“自嗨”还是革命——自媒体传播学意义辨析

◎郭曼博

（河北地质大学影视艺术学院 河北 石家庄 050031）

一、“自媒体”的概念及发展

（一）“自媒体”的概念

随着媒体技术的不断发展，“自媒体”早已不是新鲜的概念和实践，对它的定义和诠释必须放在特定的语境中，并且以发展的眼光来看待。美国学者最早提出“自媒体”的概念：谢因·波曼（Shayne Bowman）和克里斯·威利斯（Chris Willis）于2003年共同发表了关于“自媒体”的研究报告《我们的媒体：观众如何改变新闻和信息的未来》（We Media：How Audiences are Shaping the Future of News and Information）[1]；随后丹·吉尔默（Dan Gillmor）也出版了专著《我们即媒体：源于大众，为了大众的的草根新闻》（We The Media:Grassroots Journalism By the People, For the People）[2]。国内很多学者将源于国外的名词“We Media”（“We The Media”）直接等同于汉语名词“自媒体”，这是有待推敲的。首先，二者之间有内在共同点。“We Media”（“We The Media”）与中国的“自媒体”都强调一个概念，即公民个人拥有信息传播的权利，这是大众传播媒介时代向个人化媒介时代转变的必然结果。其次，二者在属性上有所不同。其一，中国的“自媒体”翻译成英语为（Self-Media）,强调自己（Self）、个体对媒介的使用感和参与性。美国学者强调的是用户整体对新闻产业和信息传播的改变，再也不是单向度和被动接受，这是和欧美“民权”“民主”思想的传统息息相关。这背后包含了公民意识与公民权利的不同。其二，中国的“自媒体”发展至今，更看重“自媒体”的商业属性，多指各类商业平台。通过百度指数（见下图）输入“自媒体”相关搜索，“自媒体怎么赚钱”“自媒体推广平台”等是搜索度最高的话题。而国外的“We Media”相关实践基本都在公益领域，多指各类弱势群体的草根媒体或公民记者[3]。

（二）发展阶段

迄今为止，中国的“自媒体”发展经历了四个主要阶段。第一，博客（Blog），即网络日志。在博客中人们可以发表篇幅很长的文字，图片及超链接，可以通过添加关注、跟帖的方式对感兴趣的话题发表个人看法。虽然博主和粉丝之间有了互动，但由于话题的热度受博主身份的影响，真正能产生影响力的还是部分知识分子和明星。第二，微博（Microblog），即微型博客。微博的特点是限制发布字数、分享性、即时互动、大众参与度高。微博的出现真正给了普通人自我表达机会，信息发布呈现个人化、情绪化的特征，也是谣言和网络暴力的重灾区。第三，微信（WeChat），微信的特点是私密性、社交性，微信朋友圈、微信公众号和个人微信是最热门的三个功能。在这个平台上，你写我读，我发你跟，每个人都可以成为“自媒体”的运营者。第四，今日头条。今日头条是以智能算法技术为代表的典型代表媒体。这类媒体的特点是利用人工智能、大数据和算法技术，根据用户的使用习惯，将用户关注度高的相关类型的内容进行智能匹配并完成精准推送。定制化、智能化和精准化是此类媒体的特点。除此之外，按照不同功能分类还有咨询门户类“自媒体”（虎扑体育、果壳、网易、搜狐、一点资讯）、音频类“自媒体”（酷我音乐、网易云音乐）、社交类“自媒体”（豆瓣、人人、分答）、视频“自媒体”（快手、抖音、熊猫直播）以及各种电商平台等。如今“自媒体”的种类和功能几乎时刻都在更新，“自媒体”的发展趋势正在朝着专业化、垂直化、差异化方向发展（见下图）。

（百度指数：“自媒体”相关搜索）

二、“自媒体”的传播学特征

（一）传播主体：全民参与的媒介现象

“自媒体”的出现让全民参与成为现实。与大众传播时代不同，“自媒体”的传播实际上包含了人际传播、组织传播、大众传播等几乎所有类型的传播。而“自媒体”最大的价值则体现在实现了个人成为真正意义上的传播主体的梦想。根据CNNIC发布2018年第41次《中国互联网络发展状况统计报告》：截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，互联网普及率为55.8%，我国手机网民规模达7.53亿，我国网民使用手机上网的比例达97.5%，网民手机上网比例继续攀升[4]。中国“自媒体”发展到全民时代与三个事件密切相关。第一个事件是2012年前央视主持人罗振宇与媒体从业者申音创办“罗辑思维”脱口秀。该栏目依托优酷视频、微信公共号传播，用会员形式培养“粉丝经济”，发展“有种、有趣、有料”的个人人格，一句话总结，就是罗振宇所说的“个人也可以很值钱”。第二个是“科技+媒体人”程苓峰依托“云科技”微信公众账号推广科技行业分析和禅修。他凭借积累的人脉和高质量的内容，很快达到数十万的关注，他的“自媒体”理念和实践更凸显个体的价值，强调自由，“想写就写，不写就歇。”第三个事件是We自媒体联盟，相对于前两者媒体大腕的转型“自媒体”，这是“草根”“自媒体”的自救和自我宣传，通过联盟来形成合力，各自的微信用户相互共享，形成商业和价值的双层提升。除了联邦形式，现在网络还流行采用会员制的熊猫“自媒体”和合伙制的界面联盟等[5]。所有的这些都指向一个事实，就是“自媒体”解放了自我，完成了全民参与的设想。

（二）传播内容：用户生产内容兼具系统性

从内容生产角度来说，“自媒体”最大的特点就是用户生产内容，也称UGC（User-Generated Content），是Web2.0时代互联网内容的重要来源之一。互联网时代受众即用户，用户是生产者（Producer）与消费者（Consumer）身份的合一，即生产消费者（Prosumer）。用户内容生产既强调内容生产的原创性、个性化，也强调内容产品的商业价值及影响力。因此，“自媒体”的传播是一个“系统性”的工作，在传播的同时要运营、互动、维护和再学习。网上几乎所有微信平台的“台主”都感叹，“自媒体”不轻松，在专业性传播的同时，还要趣味性，留有讨论的空间，不断和朋友圈子交流，吸取经验，再发新内容。正如“云科技”的程苓峰所言“自媒体”能“解放”优秀的媒体人，因为传统媒体是一个采编、发行、印刷、广告的长链条，20%的记者创造了80%的价值，但互联网正在摧毁这一链条，优秀传统的记者个体只要创造出足够好的内容便可以代替产业链，但这也意味着媒体人一个个体需要完成一个产业链需要完成的工作，这过程是需要大量精力和时间来支撑的。

（三）传播模式：去中心化与微传播

“自媒体”的传播模式是基于互联网的去中心化、裂变式传播。丹·吉尔默将媒体的发展归纳为三个阶段：1.0是大众传播时代的传统媒体；2.0是新媒体（New Media）；3.0是以博客（Blog）为代表的“We Media”[5]。传统媒体的传播模式为中心——边缘模式，即一对多的大众传播模式，媒介组织机构垄断渠道，掌握着绝大多数信息源；以互联网为代表的新媒体打破了传统媒体单向传播的单一模式，而“自媒体”的出现则意味着传播模式已经转变为理念更为平等、价值趋于同向、时效性更强的去中心化的互播模式[6]。按照学者谭天的观点“自媒体有很强的社交属性，“自媒体”也可以等同于社交媒体”[7]，“自媒体”的传播基本依靠基于社交网络的人际传播，通过平台的转发、评论、点赞等方式形成裂变式的传播效果。此外，“自媒体”还实现了从“巨传播到微传播”的改变。微传播有三层基本含义：一是传播内容的碎片化；二是传播对象的细分化；三是传播形式的定制化。碎片化内容制作符合了信息过剩时代人们对信息获取的简单、直接的要求。而算法推荐则改变了大众传播（Broadcast）时代一对多的传播模式，将传播对象细分化，提高传播的精准度，并通过个人化和定制化的“狭窄传播”（Narrowcast），提升信息服务的品质。

三、“自嗨”还是革命

对中国的“自媒体”发展，有唱衰和乐观的两种观点。奇怪的是唱衰的多半是开拓者（比如“自媒体”先驱之一卢松松发表的一篇《“自媒体”必死大家不要被马化腾忽悠了》），乐观的往往是新加入的生力军，他们都信心满满。而学界比较客观，在分析“自媒体”各种特征的同时，也指出“自媒体”互播的缺陷[8]，“自媒体”本身的文化缺失和传播环境重构的必要性[9]。“自媒体”何去何从也许并不能预测，而且预测也没有任何意义。因为媒体总是在不断发展，理论总是落后于实践，人类创新的潜力也是无穷的。但是这不代表我们不可以对当下“自媒体”做一个基本判断，它是“自嗨”还是革命？它是毫无意义的狂欢还是推动社会变革的生力军？笔者认为，可以从“自媒体”给社会带来几个方面的重大影响来判断。

（一）草根崛起，精英退场

在中国关于“自媒体”传播的焦点问题是公众在质疑个人到底能不能成为传播的主体。有一种悲观的论点认为“自媒体”并没有实现去中心化，只不过中心“从传统媒体机构转移到精英个体（网络大V、意见领袖）手中”[10]。也有很多网民认为“‘自媒体’是一个美妙的骗局”“除了这些确实相当成功的‘自媒体’人外，还有大量默默无闻的“自媒体”人在底层苦苦挣扎，生存状况堪忧”[11]，因为他们找不到合适的盈利模式。很多人都在争辩，“自媒体”是提供给意见领袖或专职记者的新的传播平台还是真的是解放草根的力量？

这个问题可以从“自媒体”功能的三个方面来分析。在美国，几乎没有类似微信朋友圈，公共账户的例子，更没有什么微信红包的福利，原因就是“We Media”在保护欧美公众一贯坚持的个人化，隐私性之外，更强调Media Activism，即新媒体给予公众的民主和言论自由权，以对抗大的媒体集团和国家意志。中国的“自媒体”更强调两方面的功能：第一是借助“自媒体”发挥专长，传播专业，启迪民众，最终达到盈利的目的。在这点上，很多“自媒体”其实已经不代表是个人，背后有一个团队在运作，比如韩寒的《一个》《蛮子文摘》和虎嗅；第二是纯粹的“有趣好玩”，不在乎挣钱，不在意广告，不担忧粉丝数量，一如既往地表达自己的心声，发表个人感悟，分享一时的情绪，将生活推及给周围，比如，近两年风靡全国的抖音、快手等个人短视频创作。这两者没有高下之分，它们都应该被尊重。由此可见，无论以哪种方式经营“自媒体”，都不能忽略一个事实——“自媒体”给了不同阶层、不同身份的公民以同样的权利，至于如何运营自己的“自媒体”，这是转型期的中国社会最常见的问题。总体来讲，精英群体的影响力已不如以前，而草根群体的主体意识正在不断高涨。

（二）公共空间私人化，私人话题公开化

有学者观察到，“自媒体”扩展了哈贝马斯定义的公共空间（Public Sphere）。“自媒体”的出现更准确地说是打破了公共空间和私人空间的界限，让私人和公共变得更加模糊。首先，公共空间私人化。哈贝马斯将18世纪欧洲资产阶级社会中的沙龙、咖啡厅等场所当作供公众讨论公共话题的独立空间。这个空间既不受国家控制，也摆脱了社会干涉各方利益，公众在这个领域可以畅所欲言，发表对公共问题的看法。以微博“自媒体”平台为例，由于转发和评论基本不受限制，个人可以在公共平台上随意发表观点，公共平台成为个人意见和信息的集合地，“自媒体”的公共性逐渐私人化。其次，私人话题公开化。“自媒体”的低门槛，使得信息的发布几乎没有成本，舆论变成“众论”，私人话题也可以被曝光于公共场合讨论。信息的传播不再是单向度、封闭性、不对称和潜在的话语霸权主义，而是以人际关系网为节点，通过低成本的关注、转发、评论、点赞就可以迅速发酵成为有一定社会影响的媒介事件。私人话题在“自媒体”的推波助澜下迅速变成公众议题。

（三）信息传播社会化，社会发展多元化

纵观媒介的发展历程，每一次媒介的出现都会引发新一轮的社会变革。纸质媒体，特别是报纸的出现，让处在帝国各个角落的人能够阅读和共享国家的事务，形成了“想象的共同体”（Imagined Community），把个人生活和国家命运捆绑在一起。而电视、电影、电话等电子媒介则打破了“识字”这个神话，让信息第一次用大规模的声画同步的方式进入公众，同时给予他们“虚拟的真实”（Virtual Reality），让大众传媒成为最有效的娱乐和舆情工具。现在网络时代的媒介更是开放、自由、双向和多维度，以“自媒体”为代表的新媒介让每一个个体都有自由言说的可能，而不再是被动的受众或者虚伪的粉丝。作为新兴而典型的媒介，“自媒体”拥有巨大的能量。它让信息多元化、多源化的同时成几何指数增长，让我们的生活“原子化+无边际化”。从个人层面讲，技术为公众赋能，在“自媒体”时代每个人都可以成为信息的传播者，这为大众个性化地表达自我创造了极为有利的条件。民众被赋予话语权，个性被解放，公民意识空前提升。从社会层面讲，基于人际关系网的传播其传播成本虽然很低，但危险系数也很高。倘若用户不加节制地任意发布信息，用户不但很快会迷失在信息空间中，每个人也都可能成为谣言的制造者和传播者。尤其是我国正处于社会的转型期，政府对网络舆论引导的难度增大，网络上的一个热点话题很容易成为引爆社会恐慌的关键点。

客观来说，传播离不开社会，“自媒体”必然改变着社会结构和管理模式。正如有学者提出：“自媒体”的社会政治学意义在于：第一，削弱并分享了传统媒体的媒介权力；第二，降低了“横向传播”与“网络结社”的成本，更有利于促成集体行动；第三，克服了政治决策的封闭性与政治监督中的信息不对称[12]。以上种种皆源于“自媒体”时代信息传播的社会化发展带来的多元化社会表征。因此，“自媒体”所带来的社会影响不仅仅体现在大众狂欢式的“自嗨”，而是推动了社会的多元化发展。

四、结语

人的边界在哪里，“自媒体”的边界就在哪里。只有那些将自己的个性封印在内容上的“自媒体”才是成功的“自媒体”。“自媒体”时代，机遇与危机并存，它既能让我们“一夜成名”“一夜暴富”，也能让我们即刻深陷谣言的沼泽而无法挣脱。正如“自媒体”实践先驱程苓峰所言：“对任何一个有本质创新的事物，别高估它初期的力量，也别低估它长远的力量。”这就是“自媒体”的魅力，既充满了诱惑又危机四伏，一旦扎入“自媒体”革命的洪流，等待我们的就是未知的未来。“自嗨”还是革命，“自媒体”带给社会更深远的影响还要用更多的时间去验证。