网络公共关系

杨璐

摘要：网络公共关系的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业自身发展的需要。随着互联网技术的飞速发展，人类社会的信息传播进入了网络信息时代。在当今这样一个公共关系危机频发的阶段，网络不仅对日常生活中的信息传播起着重要作用，而且它在公共关系危机管理的整个过程中也发挥着尤为重要的作用。本文就网络媒体对公共关系的影响以及如何进行危机管理进行了分析探讨，

关键词：信息时代；公共关系；危机管理

随着网络的普及和中国网民人数的激增，网络对社会的舆论导向，公共事件的评价都有巨大的影响力。网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。企业进行危机的规避、控制、解决存在一定的必要性。

一、网络公共关系的形成

公共关系在中国属于一个新兴行业，从1984年美国伟达公关公司进入中国市场算起，至今仅三十多年的历史。公共关系指的是组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进组织发展的一系列公共活动。目前中国的公关行业，尤其是近几年，无论是从数量还是规模上，发展速度都令人咋舌。而网络媒体在传播上的影响力是以惊人的速度在增长，成为公共关系一个新平台，二者逐渐整合形成了一个新的子学科——网络公共关系。

二、网络危机产生的原因

网络危机是指由网络产生、传播或扩散升级的具有严重威胁及不确定性的情境。

一是负面信息易造成“公关危机”。

互联网具有开放性、互动性和全民性，因而网络信息的来源也是五花八门、无法控制的，且信息的真实性也有待商榷。当今社会市场竞争日益激烈，竞争对手散步谣言，对企业形象进行恶意丑化，不明真相的网民盲目跟风，加之网络信息传递迅速，短时间内就会对企业发展造成严重打击。

二是网络技术方面的漏洞。

网络技术方面存在的问题为针对性网络犯罪的滋生创造了条件，例如电子交易支付中的漏洞，安全软件专家认为，在电子商务的网络零售站点里，全部的购物应用软件中，约有1/3的程序设计易被调换价格标签的欺骗性手段攻击。[2]除此之外，病毒及黑客攻击也会使企业网站及相关经营职能陷入停滞，用户体验评价并不满意，给企业的运营造成了不可避免的损失。

三是企业自身存在的问题。

一些企业由于监管不力或盲目攫取利益，出现产品质量问题和服务问题，引发纠纷，而企业由于忽视或者反应时间过长，错过最佳处理时机，经由网络的推波助澜，造成一般性事件的扩大升级，使企业的名誉严重受损。2011年双汇的“瘦肉精”事件就是一个典型案例，由于处置不当，造成企业股票跌停，并发布停牌公告。

三、如何进行网络危机管理

1.注重防范，关键是从根本上解决问题，加强自身产品和品牌的建设，满足客户的需求，建立企业名誉管理机制，用高质量的产品和优质的服务来赢得良好的声誉和口碑，方能立于不败之地。

2.充分利用互联网等现代网络技术组件，建立更有效的危机监控系统，用于监测企业的各类信息，当企业出现一个不好的论点时，立即采取行动，主动沟通，消除中间的误解，从而保持企业自身的良好形象。如果网上出现负面新闻，企业应立即制定网络危机管理计划，沟通与危机来源网站，找到危机的根源和聪明的解决，以防止进一步的负面渲染和炒作，消除公众的非理性的投机行为。

3.增强判断能力，对不利信息进行分析。一些负面信息，并不是蓄意策划的，没有太大的传播价值，相反，适当的与品牌核心美誉无关的负面评论等，也可以丰富企业形象，拉近与公众的距离。企业可以在异议声中取其精华去其糟粕，对产品进行更新换代，创造出更加适合优质的产品，加快企业的成长步伐。对于一些蓄意策划的负面信息，制造人一般会采取方式扩大影响，企业必须及时成立危机处理小组等进行公关，及时扼制信息的传播。[3]

4.可利用SEO（利用搜索引擎的搜索规则让网站在搜索引擎的排名更好）技术压制负面信息，主要方法是搜索引擎优化的办法。通过优化正面信息的网页排名来挤掉负面信息的有关网页，可达到稀释负面信息的作用，降低负面信息的热度，转移公众视线。切勿只是一个“删”字，把有关的负面信息通过一定手段全部删除了，会有做贼心虚之嫌，严重的会引起民愤，导致事件的大规模爆发，使结果与初衷背道而驰。[4]

5.如果是企业自身的问题引发危机，有关企业要在第一时间将质疑和责任承担下来，不可以含糊其词，不可以态度暧昧，更不能冷漠推诿，要以谦虚真诚的态度，正面面对危机，并及时承认错误，并向公众解释事情发生的前因后果，郑重道歉，从而获得公众谅解。事后还要多做一些能够挽回企业正面形象的事情，并进行相关报道，做好后续收尾工作，重塑公众信心。

四、网络公关危机处理案例

2017年3月15日被曝光的品牌中，无印良品算一個比较有看头的案例。无印良品和部分跨境电商，这次栽在了日本进口商品上，理由是违规出售日本福岛核电站泄漏事件中禁售产地的商品。

3月16日中午，无印良品终于针对被央视315点名一事发布了声明。纵观这则声明，不得不说，还是延续了无印良品一贯的性冷淡风。通篇理性，几乎毫无感性的成分。

无印良品表示，此次引起误解的原因是把所销售的进口食品日文标示标为了“贩壳者 株式会社良品计画RD01东京都丰岛区东池袋4-26-3”，而该信息为本公司母公司名称及其法定注册地址，并非本司所售进口食品的产地。换句话说，记者把公司注册地和食品产地搞混了。无印良品还在声明最后附上了每批次食品报关报验单等一系列证明复印件。可以说是有理有据，不卑不亢。

如此性冷淡的危机公关，却让舆论迅速反转，网友的情感值迅速回升，危机公关成功帮助品牌转危为安。

五、总结

网络公关是策略性地、长期性地、针对广泛的网络受众进行讯息传播的过程。目前来看，网络媒体在公共关系中的运用还处在初级阶段。公关人员充分发挥网络媒体的独特优势，更好地发挥网络公关危机管理的巨大功能。

参考文献：

[1]陈先红：《新媒介推动下公共关系理论范式的创新》，载《国际关系学院学报》2006年第4期。

[2]黄寰、谢敏：《对网络公共关系的几点思考》，载《商业研究》。

[3]黄旦，钱进.控制与管理：从”抗灾动员”、”议程设置”到”危机传播”[J].当代传播，2010

[4]王晓晖.浅析网络媒体对公共关系实践活动的影响[j].国际关系学院学报， 2012