辍学者、厨子与广告大师

文_洪赟

《广告大师的人生告白：大卫·奥格威自传》麦慧芬 译，海南出版社，1998年9月

对于传记类书籍，钱钟书先生有一个看法。

1979年9月，他在致黄裳信中写道：“弟此番在美，睹博士论文及拙作译本小传，语多不经。一作者自加拿大来见，问之，则云曾至港台，遍访弟师友，采撷轶闻。弟乃知自传不可信，相识回忆亦不可信。古来正史野史，均作如是观。”

这段话有道理。不过，若想了解一个难以谋面的人的跌宕一生、经验智慧，最好的途径仍旧是读他的自传。如果作者比较忠实、真诚，那就是读者之福了。

广告大师大卫·奥格威，是一个比较坦诚的有趣的老家伙。

法国一家杂志将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。他的《一个广告人的自白》《大卫·奥格威自传》最知名。

这个怪才，可爱极了，他的书中写自己还是婴儿时，父亲带着他旅行，爱因斯坦弯下腰摸过他的头，就这样给他灌输了智慧，从此智慧未曾离开过他。

9岁时，入读一私立男童学校，校长评价他“有过人的创见，爱和老师辩嘴，想说服老师他的想法才是对的，而书本上的都是错的；不过这也许更证明他的确有过人的独创能力。”

在牛津大学，因成绩差，他被“扫地出门”。

多年后，他扬名天下，数次回中学母校演讲，免不了要吐槽。

1969年校庆，他在演讲中称，校董会违背学校创始人的遗嘱——“以抚养、教育并提供学习用具给那些父母无力给他们适当教育的孩子”，对于学校将女孩排斥在外，奥格威不忘时代风潮：“如果董事会继续漠视我们创始人的愿望，我劝你们效法国外大学的同龄人——造反！”

第二年，男女合校。他又同情考试暴政下的学生，称老师把事实硬生生塞进学生头脑，让学生不久后再把它们吐回到考卷上，就像把玉米从鹅的喉咙硬挤下去，也许能制造出优质的鹅肝酱，但对鹅本身却没有任何长久的益处。他认为学校应该激发学生对学问产生终身不变的爱好。

作为一个非“三好学生”，奥格威在校领不到奖学金，在运动场上很笨拙，叛逆，不合群。他自嘲是个没用的家伙，然后风趣地安慰学生，“各位没用的家伙们，振作起来！在学校的成功与生命中的成功并没有一定的关联。”

如果奥格威当校长，肯定与众不同。他曾建议校领导雇一个了不起的法国大厨，学校就会以提供最美好的美食而闻名。他声称自己若当校长，会把所有学生训练成水管工人、木匠、电工、油漆工，还有园丁，这样学生们就不需要依赖那些剥削的商人了。他会开放所有的课程让学生选修，让来上课的学生付钱，这样会让教得好的老师富裕起来，让教得差的老师饿死。支付现金津贴给成绩好的学生，以刺激他们努力学习。”

对教育，他还有很多观点，如大学师生做的大部分事情是浪费，不读书的占多数，学生面临残酷压力却只学到肤浅的知识；建议假期只放四个星期，好缩短学制；学校应该聘精神科医师；学校能够教给学生的最有用的技能之一就是写清晰、明白的报告，若想成为商人，必须有良好的写作能力，医生写文从字顺的论文有助益……

翻翻奥格威的书，就知道这家伙的写作水平有多厉害了，简洁、幽默，有干货，生活品位不低。

他这样写父亲，“打喷嚏比我认识的任何人都响，他可以一口吞下一整匙的芥末酱而面不改色，而且爬树快得像黑猩猩”；《财富》杂志报道他时用的标题是《奥格威是个天才吗？》，他要律师就那个问号起诉编辑；他最爱的音乐是贝多芬的《战争交响曲》；虽然不信教，却感激布道使他避免了有害的价值观；他牢记祖父的话：“如果你跟老板娘跳舞跳得比老板好，财富自然就会对你特别垂青”“若去纽约，研究一下摩根财团的运作方式。”后来他从摩根先生那里学到，合伙人要找有头脑的绅士，永远不忘“做第一流的企业，用第一流的方法”……

他在自传里写道：“我发现，如果不是由一个很有本事的人来领导，那么无论什么创作机构，不管它是研究实验室、杂志社、巴黎的大饭店，还是广告公司，都不会产生什么伟大的业绩。”

被大学开除后，他在巴黎当厨师，就注意到领班皮塔先生身上，有极高的领导艺术和好的素质。

皮塔先生每周都要认真地做几道菜，高超手艺镇住了手下人；对下属严厉无比，不滥用鼓励，奥格威笑称先生的一言之褒，让他心甘情愿一辈子做牛做马；对不称职、吊儿郎当的人，不能容忍，因为影响士气；严格遵守服务标准，“一个好的厨房必须永远尊重菜单对客人的承诺“；对厨房清洁要求苛刻，因为乱七八糟除了不卫生，还会发酵懒惰气氛。

于是我们看到了奥美的公司文化，奥格威憎恶沉闷乏味的员工，鼓励员工生机蓬勃。他随时保持着有感染力的乐观情绪，鼓励骚动与创新，灌输“成功之母是与众不同，失败之母是拾人牙慧”这一创意圈的铁律。

当然，他称自己学到的最重要的品质是勤劳。年轻的奥格威一周在厨房63个小时，疲惫不堪，每周工休一天，后来吃惊地发现皮塔先生一周工作77个小时，两周才休息一天。那年他25岁，在那段时间养成了拼命工作的习惯，薪水加倍时尝到了努力工作的甜头。

多年后，奥格威仍保持着这一品质，看看他的一页日记：5点起床，到书房做家庭作业——整理三个公事包。七点半把早餐拿上楼给妻子。开车到办公室……电话……审阅5条广告片……中午自助餐厅，忍住与一位漂亮秘书同桌的诱惑，责备一个从哈佛商学院毕业毫无幽默感的年轻人……下午两点跟客户见面……预演一个新客户的说明会……晚八点二十回到家，吃晚饭又做作业。

38岁时，奥格威没有文凭，没客户，口袋只有几千美元，却大胆地创立了奥美公司，但他做好了充足准备：读了当时已出版的所有有关广告的书籍；吸收了众多广告先驱的思想精华。好朋友把自己所发现的影响广告成败的因素传授给了他。而他要做的，就是把这些知识付诸应用，再加上一点点想象力……

对待工作，他有一种近乎神圣的感情，“我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地把它办成一个干工作的好地方”，这被奥格威放在首位；他把大量的时间和金钱投入培训之中；给管理人员极大程度的自由和独立活动的余地；每年颁发一次“文明敬业”奖来涵养举止文雅；赞美诚实、勤奋、客观、认真……

这样一个被开除的差生，1948年之前游荡了17年，做过厨子、推销、贫民窟慈善事业工作人员、调查员，甚至当过一段农民，终于在广告行业功成名就。

晚年，他携爱妻，住在一古堡。他对天堂的想法跟济慈一样：给我书本、水果、法国酒，以及好天气。1999年，他以88岁高龄离世。

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