乡村旅游精准扶贫的主要路径

修新田，陈秋华，王碧云

(福建农林大学管理学院，福建 福州 350002)

随着我国工业化、城市化进程加快，大量人口从农村向城市迁移，生态环境问题日益突出。乡村地区以其自然、朴素、生态的环境，满足人们回归自然、田园的欲望，深受人们向往，特别是吸引了大量城市人群涌向乡村。为感受与城市不一样的环境、节奏与文化，乡村旅游应运而生，从简单的“农家乐”开始，现已成为极具发展前景的旅游新业态之一[1]。经过30多年发展，中国进入了“大乡村旅游时代”，主要表现为以下几点。(1)产业规模大。据不完全统计，截至2017年年底，全国超过10万个重点村落开展乡村旅游，共有农家乐200万家，从业人员超过3000万人。(2)市场规模大。2017年全国乡村旅游点共接待游客约14亿人次，乡村旅游年收入达4000亿元，北京、上海、广州、成都、杭州等发达城市周边乡村旅游异常火爆，预计至2025年，年度乡村旅游游客将超过25亿人次[2]。(3)社会影响大。乡村旅游的发展受到了社会各界的广泛关注，乡村旅游已成为人们生活重要的组成部分。近年来，我国把“三农”问题作为发展的重要方面，这对我国扶贫开发工作提出了新的要求。在经济发展的各大产业中，旅游业被证明是产业带动力强、就业门槛低、效益高的产业，并且在合理的使用范围内可保证旅游资源的可持续利用。因此，旅游被认为是实现扶贫的有效路径。2009年12月，国务院颁发了《关于加快发展旅游业的意见》，提出实施乡村旅游富民工程，把发展乡村旅游作为解决“三农”问题，推进社会主义新农村建设的重要举措。2014年8月，国务院出台《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，强调要加强乡村旅游精准扶贫，扎实推进乡村旅游富民工程，带动贫困地区脱贫致富。2016年、2017年、2018年中央一号文件，乡村旅游都是关注的焦点。在党和政府的高度重视下，乡村旅游扶贫成效显著，乡村旅游已成为贫困地区农民脱贫致富，推动农村迈向现代化进程的重要力量，是促进农村经济增长和农业结构调整的重要渠道，是消除城乡二元结构、促进城乡一体化发展的有效途径。虽然，乡村旅游在推动贫困地区脱贫致富的重要作用不容置疑，但要更有效地发挥乡村旅游的扶贫成效，关键在于必须提高旅游扶贫的精准化程度。如何提高乡村旅游扶贫的精准化程度，值得进一步思考和探索。

1 旅游精准扶贫内涵

2013年10月，习近平总书记到湖南湘西考察时，首次提出了“精准扶贫”概念。2015年6月，习近平总书记来到与云南毗邻的贵州省，强调要科学谋划好“十三五”时期扶贫开发工作，确保贫困人口到2020年如期脱贫，并提出扶贫开发“贵在精准，重在精准，成败之举在于精准”，“精准扶贫”成为各界热议的关键词。旅游精准扶贫从字面上理解就是用发展旅游的手段实现“精准扶贫”，具体而言就是指针对贫困地区的旅游资源条件、贫困人口状况，通过市场引导、社区参与等形式，在政府的扶持下，大力实施发展旅游产业项目，以旅游带动贫困地区的社会、经济、生态的发展，使当地贫困人口精准脱贫的一种扶贫方法。要准确理解旅游精准扶贫内涵，必须把握以下三方面：

1.1 旅游精准扶贫的核心在于实施“精准”

旅游精准扶贫要求在实施旅游扶贫中，要具有靶向性，做到精准识别、精准帮扶、精准管理，即：精准识别旅游扶贫的区域和对象，制定精准的旅游发展任务，采取精准的旅游发展措施，制定精准的旅游发展配套政策，进行精准的旅游发展成效的考核，建立旅游发展机制体制与方式的精准等。旅游精准扶贫跟以往粗放式旅游扶贫的根本区别在于它能有效解决旅游扶贫指向性不明确、针对性不强、成效不足的问题，避免旅游扶贫中出现的“瞄不准”的问题。

1.2 旅游精准扶贫的目标在于实现“脱贫”

旅游精准扶贫中的旅游开发与其他一般的旅游开发有很大不同，旅游精准扶贫的旅游开发活动虽然也追求经济效益，但更多致力于贫困人口的发展机会，实现的是包括社会、生态经济效益在内的综合效益的最大化。因此，旅游精准扶贫它更多的涉及政府的行为，以及对弱势群体的一种帮扶，而旅游的开发仅仅是一种手段，其目标在于实现贫困人口的脱贫。在一定程度上，旅游精准扶贫的政治意义十分明显。

1.3 旅游精准扶贫的本质在于推动“造血”

旅游精准扶贫强调打破传统旅游开发利用观念的束缚，推动贫困地区的旅游开发和扶贫开发实现有机结合，实现贫困地区各种资源优势的有效融合，切实将旅游与扶贫有效结合起来，是农村经济发展方式的重要创新。也就是说在旅游精准扶贫实施中，让扶贫开发当“主业”，让乡村旅游唱“主角”，让“贫困人口”当“主人”，要通过各种形式和办法尽可能地使用本地的劳动力，让当地群众不仅只是旅游扶贫的对象，而是真正成为参与旅游业的主力军；帮助贫困地区人口增强脱贫的主动性和自信心，主动参与到本地旅游产业的开发之中。通过化被动为主动，真正实现本身持久的脱贫与发展。因此，旅游精准扶贫的本质是为了提升贫困地区“造血功能”，是促进贫困地区繁荣发展，全面建设小康社会的重大助力。

2 乡村旅游精准扶贫的优势

2.1 地缘优势

乡村旅游所在的地区往往是经济发展相对落后的区域，由于地处偏远、基础设施薄弱、信息不畅、观念滞后，这些区域的农村发展是“三农”工作中的重点和难点，也是我国实现全面建成小康社会的关键点。广大乡村分布着大量的资源等级高、风景优美的旅游景区，如森林公园、湿地公园、地质公园、风景名胜区等，由于特定的地缘关系，这些乡村旅游景区的事业发展与这部分农村的发展关系最直接，通过利用乡村旅游资源的优势带动区域经济发展的作用最现实，需求最迫切。

2.2 产业优势

乡村是广大百姓长期以来栖居之地，乡村是他们创造财富、维系生活的基础，他们对利用当地旅游资源、发展乡村旅游产业具有天然的热情，对参与相关产业发展具有明显的优势和很强的适应性，如发展农家餐饮业、旅店业、土特产生产与加工业、家禽养殖业、旅游纪念品制作业，甚至包括民俗表演和导游服务等。

2.3 市场优势

乡村旅游依托的是乡村区域本真的田园风光及民族风情等旅游资源而发展起来的一种新兴的旅游形式，与其他旅游形式相比，乡村旅游更具有乡村性、参与性和体验性的特点，对游客而言，更具有吸引力。同时，乡村旅游也有成本上的优势，消费价格一般不高，符合大众需求。伴随着工业化和城镇化进程的加快、人民生活水平的提高、现代快节奏的生活方式导致人们压力不断增加以及乡村旅游宏观产业政策与法律法规制度的出台，可以预见，我国乡村旅游的市场极其广阔。据统计，70%以上的城市居民在短期的假日中会选择周边的乡村旅游点[3]。同时，越来越多的人选择低成本的短途旅行，旅游消费方向的转变将成为推动乡村旅游产业发展最为深厚、最为广阔的根基。

2.4 促进西部农村发展中的优势

与其他地区比较，一方面，西部地区的经济发展相对落后，是扶贫的重点。但另一方面，西部农村信息闭塞以及交通不便，自然景观受人类经济活动干扰较小，自然生态系统保存较完整，地方民族文化特色也能得到保留。此外，西部农村乡村旅游资源丰富，资源优势明显，以西部连片特困地区为例，片区内涉及国家级自然保护区99个、世界文化自然遗产10个、国家级风景名胜区38个、国家森林公园130个和国家地质公园40个(表1)。由于旅游发展与地区的经济水平紧密相关，我国西部地区对发展旅游业重要性的认识较晚，产业规模远远小于东部地区，但随着基础设施条件的逐步改善，随着西部经济的快速发展，西部的资源优势正在逐步释放出来。随着西部旅游产业的不断壮大，西部农村将从中获得越来越多的利益[4]。

表1 主要西部贫困地区旅游景区分布 (单位：处)

2.5 促进贫困地区可持续发展的优势

很多贫困地区在发展乡村旅游之前，由于经济贫困，村民不得不烧山耕种、打猎以维护生计。随着当地乡村旅游的开发建设，村民深知当地的生态、自然、文化资源是自己致富的宝贵资源，能够促进他们自觉保护乡村的各类资源。近年来，就出现了很多积极的动态，如福建南平、三明、龙岩山区一些乡镇为了保护当地良好的森林生态资源，大力推广沼气节能技术或燃气等。乡村旅游资源的积极保护为农村可持续发展奠定了重要的物质基础。

2.6 实现财富良性转移、缩小城乡差距的优势

随着乡村旅游业的发展，许多山区过去被认为是穷山恶水，而现在却变成了奇山秀水，通过游客的吃、住、行、游、购、娱等各个环节，大量财富向贫困地区转移，这对于缩小城乡差距、全面建设小康社会具有十分重大的意义。

3 乡村旅游精准扶贫的制约因素

3.1 扶贫对象精准识别的技术困境

对乡村旅游扶贫对象的精准识别是实施乡村旅游精准扶贫的前提。我国关于贫困户的识别，早在2005年的时候，国务院就有出台文件要求在全国范围内进行贫困人口的识别和建卡。此后，2009年、2011年、2014年国家都有出台有关意见、纲要等，提出进一步建立健全扶贫对象的识别机制。其中，贫困户的建档立卡工作是2014年实施精准扶贫的重要工作内容。目前我国的贫困户的识别工作主要通过指标分配、程序识别等手段开展，在实际操作过程中，采用比较刻板的指标式的衡量方式，很容易在制度上排挤了一些真正的贫困村和贫困户进入瞄准范围[5]；同时，刻板式的识别也是处于标准附近的“临界农户”难以确认。扶贫对象识别的不精准，大大制约乡村旅游精准扶贫的效果[6]。

3.2 资金短缺

旅游开发具有建设周期长、资金消耗大的特点。而贫困地区最大短板就是经济基础薄弱，居民和公共财政收入水平较低，制约了当地乡村旅游的发展。具体体现在：(1)贫困地区经济发展水平低，没有足够的资金支持乡村旅游的基础设施建设，不利于乡村旅游项目招商引资、开发以及乡村旅游市场的扩展等；(2)贫困地区经济收入水平低，导致区域内的民众消费能力普遍偏弱。而乡村旅游的客源市场主要来源是短程的游客，贫困地区的经济和民众的收入低层次水平制约区域内游客客源市场的扩大，限制了区域内乡村旅游的需求。

3.3 基础设施薄弱

乡村旅游精准扶贫的基础是乡村旅游发展良好，有良好的旅游经济生产力。乡村旅游经济生产力来源于乡村旅游“行、游、住、吃、购、娱”行业链条的价值创造和良好的产销能力，而这些取决于乡村旅游目的地有完善的旅游基础设施的配套才能实现。贫困地区资金的短缺带来最直接的后果就是贫困地区的旅游基础设施的不完备。具体表现在：乡村旅游景区可达性差、乡村旅游的餐饮和住宿卫生条件差、乡村旅游项目配套严重缺乏等，导致了贫困地区乡村旅游接待能力普遍不高，接待水准低。基础设施的滞后是目前制约我国贫困地区发展乡村旅游的最大瓶颈之一。

3.4 人才短缺

贫困地区受自然环境、历史沿革和经济条件的影响，人才挖掘和人才挽留方面与发达区域相比，存在“天然”劣势，人才短缺一直是制约当地经济发展的瓶颈。就乡村旅游方面而言，贫困地区普遍缺乏熟悉和懂得乡村旅游宏观管理、规划、经营方面人才：无论旅游行政管理部门还是乡村旅游主管部门，都存在专业性和专家型人才短缺的现象；在乡村旅游经营点管理、经营人员业务知识缺乏，导致乡村旅游景点管理不规范问题突出，恶性竞争时常发生；就业人员方面，国家级导游、乡村旅游高级管理、营销、项目策划等人才比重偏低。

3.5 思想观念固化

思想观念固化对进行乡村旅游精准扶贫的制约体现在：(1)社区参与积极性低，降低乡村旅游扶贫精准效果。长期以来贫困地区的扶贫工作，都是采取一种自上而下、单方向的政府行为模式推进。在整个过程中，政府操办了从扶贫项目设计、实施和管理一系列过程，而贫困地区的扶贫对象更多的处于被动接受的状态，长此以往，造成贫困地区的扶贫对象产生一种“等、靠、要”的依赖思想。扶贫要取得实效，最重要的是能得到当地民众的积极参与，特别是乡村旅游扶贫项目更需要社区的参与，才能保证扶贫的精准性，保证扶贫获得积极成效，保证扶贫资源的充分利用。(2)认识不到位，影响乡村旅游规划发展。越是贫困地区，对经济发展的愿望越急切。但由于旅游带来的短期、直接经济效果比不上工业、农业，所以贫困地区的领导往往认识不到当地发展乡村旅游对推动当地经济发展、促进对外开放和改变贫困面貌的功效，因而也没有整体规划、设计当地旅游发展的理念，乡村旅游没有被赋予应有的产业地位，发展也呈无序、分散。(3)落后的乡村旅游资源开发观，影响乡村旅游产品开发。受视野封闭、对外交流缺失等限制，贫困地区乡村旅游产品开发都停留在低层次的吃饭、钓鱼、打牌这样的水平；乡土文化、农耕文化挖掘不足、特色商品不多，缺乏吸引有游客的拳头产品，导致游客只是过客。

4 乡村旅游精准扶贫的主要路径

4.1 建立多元主体协调机制

乡村旅游精准扶贫是一个系统工程，是包含政府、贫困人口、企业、非政府组织等在内的共同协作才能实现目标的工程。各扶贫主体之间有效、通力的合作依赖于乡村旅游扶贫多元主体协调机制的建立。乡村旅游扶贫多元主体协调机制是各乡村旅游精准扶贫参与主体通过制度和组织机构的建立，推动乡村旅游扶贫对象的精准识别、帮扶措施的精准实施和扶贫过程精准管理，从而实现贫困地区乡村旅游的精准脱贫(图1)。

图1 乡村旅游精准扶贫多元主体协调机制

4.1.1 政府主导机制 政府是实施乡村旅游精准扶贫的主导力量。在整个多元主体协调机制构建中的主要职能主要包括：从宏观层面做好乡村旅游发展战略顶层设计；加强乡村旅游精准扶贫成效的论证；为乡村旅游精准扶贫项目提供政策、资金等扶持；采取措施吸引当地社区居民参与当地乡村旅游扶贫发展项目；提供旅游基础设施建设物资；支持政府发起并引导各主体间的合作；帮助建设发展旅游的公共设施；提供社区教育资助；提供乡村旅游发展信息服务；在乡村旅游项目设施中为社区提供就业机会等。

4.1.2 社区参与机制 乡村旅游的精准扶贫要取得良好效果，需要当地社区居民主动参与才能实现。社区居民的主动参与能力是一个社区居民逐步克服其制约因素和逐步推广的过程，而这个过程也是社区“不断自我发展”的过程。要建立社区主动参与机制，如加强对扶贫对象的乡村旅游业务知识的培训，提高服务技能；让当地居民感受到主动参与乡村旅游扶贫项目能为他们带来更多的“实惠”，如收入的提高、生活水平的改善和生活品质的提升等，引导他们参与到乡村旅游的项目开发、管理等过程中去。

4.1.3 非政府组织监督机制 主要致力于社会服务和管理，是独立于政府、企业和社区居民三者利益之外的组织。它们往往由一群素质较高，具有较强社会良知的人群组成，因此，能够较容易的获得社区的信任并担任起政府和企业的赋权“监督”角色。乡村旅游精准扶贫项目实施过程中，非政府组织“监督”机制顺利运行，取决于组织的利他主义的“社会良知”，即在“保护弱者”中的正义感。这种“社会良知”不来源于个人的主观愿望，而是来自外界的客观赋予。简而言之，“组织就是承担责任”——组织就是通过源源不断针对服务对象的责任承担，而获得永无止境的精神动力。

4.1.4 企业支持机制 在乡村旅游扶贫项目开发过程中，引入的旅游开发商要有“让利于民”的理念。旅游开发商以投资产业化、现金管理技术等为支持，发挥其市场调节功能，通过与政府主导、社区参与的有机结合，使其形成内聚合力，并将贫困山区民众的利益和为乡村旅游的可持续发展纳入到企业事业发展的体系中，要尽量照顾当地贫困村民利益，让村民通过乡村旅游得到实惠，支持乡村旅游的开发建设。

4.2 实施多模式并举的运作方式

各个区域所处的地理位置、政治环境、外围经济成熟度、乡村旅游资源条件、乡村旅游市场条件等差别都很大，因此乡村旅游精准扶贫项目实施缺乏统一的模式。各地要结合实际情况，找到一条将当地旅游发展和扶贫结合起来的乡村旅游模式。常见的乡村旅游精准扶贫的运作模式有：分散、自主经营模式、“公司+农户”模式、“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式、“政府+公司+农户”模式等。每种运作模式都有优缺点，只要有利于充分发挥当地资源的优势，调动各方的经营、管理和参与乡村旅游扶贫项目的积极性，达到旅游精准扶贫的目的，任何运作模式都可以变通与创新，都可以尝试。

4.3 推动多产业融合互动发展

要摒弃为发展乡村旅游而发展旅游的传统观念。应该把乡村旅游作为延长农村产业链、促进贫困地区经济结构调整的重要平台，通过乡村旅游的发展，带动当地的农副产品、手工产品和加工产品的发展，实现一二三产业互融互动，才能充分发挥乡村旅游的精准扶贫的效果。乡村旅游与其他产业融合的方式多样，具体有4个实现途径：(1)乡村旅游产业内的重组。(2)乡村旅游产业与其他产业的交叉，如工业、体育、医疗等。(3)乡村旅游产业与高新技术产业的渗透。(4)乡村旅游产业与商业、会展等产业关联等。通过乡村旅游产业融合互动，可以在更大程度上解决更多农村贫困农民劳动力就近就地务工，农民根据自身条件和能力水平选择就业，既可以从事种植业和养殖业，又可以为加工企业提供劳动力或者参与乡村旅游相关岗位服务工作，有条件的农民还可以自主经营乡村旅游餐饮、住宿以及旅游商品的销售，扩大农民的就业渠道，让不同贫困程度的农民都能从发展乡村旅游中获益，进而实现脱贫致富，达到精准扶贫的目的。

4.4 构建有效的培训体系

贫困地区的群众普遍存在学历层次不高、劳动技能缺乏的问题，制约了贫困地区群众参与乡村旅游的能力，影响了乡村旅游精准扶贫的效果。因此，构建贫困地区有效的培训体系十分重要和迫切。重点在于：(1)要明确培训对象。必须做好对贫困村、贫困人口的详情调查和建档立卡工作，根据登记的信息，精准确定培训的对象，提高培训的精准和有效性；(2)要建立培训队伍。要充分发挥各类旅游院校、规划机构和饭店、景区、旅行社、行业协会的师资力量，建立一支高素质、业务精良，善于与群众打交道的专家队伍。(3)要制定培训内容和方式。要结合贫困地区、贫困户的实际情况，系统地制定实用性强的培训内容和计划，如主要培训内容包括：经营管理、食宿服务、接待礼仪、传统技艺、导游解说、文艺表演、产品创意、旅游商品设计、市场营销等。同时，按照“分类、分批、分级”的原则，有针对性地邀请专家学者举办各类专题性的乡村旅游经营管理培训班，提升贫困户的整体素质、旅游参与能力、服务技能、创业就业能力，实现乡村旅游扶贫的精准化[7]。

4.5 推行“五化”乡村旅游整体开发理念

(1)资源景观化，就是要对扶贫地区乡村旅游目的地发展科学定位，做好顶层设计。要充分利用好扶贫区域天然的优势乡村旅游资源，明确定位整体建设目标；同时，要改善乡村旅游基础设施条件，提高乡村旅游地可进入性。(2)景观产品化，就是要设计高品质的乡村旅游旅游产品。要依托乡村旅游优势资源，开发农业观光类、文化体验类、民俗农庄类、科普教育类、乡村度假类、休闲运动类、特色餐饮类等特色鲜明的乡村旅游产品。(3)产品市场化，就是要准确市场定位，不断提高市场占有率。(4)市场品牌化，就是要实现乡村旅游产品的品牌化经营，鼓励有条件的重点村积极发展智慧乡村游，积极推动“互联网+旅游扶贫”模式，充分依托微信、微博等新媒体促进乡村旅游产品在线宣传和销售。(5)品牌效益化，就是要在科学管理的前提下发展乡村旅游，不仅促进经济发展，同时注重环境保护。在乡村旅游发展中，将旅游与自然、文化和人类生存环境作为一个整体，即旅游、资源、人类生存环境三者统一，形成一种乡村旅游业与当地社会、经济、资源和环境协调发展的模式。

5 结语

与其他行业相比，乡村旅游在促进贫困地区精准脱贫方面具有独特的优势，但也存在扶贫对象精准识别的技术困境、资金短缺、基础设施薄弱、人才短缺、思想观念固化等制约乡村旅游精准扶贫的因素，乡村旅游精准扶贫是一个系统工程，需要各精准扶贫主体相互合作才能实现。多元主体协调机制的建立为各精准扶贫主体合作搭建了平台。此外，提倡因地制宜，多模式的运作；促进乡村旅游业与其他产业的融合；注重人力资本的建设；从资源景观化、景观产品化、产品市场化、市场化品牌化、品牌效益化方面推动乡村旅游的整体开发，是乡村旅游实现精准扶贫的重要路径。