基于技术接受模型的大学生网贷使用意向影响因素研究

王丽茹　李鑫　周玥彤

摘 要 本研究以技术接受模型（TAM）为理论框架，整合感知风险理论，构建了大学生网贷产品使用意愿影响因素模型，并通过对791名大学生的问卷调查与分析得出如下结果：感知有用性、感知风险通过使用态度的部分中介作用对网贷产品使用意向产生间接影响；感知易用性通过使用态度的完全中介作用间接影响使用意愿。研究结果表明，感知有用性、易用性和感知风险对大学生网贷产品使用意愿具有重要影响，态度是其中的重要中介变量。

关键词 大学生 技术接受模型 感知风险 网贷意向

0 引言

近年来，互联网金融成爆发式增长，而以网络信贷为典型代表的互联网金融模式也受到極大关注度，得到迅速的增长与发展。面对大学校园近达千亿的潜在市场，行业巨头和资本市场纷纷入局，目前有超过100家网贷平台专注校园金融，校园金融在短时间内得到了快速发展。[1]基于TAM模型整合感知风险理论并通过实证调查，分析影响大学选择并使用校园网贷产品的相关因素，把握其行为动机及规律，对于引导大学生理性消费，规范网贷平台秩序具有现实必要性。

技术接受模型以理性行为理论（Theory of reasoned action，TRA）为理论基础，吸收了期望理论模型、自我效能理论等相关理论中的合理内核，探讨使用者内部的信念、态度与意愿对技术使用的影响（ Davis，1989）。[2]近年来，感知风险理论往往是与TAM模型整合使用来研究消费者的行为。感知风险最初是由哈佛大学的Bauer（1960）[3]从心理学延伸出来的，消费者购买决策中隐含的对结果的不确定性即为风险，因此研究基于技术接受模型整合感知风险理论，对大学生网贷产品使用意愿的影响因素进行研究，构建了大学生网贷产品使用意愿影响因素模型，并采用路径分析法对研究变量的直接和间接效应进行检验。[4]

1 研究方法

1.1 研究对象

采用方便取样选取成都四所高校大一到大四，专科院校为大一到大三的学生共791人，去除70份无效问卷后得到有效被试721人，有效率为91.1%。被试年龄在16～24之间，主要集中在18～22岁，其中，男生366人，女生355人；大一294人，大二179人，大三122人，大四126人。

1.2 研究工具

本研究的量表均为自编量表，均具有良好的信效度，本研究采用的信度分析属于内在信度的分析，感知有用性量表、易用性、感知风险、使用态度、使用意愿量表的内部一致性信度Cronbach%Z系数分别为0.885、0.941、0.960、0.703、0.849。

1.3 施测过程和数据分析

主试为各班的班主任和项目组成员，在征得学校和大学生本人的知情同意后，以班级为单位进行集体施测。测验时由主试阅读指导语，要求被试根据指导语的要求认真作答，独立完成，数据分析采用SPSS17.0进行描述统计、相关分析、回归分析和路径分析。

1.4 研究假设

基于技术接受模型的大学生网贷产品使用假设模型，本研究有如下假设需要验证；

H1：使用意愿受感知有用性、感知风险、使用态度直接影响；

H2：感知易用性、感知有用性、感知风险直接影响使用态度；

H3：感知易用性通过使用态度间接影响使用意愿。

2 研究结果

研究运用路径分析考察各变量与网贷产品使用间的的深层关系，区分各变量的直接影响效应以及间接影响效应，[4]为了验证本研究的三个假设，需要进行以下两个复回归分析。

复回归分析一：以使用意愿为效标变量，感知有用性、感知易用性、感知风险、使用态度为预测变量，验证假设一（见表1）。

回归分析结果显示，除感知易用性对使用意愿的预测不显著外（%[ = 0.020，p >0.051），感知有用性、感知风险、使用态度对网贷产品的使用意愿预测效果显著，三者的标准化回归系数分别为%[ = 0.179，p<0.001；%[=-0.105，p<0.001；%[=0.655，p<0.001；

在分析了各研究变量对网贷产品使用意愿的直接效应的基础上，还需要考察影响使用意愿的中介效应模型。本研究假设使用态度是影响使用意愿的中介因素，在构建中介效用模型之前还需要以感知有用性、感知易用性、感知风险为自变量，使用态度为因变量，进行另一个复回归分析（见表2）。

复回归分析二的结果显示，感知有用性、感知易用性、感知风险三个预测变为均能显著预测效标变量，三个有效预测变量的标准化回归系数分别为0.460、0.130、-0.130。

结合两个复回归分析结果，我们可以计算出各个变量间的总效用、直接效用以及中介效用，从复回归分析结果来看：

（1）感知有用性对使用意愿的直接效应为0.179，使用态度在感知有用性与使用意愿的关系中起部分中介作用，中介效应为（0.460？.655）=0.301，在引入使用态度这一中介变量后，感知有用性对使用意愿的总效用为0.480，由此可见，态度这一中介变量增强了感知有用性对网贷产品使用行为的正向预测作用；

（2）感知风险对使用意愿的直接效用为-0.105，使用态度引入后的中介效应为（-0.130？.655）=-0.085，在引入使用态度这一中介变量后，感知有用性对使用意愿的总效用为-0.190，由此可见，态度这一中介变量增强了感知风险对网贷产品使用意愿的负向预测作用；

（3）感知易用性对网贷产品使用意愿的直接预测效果不显著，因此使用态度在感知易用性与使用意愿的关系中起完全中介作用，完全中介效应为（0.130？.655）=0.085，由此可见，使用态度增强了感知易用性对网贷使用意愿的正向预测作用。

根据以上的复回归分析结果构建以下模型（图1）：

3 讨论

本研究发现，使用态度能够显著地正向预测大学生网贷产品的使用意愿，大学生对网贷产品的态度越积极，就越有可能使用网贷产品。在技术接受模型中，态度是重要的中介变量，研究结果表明使用态度在感知有用性和感知风险与使用意愿之间起部分中介作用，本研究发现，态度这一中介变量增强了感知有用性对网贷产品使用行为的正向预测作用。

路径分析结果同时也证明了，态度这一中介變量也增强了感知风险对网贷产品使用意愿的负向预测作用。当大学生对网贷产品持有较高的感知风险时，包括财务风险、信用风险、时间风险、心理风险和社会关系风险，其对网贷产品的使用意愿会显著降低，大学生会减少对网贷产品的使用，以规避可能存在的风险，同时大学生对网贷产品消极的使用态度会增强大学生对网贷产品的规避行为，更加降低大学生对网贷产品的使用意愿。

最后的路径分析结果表明感知易用性对网贷产品使用意愿的直接预测效果不显著，这与杨青[5]等学者的研究结果解基本一致，本研究表明使用态度在感知易用性与使用意愿的关系中起完全中介作用，感知易用性通过态度间接影响网贷产品的使用意愿，也就是说，感知易用性不能直接影响大学生对网贷产品的使用意向，只能通过使用态度间接影响使用意向，当大学生感到网贷产品的使用较为方便、简洁、快速时，并不能增强其对网贷产品的使用意愿，只有在他们对网贷产品持有较为积极的态度与评价的同时，才能提高大学生对网贷产品的使用意愿。

4 本研究的意义与不足

本研究的意义不仅在于尝试将技术接受模型扩展到网络贷款研究领域，丰富对大学生网贷行为的理论解释，更能为大学生通过网贷过度消费的行为给予预防和干预建议，同时为规范网贷平台的运营提供对策建议。基于技术接受模型的大学生网贷产品使用意向研究结果表明，在大学生的网贷行为中应当考虑大学生对网贷产品的内在信念以及态度。从预防大学生通过网贷过度消费的角度出发，应当提高大学生对网贷产品的感知风险，尤其是从较为薄弱但又十分重要的信用风险入手，高校与社会应针对大学生普及征信常识，提高大学生的信用感知风险。

研究的不足之处在于，研究虽然初步构建了大学生网贷产品使用意愿的技术接受模型，并且模型中的变量对大学生网贷意愿有很好的解释量，但在外部变量选取时有可能遗漏了其他对网贷产品使用意愿具有重要影响的变量。

5结论

感知有用性、感知风险通过使用态度的部分中介作用对网贷产品使用意向产生间接影响，同时能够直接影响网贷产品使用意向；感知易用性对大学生的网贷产品使用意愿没有直接影响，通过使用态度的完全中介作用。

参考文献

[1] 雷舰.我国P2P网贷行业发展现状、问题及监管对策[J].国际金融，2014.8.

[2] F.Davis，R.Bagozii and P.Warshaw，User acceptance of user techonology： a comparision of two theoretical models.Management Science 35（1989），pp.982-1002

[3] Bauer，R.A.Consumer Behavior as Risk Raking in Hancock，R.S.（Ed.），Dynamic Marketing for a Changing World[C].Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association，1960：389-398.

[4] 温忠麟，张雷，候杰泰，刘红云.中介效应检验程序及其应用.心理学报，2004.36（5）：614-620.

[5] 杨青，钱新华，庞川.消费者网络信任与网上支付风险感知实证研究[J].统计研究，2011（10）：89-97.