福建省农村电子商务发展水平测度

钟舜彬，叶绍颖

(1.三明学院管理学院，福建 三明 365004；2.三明学院海峡理工学院，福建 三明 365004)

党的十九大报告提出，对传统产业的优化升级予以支持，提升农业社会化服务水平，实施乡村振兴战略，加快互联网与实体经济的深度融合，培育新增长点，形成新动能。农村电子商务是现代信息、网络技术与农村商务贸易经济的结合，它的发展对推动农村信息化、城镇化和农业现代化具有重要作用，是实现农村经济发展、农民脱贫致富和乡村振兴的重要途径。近年来，福建省政府出台了许多推动农村电子商务信息化发展的政策文件，以大力推动互联网经济发展。当前，福建省农村电子商务产业发展态势良好，农民收入因农村电商的发展得到了大幅度的提高。继2015年漳浦县、尤溪县、建宁县等10个县被评为“电子商务进农村综合示范县”后，2017年福建省又有诏安县、政和县等7个县入选。同时，在阿里研究院公布的《中国淘宝村研究报告(2016)》中，福建省淘宝村数量在全国排名第5，其中晋江市位居“2016年全国十大淘宝村集群”第6位。为了促进福建省农村电子商务持续健康发展，科学、合理地进行农村电子商务水平测度，为政府相关政策的制定提供决策依据，是至关重要的。

目前，学术界对我国农村电子商务发展水平测评体系的研究略显不足，相关文献研究主要集中在农村电子商务发展存在的问题、影响因素和发展模式等3个方面。首先，在农村电子商务存在的问题方面，谢天成等[1]认为农村电子商务存在盲目、无序性、规模小、要素支撑薄弱等突出问题；张晓丽[2]指出农村电子商务发展的当务之急是建立一套合理、规范和完整的农村电子商务评价指标体系。其次，在影响农村电子商务发展因素方面，穆燕鸿等[3]运用结构方程模型实证分析了黑龙江省农村电子商务发展的影响因素；郝金磊[4]从农民参与角度出发，结合有序Probit模型对农村电子商务发展的影响因素进行实证分析，结果显示外界的政府政策、交通便捷度和农民年龄、收入和文化程度都是影响因素。最后，在发展模式方面，肖频[5]介绍了湖南省农村电子商务的扶贫发展模式，对农村电子商务扶贫模式的构建原则进行深入的分析；姚庆荣[6]从多元主体合作角度对比分析了我国典型农村电子商务的发展模式，对其发展机制和规律进行了探讨。

农村电子商务发展水平的测度对于衡量农村电子商务发展的综合竞争力、分析农村电商行业发展状况和评价政府电商行业政策制定效果具有重要的参考和现实意义，而现有研究关于农村电子商务发展水平的定量测度较为匮乏。基于此，本文结合我国“十二五”期间福建省农村电子商务在平衡农村和农业的发展、扩大农民增收和消费内需等相关领域发挥积极作用的实际情况，从经济发展、社会发展、地区信息化发展、文化发展等4个方面，选取22个指标，采用熵权法对福建省农村电子商务的发展进行定量分析，探究福建省农村电子商务发展的影响因素，并提出相关对策建议。

1 研究区域概况

福建省简称“闽”，地处中国东南沿海，下辖9个设区市和1个省直综合实验区；闽东自上而下分包括宁德、福州、莆田，闽南涵盖泉州、厦门、漳州，闽北和闽西包括南平、三明和龙岩。在地形上福建省自古就有“八山一水一分田”之称，山地丘陵占了绝大多数的陆地面积。2016年福建省实现地区生产总值28519.15亿元，相较2015年增长8.4%，人均地区生产总值73951元，增长7.5%；年末常住人口3874万人，其中农村常住人口为1410万人，占总人口比重为36.4%[7]。在电子商务方面，2016年福建省“正统网”入驻的电子商务企业数已达7382家，实现电子商务交易额首次突破万亿元大关，达到10196亿元，同比增长43.30%，已经连续3年增速保持40%以上，正呈现出一番欣欣向荣的景象。而能取得这一番成绩，与福建省持续推进电子商务进农村，农村电子商务取得飞速发展有着密不可分的关系。在2016年，福建省淘宝村和淘宝镇的数量分别位居全国第4和第5位，淘宝村由2014年的28个增长为107个，淘宝镇由2个上升为13个。更可喜的是共有12个县、市入围中国电子商务百佳县，这是一个非常不错的成绩，除了泉州石狮保持前十，福州闽侯也成功晋级前十。

2 福建省农村电子商务的评价指标设计

2.1 评价指标设计

农村电子商务能够促进农村地区经济增长、改善农村就业环境、吸引农村青年返乡创业、推动农业转型升级和提高农民收入与文化素质。同时，它也有利于拓展农村信息服务业，提高农民生活水平，吸引投资和促进相关产业和基础设施建设，让农民成为受益者，具体可以从经济发展、社会发展、地区信息化发展和文化发展4个方面进行分析：

2.1.1 经济发展 有学者研究发现，我国农村电子商务与地区经济发展水平相适应，不同地区农村电子商务发展的快慢也有所不同，由东向西呈阶梯状分布[8]。作为农村经济重要组成部分的乡镇企业，是否有通过网络手段来拓宽销售渠道以实现提高收益，扩大生产规模，在推动农村电子商务中发挥着重要的推进作用。因此，本文选取人均国内生产总值、第一产业增加值比重、农民居民消费支出、电子商务企业应用率和电子商务交易比重作为农村电子商务经济发展的评价指标。

2.1.2 社会发展 农村电子商务的发展能够显著改善农村当地的就业环境，创造出许多就业机会，同时，随着福建省农村电子商务在“网购进村”和“农产品进城”双向渠道的拓展，农民生活和互联网更加紧密相连，农村电子商务的网购经济性能够正向地推动村民信息消费成长[9]，使得支付习惯、购物频率等生活方式变得简单、高效和便捷。因此，选取乡村个体就业人数、乡村私营企业就业个数、网民网上支付使用率、网络购物使用率、平均每人快递量、平均每万人网站数量作为农村电子商务的社会发展指标。

2.1.3 地区信息化发展 农村信息化基础设施的发展是福建省农村电子商务高效、提速发展的重要支撑，信息化的发展可以加快解决福建省偏远山区和村庄农村电商的“最后一公里”问题[10]。考虑到这几年计算机的使用在福建省农村地区越来越普遍，但仍然无法做到家家户户都拥有计算机，每年较高的上网费用也需要让许多家庭慎重考虑。因此，选取互联网普及率、交通通信支出、农村投递路线、邮路总长度、农村居民每百户计算机拥有量、农村居民每百户移动电话拥有量、农村居民每百户固定电话拥有量作为农村电子商务的地区信息化发展指标。

2.1.4 文化发展 我国电子商务从开始发展至今仅有20多年历史，在福建省部分偏远山区它仍然算是一种“新事物”，并非所有人接受这种交易方式。除此之外，有些村民在接触到电商之后，没有建立对电商系统的认知，对电商规则的不理解，缺少专业的人员指导，或者没有专业的书籍查看，都可能导致电子商务应用的失败。因此，选取初中以上学历毕业人数、公共图书馆数量、初中升学率、每十万人口高等学校平均在校生数作为农村电子商务的文化发展指标。

根据上述分析，在坚持指标体系构建的科学性、动态性、合理性和可行性的基础上，从经济发展、社会发展、地区信息化发展、文化发展四个方面构建福建省农村电子商务评价指标体系，其中包括4个一级指标和22个二级指标，具体如表1所示。

2.2 数据来源

本研究数据主要来自2012-2016年《福建统计年鉴》、《中国统计年鉴》、《电子商务报告》和2011-2015年《福建省互联网发展报告》、《福建省电子商务发展报告》、《中国淘宝村研究报告》，以及中华人民共和国国家统计局国家数据库等，具体原始数据见表2。

3 研究方法

3.1 数据的标准化处理

由于福建省农村电子商务评价指标的原始数据存在数量级差异，并且量纲也不同，为了减少这种现象对评价结果的影响程度，采用常见的Z-Score法对所研究的原始数据进行预处理，这种处理叫做数据标准化处理，具体过程为：

表1 福建省农村电子商务发展水平评价指标体系

(y=1,2,…,5;n=1,2,…,22)

为消除标准化后数据有负值的情况，要对数据进行平移：

(y=1,2,…,5;n=1,2,…,22)

式中：C为平移幅度，保证平移后Dyn均为正数。

3.2 测算福建省农村电子商务发展水平

熵权法是一种客观赋值方法，通过熵权法客观地确定指标权重，避免了人为主观确定权重的随意性。用熵值法测算“十二五”期间福建省农村电子商务发展水平的具体过程如下：

表2 福建省农村电子商务发展评价指标原始数据

(m=1,2,3,4;i=1,2,…,7;y=1,2,…,5)

(3)测算第m个一级指标中第i个指标的差异性系数Gmi：

Gmi=1-emi

(4)测算第m个一级指标中第i个指标的权重Wmi：

(5)测算评价综合结果Vy：

4 福建省农村电子商务发展水平综合评价

4.1 评价指标的权重

测算福建省农村电子商务发展水平的关键是要先确定各指标层的评价指标权重，通过运用熵值法，具体计算过程如上面所述，经过计算可以得出4个一级指标和22个二级指标的权重，具体如表3所示。

从表3可以看出，在“十二五”期间社会发展、经济发展和地区信息化发展3个指标是影响福建省农村电子商务的重要因素，文化发展也产生了一定的影响，影响力大小依次是社会发展>经济发展=地区信息化发展>文化发展。对于福建省农村电子商务影响力最强的是社会发展，权重为0.33，这反映了社会发展平稳有序的增长是福建省农村电子商务发展的重要依托。一方面体现为农村经济主体乡镇企业的规模大小，乡镇企业是否有充分利用现代信息技术、农村电商龙头企业在地区发展是否具有引领作用；另一方面是农村居民对网购的接纳程度，网上购物使用率和网上支付率的逐年增加，都能促进农村电子商务的发展。影响力排在第二的是地区信息化发展，权重为0.25。这反映出地区信息化发展是农村电子商务发展的根源。互联网的普及是农村电子商务发展的前提，农村居民的互联网普及率及接触互联网的工具影响着农村电子商务的发展。影响力并列第二位的是经济发展，权重亦为0.25。这体现出经济发展是农村电子商务发展的先决因素。目前，我国东部地区的农村电子商务发展水平较高，大部分的“淘宝村”与全部“淘宝镇”集中在东部地区。在二级指标中，农村居民人均消费支出的权重为0.216，农村居民的人均收入与支出高也会带动电子商务的发展。第一产业增加值的权重为0.215，合理的三大产业结构可以有效推动农村电子商务的发展。影响力较小的是文化发展，权重为0.17。这体现了文化发展对农村电子商务发展存在着一定的催化作用。电子商务这种“网络化”的交易方式，冲击着几千年的“面对面”的交易方式，在文化上被认可是需要较长一段时间的。在二级指标中，初中升学率的权重最大，高达0.33，每十万人口高等学校平均在校生数和公共图书馆数量也有较高的权重，分别是0.248和0.228，表明良好的文化环境和较高的教育水平，能让人更快地接受电子商务这一交易方式。

表3 福建省农村电子商务发展水平评价指标的权重

4.2 指标层和综合评价结果

当确定福建省农村电子商务发展水平的各评价指标权重后，就可以具体测算出福建省农村电子商务发展水平一级指标层的得分以及最后的综合评价得分，本文研究区间为2011—2015年，即我国国民经济和社会发展的第十二个五年规划期间，具体测算结果如表4所示。

为了更直观、简洁地反映出“十二五”期间福建省农村电子商务发展水平的变化情况，通过对表4中测算出的最后得分，以2011—2015年的年份作为横坐标，各个年份的指标层和综合评价得分作为纵坐标，可以绘制出福建省农村电子商务发展水平的折线图(图1)。

表4 “十二五”期间福建农村电子商务发展水平指标层的综合评价得分

图1 “十二五”期间福建省农村电子商务指标层和综合评价结果

由表4和图1可以看出，福建省农村电子商务在“十二五”期间整体呈现向上增长态势，综合曲线在2011—2012年间增长较快，增幅达108%，主要原因在于在这期间的福建省的社会发展、文化发展和地区信息化发展显著提高，同时，经济增长也呈现出稳步增长态势；2012—2013年福建省农村电子商务发展水平出现略微下滑，下滑幅度为18%，导致综合得分下降的主要因素是地区信息化发展和文化发展水平的下降，两者分别下降了59.6%与14.6%，具体从地区信息化发展的二级指标中看出，邮路总长度的大幅度减少是最重要的影响因素，每百户农民家庭主要耐用消费品拥有量地下降也产生了一定的影响；而在之后的2013—2014年福建省农村电子商务发展水平呈倾斜的曲线上升，增长幅度较大，是突破性发展的一年。具体表现为4个一级指标均呈现良好发展态势，文化发展、社会发展、经济发展和地区信息化发展的增长幅度均超过50%；从二级指标中发现，经济发展中的农村居民人均消费支出增长最多，由2013年的8151元增长为11056元，社会发展的乡村个体就业人数和私营企业人数增加也很多；福建省农村电子商务发展水平在2014—2015年曲线平缓，增长幅度减慢，综合得分增长13%。经济发展态势良好，社会发展与地区信息化发展也取得了一定的增长，但文化发展却稍显下滑，综合得分下降23.3%；在二级指标中，初中以上毕业人数和初中升学率的降低对其造成了一定的影响。

5 结论与对策建议

5.1 结论

本研究从经济发展、社会发展、地区信息化发展、文化发展4个方面构建22个二级评价指标，收集“十二五”期间福建省相关数据，运用熵权法对福建省农村电子商务的发展水平和影响因素进行评价。实证分析结果表明，社会发展、经济发展和地区信息化发展3个指标是影响福建省农村电子商务的重要因素，文化发展对福建省农村电子商务的发展也产生了一定的影响作用。

从评价指标的权重来看，“十二五”期间影响福建省农村电子商务发展水平的一级指标排序是社会发展>经济发展=地区信息化发展>文化发展，影响作用最强的是社会发展，权重为0.33，其次是地区信息化发展和经济发展，权重都是0.25，最后是文化发展，权重为0.17。在二级指标的权重中，影响福建农村电子商务发展水平的作用较强的有：经济发展中的电子商务企业应用率、农村居民人均消费支出，权重分别为0.23和0.216，社会发展中的乡村个体就业人数，权重为0.266，文化发展中的初中升学率、每十万人口高等学校平均在校生数和公共图书馆数量，权重分别为0.33、0.248和0.228。

从综合评价结果来看，“十二五”期间福建省农村电子商务发展情况良好，总体上呈现出向上增长的态势，具体体现为二级指标的经济发展、社会发展、地区信息化发展和文化发展均表现出较好的发展势头。虽然2012—2013年地区信息化发展和文化发展水平的下降，导致这期间福建省农村电子商务发展水平的略微下滑，但是其余年份的福建省农村电子商务发展水平增幅都是显著的，尤其是在2012—2013年和2013—2014年期间，增幅分别达108%和87%。

5.2 建议

5.2.1 提倡多元化的经济发展模式 在起步阶段，农村电子商务大都以网络零售为主，但随着网络的发展，以及消费者思想观念的转变，农村电子商务的发展不再是一个独立的商业模式。当今网络零售市场不断扩大，市场竞争逐渐加剧，为了避免同质化，多元化是一个可行的选择。地方政府可以依据自身特色以及资源禀赋，引导当地对电子商务的发展，如可以借鉴龙岩市新罗区的培斜村，培斜村被称为“竹茶之乡”和“最美淘宝村”，它依据自身的优势，根据市场需求投资开发，对村庄进行美化，形成了农产品的种植与加工、电子商务、生态旅游这三方面齐头并进的姿态。

5.2.2 建立完善的诚信评价体系与监管体系 出台健全的农村电子商务法律法规，引导正确的市场秩序和规范化竞争，提供必要的创业辅导与法律咨询援助，保证农村电子商务的规范、有序、健康的发展。强化网络市场监管和产品质量监管，做到产品可追溯，拒绝弄虚作假，保障消费者的利益，让消费者相信网购商品的质量。建立完善的信用通报机制和诚信评价体系，切实保障农村网商的电子商务交易安全性，提升和保障农产品的质量和安全。

5.2.3 提高农村物流、道路、通信、网络、信息技术等农村信息化基础设施 政府应当居中统筹规划，从合理、科学、经济的角度规划农村电子商务的布局，引导物流企业在乡镇建立完善的服务网络、基础设施和末端网点等。建设完善的道路设施，提高各乡镇的交流与对外沟通，实现各乡镇的资源共享。加快信息网络对乡镇的覆盖，切实落实提高乡镇的网络覆盖率，实现村村通宽带，积极推动农村互联网的发展，为扩大农村电商的规模打下坚实的基础。对保质期较短的各项农产品，提供完善的、优质的产品冷链物流服务，确保农民的利益。

5.2.4 加强人才的培养和吸引相关人才 应出台乡镇企业及高等学校毕业生回乡建设的优惠政策，调动乡镇企业和受过良好教育的人员参与农村电子商务建设的积极性。完善农村电商的培训体系，优先组织乡镇企业家和农村个体工商人员的电子商务的知识培训，使之能为电子商务的发展作出更多的贡献。积极引导和扶持乡镇企业、个体工商户参与到农村电子商务的发展中来，适度扩大本土院校的电子商务专业的招生规模，让其为社会输送更多的电商人才。