项目教学法在文化产业管理专业课程设计中的应用

杨瑛娟 王怡 姚闳耀

摘要：文化产业的迅速发展要求高校培养出实践能力强的文化产业应用人才。但由于专业知识枯燥乏味，课堂教学与产业实际脱离，传统教学方式的教学效果较差，难以培养出符合社会需求的文化产业管理人才。为了调动学生学习的积极性，提高学生的课堂参与度，实现教学目标的社会化，必须对文化产业管理专业课程设计中应用项目教学法进行探讨，并以《文化创意与策划》课程的“广告策划”章节为例，提出了“课前重内容选取、课中重引导、课后重实践”的“三重视”课程设计思路，以达到在教学中提高文化产业管理专业学生应用能力的目的。

关键词：文化产业管理；课程设计；项目教学法；应用能力培养

中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1673-9094-（2018）05C-0021-05

一、引言

随着社会的不断发展，人们对精神文化产品需求的持续升温，文化产业飞速发展。习近平总书记在十九大报告中指出：中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。解决这些矛盾问题，必须加快推动文化事业与文化产业的快速发展，用多元化的文化产品满足人民的文化需求”，强调文化产业对我国社会发展的重要作用。面对人们如此热切的文化需求，文化市场对具有较强应用能力的专业文化产业管理人才的需求也更加紧迫，文化产业管理专业应运而生。为了培养出专业素质更高、应用能力更强的文化产业管理人才，诸多高校开始反思如何利用课堂教学提升学生能力，将传统教学方法转变成创新教学方法，使之培养出的人才更符合社会对人才的要求，保证文化产业管理人才的供需对等，成为了高校提高文化产业人才培养质量的重要路径。

总结现有文献，发现对项目教学法的理论研究已较为成熟，在吴言[1]首次提出项目教学法概念之后，徐朔[2]、徐肇杰[3]、吕忠宝[4]、贺平[5]及冷淑君[6]等分别在项目教学法的内涵、教育追求和教学特征，其他教学法的异同以及实践探索等方面进行研究，形成了较为完备的理论体系。然而，结合具体学科，多数研究都是在计算机专业课程、艺术设计专业中应用较多，将项目教学法运用到文化产业管理专业课程教学的探索则非常少，且均只是提及采用项目教学法或采用项目教学法的思想，没有细化到具体的操作思路层面，对高校进行文化产业管理专业课程改革的借鉴意义相对较少。[7][8]因此，结合文化产业管理专业的开设课程、学生学习状况及师资情况，对项目教学法在文化产业管理专业课程设计的具体实施思路进行探讨，具有一定的理论指导意义。

二、项目教学法理论概述

（一）项目教学法的核心理念

项目教学法最初的雏形是18世纪欧洲的工读教育和19世纪美国的合作教育，经过发展，到20世纪中后期逐渐趋于完善，并是一种将教育过程社会化，以使得受教育者所具备的能力适应社会的需求，成为培养应用型人才的一种重要教育理念。多位学者对项目教学法的内涵进行了研究，但大多是学者根据自身理解自行进行定义。然而尽管这些表述有所区别，但均强调了项目教学包括专题和行动的两个核心要素[9]，即选择合适的项目专题将学生的积极性调动起来，以项目专题为单位，让学生在实施项目专题的过程中掌握知识。

在项目教学法下，教学的目标不再是简单的知识传递或是死板的方法指导，课堂教学重在学生学习的过程而非结果，从而实现教学重点由知识的“专业性”向知识的“应用性”转变，将教师对学生建立知识框架的关注转移到对学生发展能力的关注，逐步实现在课堂中培养应用性人才的目标。例如，在教师的指导下，将一个相对独立的项目专题（产品）交由学生自己处理，信息的收集、方案的设计、项目实施及最终评价，都由学生自己负责，学生通过该项目的进行，了解并把握专题实施的整个过程及每一个环节中的基本要求[10]。教师仅提供方向性的指导，重点是学生进行自主思考，自主探索，突出学生的能动性。

（二）项目教学法的优点表述

结合项目教学法的核心理念，本文将项目教学法的优点总结如下。

第一，项目教学法集中体现了“教师为主导，学生为主体”的教学思路。从教师层面来讲，需要转变教学观念，从灌输知识的角色转变成引导者、促进者；从学生层面来讲，从被动地接受知识到主动探索、总结知识，激发了学习兴趣，在参与课堂的过程中提高知识的运用能力。

第二，操作简便，教学效果明显。教师对学生的项目活动进行全程指导，学生集中精力查找资料，在较短时间内完成项目任务。并通过在课堂展示，能极大地调动学习积极性。

第三，理论应用于实践。在完成项目任务的过程中，使学生逐步体会知识的内涵，再将所学理论知识运用于实践，激发学生的兴趣及成就感，逐步提升学生分析问题、解决问题的能力。

第四，方便教学成果的检验。项目教学法的项目教学相对其他教学模式有着明显优势，那就是几乎所有的学习结果均可在项目教学中发生。[11]除了常用的讲授法、问答法等教学方法所体现的理解、推理等能力，项目教学法更是体现了学生记忆知识、分析发现问题、运用知识付诸行动、反思总结效果的知识综合运用能力，实现了学习要素的高度融合。

三、基于项目教学法的文化产业管理专业课程设计适切性

项目教学法作为一种创新性的教学方法，在很大程度上激发了文化产业管理专业学生学习兴趣，对分析问题、解决问题能力的培养起到了良好的促进作用，为应用型文化产业管理人才的培养提供一定借鉴。

（一）从逻辑必然性来说

以项目任务为载体，充分利用文化产业管理专业学生思维活跃的特征，引导学生积极参与课程教学，自主学习文化产业管理的基本方法，并将所学理论知识应用于实践。由学生项目存在问题出发，通过中间理论知识的学习，再結束于问题的解决，有针对性地让学生自己结合理论探索项目存在问题的解决方案，在实际参与和体验中掌握知识。最后通过学生项目汇报，充分调动了学生学习积极性及学习兴趣，引导学生积极参与讨论、主动与他人合作学习，环环相扣，使学生从枯燥无味的聆听者转变成集策划者、思考者、汇报者、评判者、聆听者为一体的多能力创新个体，提高课堂教学效果。

（二）从历史必然性来讲

目前，虽然文化产业管理专业培养方案一再提高实践教学的比例，要求大量的教学实践环节，然而大部分课程仍采用“教师为主、学生为辅”传统的理论讲授，教师疲于备课、上课、批改书本作业，学生则课前无任务、课中抓不住重点、课后收获颇少。因此，可以说传统的理论教学已经难以适应当今大学对应用型人才培养的目标，尤其是对文化创新人才的培养中其劣势更加明显。学生参与度低、无法发挥学生创意、课堂教学乏味，都使得继续采用传统教学方法已难以培养出应用能力强的文化产业管理人才，必须转变教学观念，让学生做教学的主角，充分发挥学生创意，教师作为课堂的引导者，以项目方向引领学生创意的方向，以项目内容规范学生创意的思路，形成平等、愉快的教学氛围，高效率地完成教学任务。

（三）从现实必然性分析

2013年，商洛学院设立文化产业管理专业以来，课程教学一直处于摸索阶段。从学生角度来看，文化产业管理专业学生的优点是思维活跃，乐于思考，积极参与讨论发言。但由于专业基础参差不齐与教材的不完善，很多学生仍认为专业知识枯燥乏味，与实际脱离，因而不愿主动参与到教学过程中，对学习缺乏信心，教学效果较差。从师资角度看，商洛学院文化产业管理专业的教师大多是学习经济管理出身，存在着文化产业知识不系统、不扎实的现状。同时，该专业的教师均来自于普通高校的博士研究生或硕士研究生，基本上是从学校到学校，不了解文化企业的业务运作与操作技术。造成理论知识和实践经验脱节的局面，出现授课质量不高，学生缺乏学习兴趣，影响学生综合能力的培养的局面。

因此，必须摒弃传统的教学方式，对教学内容和教学方法进行创新、改革，引导学生进行主动思考，主动参与到课堂中，再将理论联系实际，从课堂开始提升学生的实践应用能力。

四、文化产业管理专业应用项目教学法的具体实施

（一）课程内容及教学目标

《文化创意与策划》作为文化产业管理专业的核心专业课，包括了文化产业策划的基础理论与各类文化产业策划技巧两部分，具有很强的实用性，对学生能力的培养有着至关重要的作用。因此在《文化创意与策划》课程进行教学改革具有重要的现实意义。本课程设计中采用项目教学法式的教学方法，提高学生的课堂参与度，引导学生带着问题进课堂，在课堂中自主地寻求答案，激发学生的学习兴趣，从而进一步培养学生将理论知识应用于实践，提高思考问题、解决问题的能力，实现综合实践与课程理论的无缝对接，达到培养应用型文化产业管理人才的目的。广告策划是文化企业营销推广的重要环节，为以后的休闲娱乐产业、会展产业的策划打下牢固的理论基础，是文化产业管理专业学生所应掌握的必备能力。由于“广告策划”章节内容承接课程前半部分广告创意内容，又对之后的广告策划书打下牢固的理论基础，属于本课程重要程度较强的知识点。

教学目标分为知识目标、能力目标及情感目标：知识目标要求学生能理解广告讯息策划三大理论的应用，掌握广告表现策划，了解广告媒体策划，教学难点为广告讯息策划。由于该章节知识复杂、晦涩，使得项目教学法有了实施的必要性。能力目标要求学生能结合所学知识，能够分析和理解生活中的广告的主题、表现方式、效果，进而能够对某一产品进行广告策划。由于广告贴近学生日常生活，学生在查找项目资料时较为方便，为进行项目教学提供了现实基础。最后情感目标要求学生在教学过程中进行团队合作、交流、表达，拓展学生思维，提高学生的创新能力。项目教学法的高度自主性刚好适用于提高学生的创新能力。从以上三点来说，选用项目教学法对《文化创意与策划》课程中“广告策划”这一章节进行教学有着高度的适用性。

（二）项目教学法在文化产业管理专业教学的具体应用环节

在笔者调查和教学心得的基础上，结合《文化创意与策划》课程的“广告策划”一节，设计了项目教学法在文化产业管理专业人才培养中的具体应用思路，希望可以为文化产业管理专业的课堂教学提供一定参考，具体如图1。

1.课前合理选取项目

课前所选取的项目内容，对调动学生学习兴趣有着至关重要的作用，应注重以下几个方面，精心挑选项目。

（1）实践性。选取的项目应紧密结合学生未来的就业岗位。提前让学生感受未来的工作内容，学生会更有兴趣。如文化产业管理专业有很大一部分学生在未来会进入广告公司工作，因此让学生分组模拟设立“广告公司”，进行专业化的分工，可以将其他课程中学习的公司结构知识应用于实践。同时，要求学生将广告成果展示出来，可以选择小品表演或影像等方式，增强项目的趣味性，激发学生的积极性。

（2）便捷性。选择学生较为熟悉的项目（产品），如学生经常能在校园中看到的秦岭牛伯伯核桃酱进行广告策划。一是保证学生在查找项目资料时相对容易，同时学生更容易将自身带入到消费者角色，从而从消费者的角度出发进行项目策划，得出的广告策划案更为合理。

（3）针对性。结合课程知识点与教学目的，对项目进行具体规范和要求，列举项目内容的大致方向和内容。要求学生通过预习，总结出广告策划的要点，并紧密围绕广告策划的原则，利用广告策划方法激发灵感，进行产品广告策划。

（4）启发性。所选的项目具有较强的代表性和启发性，可以引导学生进一步思考，举一反三。如选择秦岭牛伯伯核桃酱的原因就在于它作为商洛当地的著名特产品牌，虽然已经做出一定成就，但在外地的品牌知名度仍相对较弱。通过对它的广告策划，可以引导学生思考商洛其他农产品的广告营销应如何改进，从而为商洛当地经济的发展贡献一份力量。

在教師下达项目任务后，由学生自由分组，积极进行项目资料查找，相互讨论完成广告文案策划，形成广告成果，为课堂项目展示做准备。

2.课堂注重引导

教师在课堂中应积极发挥引导作用，分步骤地设计引导问题，

第一步：初次接触阶段——项目导入，针对性更强。

由學生分组展示牛伯伯核桃酱的广告策划项目，提问学生从策划案汇报中获得了什么信息。再播放同样以核桃为原料的饮品六个核桃的广告。通过对比学习，让学生体会自己的广告策划案和成功的广告之间的差别。针对学生项目汇报抛出特定问题，启发学生自主思考如何改进自己的广告策划案。问题是最好的老师，教师提出实际问题，让学生带着问题进课堂，探究解决办法，激发学生的求知欲，提高学生知识应用、解决问题的能力。其中应注意的是，教师所提问题应直观、便于理解，避免采用晦涩的学术用语。如将广告讯息策划、广告表现策划、广告媒体策划三个专业术语分别用“广告说什么”“广告怎么说”“广告用什么说”等问题代替。

第二步：知识理解阶段——展示范例，理论知识形象化。

利用多媒体的视频、画面等，引入并分析市场上优秀的广告案例，让学生对所学理论有更形象的认知。尤其在讲授较为晦涩的广告策略理论时，利用同一产品的两种表现方式的广告进行对比，将抽象概念具体化，让学生更加直观地、自主地感受广告的不同表现方式。将学生项目与已上市的同类产品广告进行对比，由学生指出广告策划应注意的几大问题（广告说什么、怎么说、用什么说），教师将其转换成专业术语（广告讯息策划、广告表现策划、广告媒体策划），提出本节课的知识体系。

如针对USP理论，通过养生堂维生素C片广告利用产品原材料的独特性、乐百氏27层净化利用产品制造过程的独特性、初元的广告词“看病人，送初元”等案例，由学生自己体会、讨论USP理论强调了产品独特性的核心思想，总结USP理论策划的几个方向。再结合课前学生广告策划项目，让学生运用USP理论分析出自己策划案存在的缺点以及改进的方法。

第三步：深入学习阶段——归纳总结，牢牢掌握知识。

鼓励学生依照自己的逻辑思维，运用自己的语言总结知识点，在脑海梳理知识体系。自行总结的知识点往往记得较为牢固，难以忘记。例如让学生自主总结广告讯息策划的USP理论、品牌形象理论及定位理论在广告策划中运用的特点及效果。重点讲授广告两种表现手法的具体表现方式，并引导学生举一反三，将自己接触到的或者感兴趣的案例添加到课堂中来讨论，以加深学生对知识的理解；结合学生身边的广告媒体，加深学生对广告媒体分类的理解，引导学生分析各类广告媒体的优缺点。

第四步：总结提高阶段——积极讨论，知识运用于实践。

在知识点讲授完毕后，让学生结合所学知识，再来思考课程进行之初提到的三个问题，学以致用，进一步强化知识在脑海中的印象，使知识不再是冰冷的文字，而是可以解决实际问题的。由学生发言，教师提出参考性的解决方案，引导学生修正小组项目中存在问题，运用课堂知识解决实际问题。

3.课后加强实践

课堂教学的目的不仅仅是为了让学生了解知识，更深层次是为了让学生在实践中运用知识解决问题。因此，教师应结合课堂项目进行延伸，提供给学生进行课后知识补充的资料库，让学生扩充知识面，更好地感受知识在实践中应用的方式及价值。结合课堂开始之初的三个问题，并列出拓展阅读推荐目录、广告策划网站及广告大赛。让学生结合课堂知识，继续对上次的广告策划进行完善，以形成完整的广告策划案，形成最终成果，将课堂学习的广告知识真正地转换成实践应用能力。同时组织学生进行成果展示，相互评价，通过发现别人存在的问题来进一步反思自身项目的完成质量，进行项目经验总结，为下一单元的项目实施打好基础。

参考文献：

[1]吴言.项目教学法[J].职业技术教育，2003（7）.

[2]徐朔.项目教学法的内涵、教育追求和教学特征[J].职业技术教育，2008（28）.

[3]徐肇杰.任务驱动教学法与项目教学法之比较[J].教育与职业，2008（11）.

[4]吕忠宝.项目教学法与传统教学法的比较[J].科技信息：科学·教研，2007（9）.

[5]贺平.项目教学法的实践探索[J].中国职业技术教育，2006（22）.

[6]冷淑君.关于项目教学法的探索与实践[J].教育学术，2007（7）.

[7]张全晓.创新高校文化产业管理专业本科人才培养模式探析[J].新课程研究，2015（3）.

[8]李军红.文化产业管理专业实践教学体系构建探析[J].教师教育论坛，2014（9）.

[9]徐国庆.基于学习分析的职业教育项目教学设计模型[J].职教论坛，2015（18）.

[10]胡庆芳.优化课堂教学：方法与实践[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

[11]肖胜阳.在计算机课程教学中开展项目教学法的研究[J].电化教育研究，2003（10）.

责任编辑：谢传兵

Application of Project Teaching Method in the Curriculum Design of

Cultural Industry Management Specialty

YANG Ying-juan & WANG-yi & YAO Hong-yao

（Shangluo College， Shangluo 726000， Shanxi Province）

Abstract： The rapid development of cultural industry requires universities to cultivate practical talents with strong practical ability in cultural industry. However， because the professional knowledge is boring， the classroom teaching is divorced from the actual industry， and the teaching effect of traditional teaching method is poor， it is difficult to train the cultural industry management talents which meet the needs of the society. In order to mobilize the enthusiasm of the students learning， improve their participation in class and realize the socialization of teaching goals， this paper probes into the application of project teaching method in the curriculum design of cultural industry management. Taking the chapter of “Advertisement planning” in “Cultural Creativity and Planning” as an example， the idea of “three emphases” has been put forward， i.e. emphasizing on content selection before class， emphasizing on guidance in class and emphasizing on practice after class， in order to improve the students application ability in teaching.

Key words： cultural industry management； curriculum design； project teaching method； application ability training