基于消费者购房行为的房地产企业营销策略研究

汪立平，李 茹

(太原师范学院 管理系，山西 晋中 030619)

随着我国住房改革不断深入，房地产市场需求日益增长，开发商面临着更加激烈的行业竞争.在新形势下，国家不断加强对房地产行业的宏观调控力度，同时逐步健全的市场制度.房地产开发与经营对经济、社会和环境起着不可替代的作用，房地产营销作为房地产开发与经营中的一个重要手段和环节，也逐渐受到开发商们的重视.要想在房地产市场上更好地发展，需要在营销策略上不断摸索与创新.

为了赢得消费者的喜爱，在众多的竞争楼盘中有立足之地，企业提供的产品必须符合消费者的需求，这意味着开发商要精准了解消费者的要求，知悉和把握消费者的行为.要想了解和预测消费者需求，需要从消费者购房行为的角度出发考虑营销的策划和实施.寻得满足这些需求的办法和途径是市场营销的核心，因此对消费者的决策行为以及购买欲望做详细的研究和分析对营销策略的制定就显得格外重要.

本文通过在太原万科城售楼部问卷调查收集消费者购房行为的相关数据，主要从住宅特征影响因素、消费者的个体特征因素和经济实力因素来研究分析消费者购房行为，进一步分析消费者购房影响因素与营销策略的关系，并结合消费者购房行为对万科城的营销策略分析，从而为房地产企业提供一定的营销借鉴依据.

1 文献综述

市场营销理论的起源在西方国家，研究历经百年的发展和变革.大体有麦卡锡经典的4Ps营销策略(产品-Product；价格-Price；渠道-Place；促销-Promotion)，劳特朋现代的4Cs营销策略(消费者-Customer；成本-Cost；便利-Convenience；沟通-Communication)，以及唐·舒尔茨创新的4Rs营销策略(关系-Relationship；关联-Relevance；反应-Reaction；回报-Reward)三种.之后出现的6Ps，10Ps，11Ps策略，都是市场营销理论的不断发展，均以4Ps为核心的扩展策略.

对于消费者行为理论的研究，国外学者的起步也比较早.Nelson&Rabianski(1988)采用聚类分析和多维尺度分析方法研究住宅市场中的消费者偏好，总结出消费者购房的偏好影响因素在不同细分市场是相同的，但在不同细分市场中所占的权重不同.Sirmang，Knight&Harding(2003)分析了购房过程中区位、住房空置等影响因素与消费者讨价还价能力的关系.

中国房地产业真正的发展始于中共十一届三中全会后.我国房地产市场营销起步相较于国外稍晚，起源于20世纪末，房地产营销的相关理论由许谨良于1989年率先提出，其中房地产市场营销的具体方法是分析的重点，房地产行业从此引入了市场营销的基本理论.张舒扬(2013)提出房地产营销通过借势营销的方法，用不同的营销手段进行具体的房地产营销.张园，武永祥(2016)以哈尔滨为样本，应用生存分析方法对潜在首次购房者的购房行为特征和宏观微观影响因素进行纵贯研究.我国目前的房地产营销理论体系处于不断发展的过程，还有待于不断完善.

2 影响消费者购房行为的因素分析

2.1 宏观影响因素

宏观影响因素由自然环境、人口环境、技术环境、经济环境、政治法律环境等因素构成，其中经济因素对消费者购房行为的影响最为深远，包括财政政策(契税税率、印花税、土地增值税等税收政策；非市场性供给、住房补贴等政府财政支出)、房贷政策(首付比例、房贷利率、期限和贷款房的类别等)、货币政策等.

2.2 开发商影响因素

物业管理与服务、品牌和信誉、企业情况三部分是开发商影响因素的重要组成.

2.3 住宅特征影响因素

1)房屋价格：精装房/毛坯房、同类房屋性价比、房屋年限、物业费等.

2)建筑特征：类型、户型功能、质量、楼层、朝向、采光、面积、装修等.

3)区位条件：交通便捷度、距离CBD远近、工作生活距离等.

4)邻里特征：居住人群类别与素养、文化环境氛围、社区周边治安状况等.

5)周边配套：基础设施、生活娱乐配套、景观绿化、教育配套、体育设施、停车位等.

6)升值空间：稀缺升值、均衡保值、超供贬值.

2.4 消费者影响因素

2.4.1 消费者个体特征影响因素

消费者的个体特征影响有年龄、性别、职业、学历、家庭生命周期、性格特征、生活方式、现居住地等多种因素，其中年龄、职业、现居地和家庭生命周期对消费者的购房行为产生了深刻的影响，是研究过程中需要关注的重要因素.

2.4.2 消费者经济实力影响因素

家庭可支配收入、存款与资产、借贷能力等共同决定了消费者的经济能力水平，这些信息对于开发商来说是非常重要的，将影响开发商对房屋价格策略的制定.

2.5 其他影响因素

1)消费者心理因素：主要包括动机、知觉、学习、态度四个方面.

2)相关群体、消费者角色地位、社会阶层可对消费者购房行为造成一定影响.

3)置业文化：现代人购房购买的是一种生活方式和人居文化.不同置业文化会产生不同的消费心理，形成不同的购买习惯和态度，因此产生不同的购房行为.

4)集聚效应：医疗、教育、金融、科技等优质资源的集聚，城市、地区之间的人口集聚态势的明显分化，都将会影响消费者购房的选择.

3 消费者购房影响因素与营销策略的关系分析

3.1 房地产市场营销策略

在房地产4P营销策略中，产品策略核心，也是价格策略、分销策略和促销策略的基础.价格是房地产营销组合策略里唯一产生销售收入的因素，其他三个因素代表成本，价格制定的合理程度将影响整个项目的投资回收期和利润指标.分销渠道是连接开发商和消费者之间一条必不可少的纽带.而房地产促销的主要目的是引起消费者的兴趣和注意，激发消费者的购买欲望，促成消费者购买或租赁行为的发生.

3.2 购房影响因素对制定营销策略的影响

宏观影响因素之间相互影响、相互制约，通过间接地对房地产开发商的影响而使营销活动改变，并为营销发展创造某种机会或者带来某种威胁.社会购买力是一系列经济因素的综合函数，其越强房地市场的规模也越大，营销越有活力.

开发商影响因素通过购房者周围环境的改变进而间接地影响购房者主观的购买决策行为，起辅助作用.消费者为了减少购房风险多会选择品牌知名度高和信誉良好的开发商，拥有较高知名度和售后保障完善的企业无疑会增加消费者的好感度，这将是企业在制定营销策略时的优势.

住宅特征影响因素和消费者影响因素通过直接影响房地产购买者的特征而影响购买行为，在决策影响中占主要作用.消费者自身的个体特征和经济实力直接决定消费者的购买目标，是影响购买行为的最主要因素，针对目标人群制定适宜的营销策略是企业抓住市场的关键.住宅特征影响因素通过消费者的偏好程度体现，偏好程度高的商品需求数量就会增加，反之减少.是否迎合消费者喜好的营销策略将决定企业营销活动的成败.

消费动机、抱团购买、地域文化等其他影响因素也间接决定了营销策略的组合方案和形式.

购房影响因素中最主要的就是住宅特征影响因素和消费者影响因素，其他因素从侧面都能反映在这两个因素中，故本文选取住宅特征影响因素和消费者影响因素来研究营销策略的制定.

4 实证分析

4.1 影响因素的提出

4.1.1 “太原万科城”项目简介

太原万科城位于政府投资千亿的南站区域，在南中环以北、许坦东街与太榆路交汇处东南角，集聚了省级各类复合资源，是太原目前比较热门的区域.太原万科城占地总面积约为27.2 hm2，总体建筑面积约95万平方，总户数7 500户，产权年限70年，住宅共37栋.该项目规划有公寓、住宅、商业等多种业态，同时配建幼儿园2个与小学1所.万科城将成为整个交通、商业、商务、教育、文化等综合资源新中心战略版图上的首期住宅用地.

4.1.2 消费者购房行为分析

本文采用问卷调查，问卷内容根据影响消费者购房行为的主要因素进行设计.调查对象为太原万科城有意向购房的客户，发放的地点是万科城售楼部，发放调查问卷总计1 500份，收回有效问卷1 367份，其中715份问卷为已购房客户，具体统计分析结果如下.

4.1.2.1 数据样本基本情况

根据调查统计，省内置业占主导地位，省外占少部分比例，参考山西省住宅商品房市场的实际情况判断，该样本具有代表性和真实性.在省内购房者中，太原的消费者为绝大多数，其中以小店区的消费者居多.造成这一现象的主要原因是小店区正处于规划与发展的阶段，当地的拆迁居民有购房需求和能力.样本现居住地占比具体分析如表1所示.

表1 被调查者现居地分析

表2主要反映出在万科城有意向购房者的个人消费特征.根据购房年龄样本数据分析显示，年龄在25-40岁之间的购房对象占主导，商品住宅的购房对象趋于中青年，造成这一现象的主要原因是这一年龄段的人群有购买需求和购买能力.从职业分布和月收入来看，购房者中中产阶级居多，置业人群经济能力较好.根据家庭结构数据分析显示，置业人群中核心家庭占据一定的比例.具体数据信息如表2所示.

4.1.2.2 被调查者的购房行为

从表3中可看出，来访人员置业次数一次或者未曾购房的比例占到七成之多，说明这些购房人群购房经济能力相当；购房用以自住的居多，所占比例高达42.14%；面积为90～120 m2属于热销户型，所占比例达到61.29%，中小户型比大户型更受消费者的欢迎；购房者预期承担的房价多数小于120万，其中80～100万所占比例最多为36.79%，房价在100万左右为最佳选择；传单与工地围挡为主要知晓途径，占总数一半以上，其次为朋友介绍和电话营销.

在实际购房者的问卷中，从表4可看出，消费者更加青睐于110 m2左右的宽阔住宅面积，喜欢居住在中高层，而且承担的实际住宅价格集中在100万左右，说明这些消费人群拥有一定的购房经济能力.在支付方式的选择中，近九成人选择按揭付款，且首付金额集中在20万左右，与本地按揭贷款买房为主要方式的实际情况一致.

在购房过程中，消费者重点关注的是住宅价格，占比达到63.28%，这与购房者的经济购买力以及购买动机一致，其次是装修水平，占比44.77%，户型选择与交房时间紧随其后，说明消费者对精装房的价格和装修效果关注度很高，是购房过程中考虑的重中之重.

表4 被调查已购房人员购房行为分析

4.2 营销策略的提出

4.2.1 “太原万科城”产品策略

4.2.1.1 项目产品定位与规划

在南站片区高铁催生下，由政府主导、万科倾力配合打造的太原新中心，将会以全方位立体化的方式呈现于太原市.万科将打造涵括交通中心、商业中心、商务中心、教育中心、文化中心、绿色人居中心等六大中心的新型城市样板.万科城作为城市新中心北侧的首期明星住宅项目，较高的性价比无论自住还是投资都比较适宜.

4.2.1.2 目标市场人群细分

根据表1被调查者现居地数据分析，太原万科城项目的目标客户群体主要是本省内尤其是太原市小店区的人群，这一主要原因是小店区因改造城中村和发展问题，许多当地居民成为拆迁户，所以就有了购房需求，而征收补偿款就成为了购房的经济支持.其次，根据表2被调查人员基本信息统计可知，该项目独特的地段以及价位，目标客户是年龄集中在25-40岁之间的年轻消费群体，他们的职业一般是私营业主、企业工作者、政府官员等人群.消费者置业多为自住，有一定的经济能力，付款方式多选择按揭方式.

4.2.1.3 项目产品开发与户型设计

万科城户型从89 m2阳光两居到100 m2左右畅销产品小三居，再到119 m2和129 m2舒适三居，以丰富的户型设计满足不同年龄段消费者的居住需求.通过表3关注户型和表4购买户型的统计数据可以看出，新户型的推出得到了市场客户的高度认可，匹配了客户需求.

4.2.2 “太原万科城”价格策略

针对被调查者关注的重点，万科城在最为消费者关心的价格策略制定方面用心良苦.在太原单价上万的小区，通常是在地段、资源、配套、项目等规划上有所特色化的项目，万科城属于适居、性价比高、拎包入住的全商品精装房项目，这可以避免毛坯房交房后的装修占用时间和影响生活的问题.据表3预期总价、表4购房价格和按揭首付分析，该项目的价格制定符合大众的预期消费水平和实际经济购买力.

4.2.3 “太原万科城”渠道策略

因在该项目中本地消费者占主导地位，故在销售过程中，主要以本项目所在地为主要的客户接待点，其他地区选择网络同步销售，不再费资设立分销点.而表1的现居地调查数据分析，证实了万科城项目所采用的分销策略与实际情况相符.

4.2.4 “太原万科城”促销策略

该项目的广告宣传主要集中在项目附近，借助自身有利的地理位置来增加关注度，同时配合微信公众号、房地产网上销售平台进行网络宣传和销售.其中该项目的“老带新”活动能有效的通过购房客户，来吸引客户身边的亲朋好友了解项目，是新颖而有效的宣传方式.除此之外，每每在节假日项目售楼部都配合有不同的主题活动，以此来吸引消费者参观了解项目.这些促销策略的组合，达到了开发商的宣传效果，表3中来访人员知晓途径的统计可以反映出策略的正确有效.

5 结语

本文基于消费者购房行为，参照影响购房行为的因素，针对太原万科城项目所做的营销策略实证研究，主要是根据问卷数据选取消费者个体特征、消费者经济实力、住宅特征做分析.从消费者的购房能力和个人特征角度出发，中产阶级和本地拆迁户的中青年人群占据消费分群的主力.在户型结构和购房面积上，消费者主要购买中小户型住房，且多为核心家庭结构.最后从消费者对产品的需求角度出发，区位、品牌和装修水平也会影响消费者购房行为，对周边配套和文化环境皆有一定的要求.本文选取太原万科城项目为例，验证了其针对消费者购房行为所设计的营销策略是正确可行的，可见其前期做了很深入的研究.

通过实证研究可为房地产企业提供一些启示，结合消费者购房影响因素对消费者行为进行分析，在制定营销策略的过程中以消费者需求为中心，做好整体规划和市场调研，使制定的营销策略有效而具针对性，设计出满足消费者需求的住宅产品，获得消费者的满意和喜爱，从而能提高房地产企业市场占有率并同时取得良好的经济效益，进一步促进房地企业自身的发展.对购房行为的研究分析，能为产品营销提供依据，有助于制定符合需求的产品策略、产品价格，为项目定位提供基础，提供能满足住宅市场中有效需求的产品，使企业的经济效益最大化，同时也有助于房地产企业品牌的建立与发展.