机技术的同时还要兼具语文文案的写作功底，这样既可以利用先进的计算机科学技术完善复杂的平面设计，又可以在广告设计中充分体现，广告的价值核心，准确表达主体思想，进一步将设计人员的构思更好的展现出来，实现平面设计的真正价值。

二、广告文案与计算机平面设计的相辅相成

计算机引领我们走入了一个新的时代，并且，计算机技术在平面设计领域有着十分重要的地位，但关键的还是专业的设计人员是否能够合理的进行计算机技术的利用，其次，计算机平面设计不仅仅只有作品的质量最重要，它所表达的思想理念同样重要，在思想理念的表达上，就会运用的语文学科的文案写作技巧，其中广告文案的写作在整个广告平面设计制作过程中起着举足轻重的作用。广告宣传形式多种多样，有动态的，如电影、电视、人物表演等，这些属于立体广告；还有静态的，如报刊、宣传单等印刷品，这些属于平面广告。在平面广告中，文字和图画成为广告的主要表现因素。调查资料表明，广告效果的50%～70%来自广告的语言文字。所以运用计算机的先进技术设计复杂，美观的动态效果，精美的图片样式，同时还要提供配套的语言，文字使之形与意相辅相成。

三、“读图时代”广告文案在广告中的价值

在中国广告20年的纪念活动中，人们都有一个鲜明的体会，就是在20年里，一个个美仑美奂的广告画面，都只是历史长河中的过眼烟云，没有几个能让人记住。而真正沉淀下来的，是大家耳熟能详的广告语，如：“今年20，明年18”；“其实男人更需要关怀”；“孔府家酒，叫人想家”；“可口可乐，挡不住的感觉”等。可见，广告文案在广告运动中的价值所在。

（一）广告文案的策略性价值

产品文案是广告策略的表现。品牌口号、广告语、阶段主题语等是企业理念、品牌核心价值、广告运动主题、产品独特销售主张等的语言表现，是整合传播的核心和灵魂，其他所有的沟通都是围绕此进行演绎的。如“麦当劳，我就喜欢”的品牌口号，“春节回家，金六福”的阶段主题，“乐百氏，27层过滤的纯净水”的产品USP（独特的销售主张）。为达到广告信息传播的最大效果，广告永远在策略的指导之下，寻求最具创造性的传达方式。如果没有广告文案的策略性提纲挈领，广告运动就无法展开。

（二）广告文案的互补性价值

在更多的时候，有些文案是与视觉表现从不同的角度演绎创意，各自发挥自身的传播优势与特色，相互补充，相互促进，形成合力，相得益彰，达到图文并茂的沟通效果。

（三）广告文案的吸引性价值

好文案可以起到吸引受众关注，发生兴趣，产生阅读欲望的作用。根据消费者行为学领域很成熟的理论模型之一AIDMA法则，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段。其中第一个阶段就是Attention，即通过广告等各种传播渠道引起消费者的注意。毫无疑问，文案在此扮演了重要的角色。

整个广告史中赫赫有名的大师们莫不深谙这个道理。纽约文案俱乐部的代表人物之一的乔治·葛里宾就非常擅长利用故事型的文案来增强吸引力和趣味性，避免生硬推销。例如他曾经给箭牌衬衫写过一篇长文案《我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马》，通过乔·霍姆斯因为衬衫领子太紧而活活窒息而“亡”的故事来说明箭牌衬衫特有的机械防缩处理的特点，可谓是生动诉求以吸引注意和兴趣的佳作。

四、读图时代下平面广告文案写作

（一）富有个性的表达，主动对话

文案的语言符号的特性决定了其抽象性与陈述性，不同与画面的客观展示，文案的背后潜伏者说话人，这位说话人把他的看法意见传达给你，因此带有说话人的主观意识，尤其是在劝说性的广告文案中，这种主观意识强加给读者的感觉更加明显。读者在阅读时就会进入与对方说话的情景中，对于文案中的话语，它可能接受认可也可能反对驳斥，甚至也可能产生不愿意对话的心理，事实上，广告曾被称为“纸上推销术”，意思是指广告就像一个推销员在纸上和你谈话，对你进行劝服。因此，文案的这样一个对话性，对我们可以充分的加以把握和利用，一方面我們可以利用主观性劝说的口吻，在不引起反感的前提下，不漏痕迹的把观念信息传达给消费者，使消费者在头脑中建立一直的观念，另一方面我们应以富有个性的表达方式来展开主动对话，让读者感觉到他面对的是一个有意思有价值的对话者，而不是一段毫无生命力的白纸黑字，从而充分调动起读者的阅读性。文案背后的陈诉着也可以利用客观描写、引用等手法呈现第三方的观点或客观场景，化主动出击为旁敲侧击，以怀柔的方式说服消费者。做一个有趣的对话者，有一段有意思的话，没人会拒绝一位有意思的人。

（二）简单易读，点睛之笔

文字本身冗长烦琐、令人生厌，是不可能起到引导受众阅读的目的的。但是，也不是说为了达到简短的目的，就人为地削减应该在标题中传达的信息或任意制造过分简短使人不知所云的句子。三是富有创意，引人入胜。标题的吸引力蕴涵在它的创造性中，这种创造性即包括内容的创造性，也包括形式上的创造性。四是具体突出，展现精华。标题应该突出广告信息的重点和精华，应该具体而形象，明确而不含糊。五是富有情趣，易懂好记。有情趣的标题比枯燥无味的标题更容易理解、易于记忆。

（三）意识形态的最有力传播载体

语言文字既可以摹形状物，传达形象之美，同时由于其抽象特性，又擅长演绎抽象思维之美，传达出明确的观念主张。通过提出新的颠覆主流话语的观点主张来引起受众的关注，这是意识形态广告的创作出发点。观点主张本身具有非常强的概括性抽象性，而文案中又是使用一系列的观点、判断来演绎的，其中使用到的词汇也都是一些涉及面广、概况性强的词语。画面也能传达或者暗示某种观念，但显然要费事的多，远不及语言符号来得快捷准确。在广告中传达意识形态，文案是最好的传播载体；同时意识形态广告文案的成功也传达给我们一个信息，即广告文案的创作还大有空间可发挥，只是需要我们去探索，去不断的创新使用语言文字符号。

五、结束语

综上所述，计算机平面设计，在专业技术过硬的前提下，在读图时代的来临的背景下，广告文案写作的重要性，不断被提高，通过不断的创新和探索让广告的思想及价值更加直观的提现出来，体现了文案写作在平面设计中至关重要的作用。

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