地铁场景营销：消费者与品牌互动的出行入口

◎黄 腾

（湖南大学新闻传播与影视艺术学院 湖南 长沙 410082）

由于存在巨大的客流量优势，公共交通环境的广告传播资源一直受到品牌青睐。地铁空间环境与其他公共交通环境相比具有特殊性，由地面延伸至地下的半封闭空间，外界干扰因素减少，无聊空间会促使乘客对广告内容产生进一步的关注和思考，更有利于消费者对品牌留存深刻印象。

一、地铁空间广告价值凸显

随着城市建设水平不断提升，地铁交通成为人们出行的重要工具。地铁广告行业也迅速发展，实现了与高科技的融合，体现了多元化的价值。在社会经济迅速发展的前提下，我国地铁基础设施建设工程的不断推进，地铁线路的延伸范围更加广阔，各城市地铁客运量均呈现上升趋势。地铁空间丰富的乘客资源和媒介资源逐渐受到品牌方的认可，伴随地铁媒体网络的逐步健全，地铁广告的商业价值必然会不断提升[1]。第一，地铁广告受众比较固定，在相同的路段，受到很高的关注度，受众多为上班组和学生。第二，由于地铁空间比较封闭，广告布置周围环境比较独立和整体，人们经过通道时，会浏览到两侧的海报，与其他户外广告相比，地铁广告关注度更高。第三，地铁广告融入了多种的广告形式，设计人员利用现代化的理念和丰富的形式，使之更能刺激人们的感官，提升广告宣传效果。

二、场景时代：地铁营销的市场热点

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在二人合著的《即将到来的场景时代》一书中提到，场景由五种技术力量构成：移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统，称之为“场景五力”（图1），并认为这“五种原力正在改变你作为消费者、患者、观众或在线旅行者的体验”[2]。场景技术正逐步应用于可穿戴设备（如AR眼镜等）、安全驾驶、城市建设以及健康监测等多个领域。地铁广告传播中，场景思维的运用主要体现为地铁空间环境利用和乘客互动体验，结合具体的产品特征、时空要素和消费者需求进行定向推广。

图1 “场景五力”

场景营销不只是简单的情景元素堆砌，彭兰提出：“构成场景的基本要素应包括：空间与环境，用户实时状态，用户生活惯性和社交氛围。”[3]地铁空间具有半封闭性特征，间接导致消费者对移动终端的高度依赖，加之地铁环境的大部分场景吸引力较低，乘客注意力集中于购票机、闸机和进出站通道等特殊位置，传统广告形式僵硬无趣，缺乏消费者感兴趣的关注点，因此地铁广告更需要场景营销来注入活力。地铁场景中的空间与环境基本不会发生变化，所以抓取用户的实时状态与个性化特征是进行精准化场景营销的关键。

三、打造消费者与品牌合一的出行入口

地铁交通的客流量大，乘客具有较强的目的性，移动速度快，因此，广告营销需要充分利用地铁空间中的关键位置，搭配生动有趣的广告内容，以抓取乘客眼球，引发情感共鸣。传统地铁广告以产品为宣传中心，表现方式单调，缺乏互动性，无法在乘客快速移动的短时间内有效吸引目标乘客的注意力，产品性能展示受到环境局限。

地铁广告营销通过引入场景思维，打造品牌产品与消费者需求契合的时空场景，使消费者不再只是广告宣传的被动接收对象，通过真实体验、游戏互动等形式使消费者在地铁传播中更具主动参与感，有助于形成品牌与消费者之间的情感纽带，产生品牌认同感，提升品牌形象[4]。

（一）定义场景：场景营销实施的第一步

场景，通常指戏剧、电影中的场面，或泛指情景。现代科技的发展，不断创造出新工具和新观念，消费场景变得更加丰富、更加复杂，乘坐地铁正逐渐成为消费者日常生活中关联系数越来越高的消费场景。与传统广告的硬性植入不同，场景营销更注重挖掘品牌与地铁空间要素的契合点，以更具感染力和互动性的传播方式吸引地铁乘客。

场景营销实施的第一步，就是要定义场景，对场景的内涵、范畴和意义做出界定。通过对目标市场中消费者特征和偏好的分析，准确洞察地铁消费者的潜在需求，进而与消费者实现有效连接。地铁场景营销的目标乘客以年轻群体为主，他们对于新鲜事物有较高关注度，敢于尝试和挑战，对于广告传播内容的审度和接收更加犀利，个性化需求旺盛，品牌可以根据地铁真实空间环境和乘客群体需求提供与其相对应的场景化广告内容和互动体验服务。

（二）以场景体验创造互动机会

地铁存在一些固定的空间要素，如座椅、扶梯、站台等物体都无法移动，场景搭建必须要充分考虑对真实空间环境的利用。地铁场景营销并不完全等于体验式营销，它要求产品体验与消费者状态、地铁实时空间氛围的协调，引发消费者在特定环境下的情感共鸣，激起对潜在需求的满足欲望。瑞典家居品牌——宜家非常喜欢利用公共交通环境进行推广，2014年，为宣传即将在东京开业的新店，宜家直接包下一辆地铁，将其打造成为“宜家牌”的“Party Train”狂欢地铁（图2），有240位乘客搭乘这趟宜家牌地铁。地铁上的窗帘、靠枕及地毯等都是宜家的产品，消费者在搭乘地铁过程中能够近距离的体验宜家产品，对产品质量和工艺设计进行评价。宜家此次营销活动将品牌旗下产品与地铁真实空间环境、乘客使用体验相结合，构建起自然化的体验场景。

图2 宜家“party train”

座椅是消费者日常生活必不可缺的家居用品，在狂欢地铁上的乘坐经历，会直接触发消费者在其他环境下使用座椅的感官和情绪对比，唤起场景记忆，使其成为实际选购时的参照标准。场景营销通常与体验式广告结合，将品牌产品直接运用于营销现场，消费者看到的不再只是充斥着距离感的商家广告，通过对产品的切实体验，能够产生真实的直观感受。但场景营销不等于单纯的体验式营销，而是寻求产品体验与时空情境、用户状态和社交氛围的最佳配合，实现感官和情感的双重记忆。

（三）挖掘与地铁乘客相关的“故事场景”

地铁空间内部条件有限，并不能适配所有产品类型的使用情景，在针对金融、知识、服饰等类别产品进行地铁场景营销时，无法使乘客实现即时体验。品牌方要细心挖掘消费者与乘坐地铁相关联的生活故事，通过场景搭建打通产品与消费者之间的沟通导线。

2018年，盈盈理财利用场景化思维在上海地铁2号线投放了一组拉手广告，引起不少年轻一族的共鸣。“地铁的每一站，都可以是理想起点站”（图3），盈盈理财通过情感关联分析，选择将一批充满正能量的广告文案投放在地铁车厢的拉手上。盈盈理财的广告文案不是直白冰冷的产品宣传，结合地铁乘坐情境、生活工作故事以及对未来的憧憬，更像是对地铁乘客们娓娓道来的一番鼓励。盈盈理财洞察以年轻群体为主的地铁乘客的生活和心理共性，关注80、90后正面临的生活、工作方面的压力和冲突，将消费者乘坐地铁时的实时状态与隐藏在背后的生活惯性相结合，共同构建起地铁广告营销的故事场景，唤醒消费者投资理财的潜在需求。

图3 盈盈理财地铁场景营销

四、地铁场景营销的未来发展趋向

地铁传播的商业价值近年来受到越来越多的关注，场景营销融合用户、产品与场景的闭环模式在半封闭、高流量的地铁空间具有很大的发展潜力。相比传统广告模式，地铁场景营销结构更复杂，消费者分析更深入，更强调用户中心化思维，再结合大数据分析和技术设备，未来将会实现新发展。

（一）地铁场景营销走向个性化定制

地铁客流量大，而场景营销强调用户体验，就必须要走向个性化定制。在地铁站中，人流移动速度快，乘客注意力集中的时刻主要在购票、刷卡等地方，场景个性化定制可以根据乘客在特定地点的差异化选择产生实时反馈。购票时乘客选择不同的目的地，购票机屏幕会实时呈现目的地周边的吃喝玩乐项目推荐，由于停留时间短，还可以生成二维码供乘客扫码随后查看[5]。进出站闸机仅限一次一人通过，也是进行个性化定制的合适场景，根据乘客地铁卡信息和不同进出站地点在闸机小屏幕呈现同类广告或者定制广告。地铁出行APP在移动终端的逐渐普及，也能在未来使线上实时的场景广告个性化推荐具有更强的持续吸引力和发散力。

场景营销广告个性化定制能够为地铁乘客提供更高质量的场景广告体验，但目前地铁空间内进行个性化广告推送的情境有限，未来人脸识别等智能系统发展成熟后，将会进一步助力地铁场景营销扩展个性化定制的深度和广度。

（二）技术辅助为地铁场景营销带来新体验

场景营销注重场景与产品、用户的适配，了解受众的实时状态和生活惯性才能更好构建场景，目标受众分析决定场景营销广告类别和内容选择，技术支持对场景营销的体验效果起着至关重要的作用，也是提升用户参与度的重要手段。虚拟现实技术以及体感技术等辅助体验设备的研发为场景营销提高用户体验质量创造可能，VR、AR等可穿戴式视觉体验设备能够帮助地铁乘客迅速进入特定场景，通过将现实场景与虚拟场景相结合，让乘客形成基本完整的产品体验。此外，体外辅助设备也可用于地铁场景营销中的游戏互动，地铁乘客通过参与趣味游戏对品牌产品形成积极印象，将个人体验通过社交网络等渠道进行传播，可能会引发二次甚至多次传播，吸引其他目标受众对品牌产生潜在偏爱，这才是营销活动的根本目的。

五、结语

地铁场景营销不再是单纯的产品展示和广告投放，而是更加注重消费者的体验与参与，糅合地铁空间环境与乘客实时状态、生活惯性、社交范围等多重要素，强调品牌、地铁与消费者的连接，可以看作是走心式的营销策略。用户中心思维正在成为市场营销的基础理念，地铁与场景营销的有效结合能够使地铁广告营销更具活力、吸引力以及变现能力。重要的是，场景营销真正实现了产品、地铁与场景三方要素的协调，将为消费者带来更有互动性和个性化的广告体验，通过地铁这一传播中介，成功打造出品牌与消费者合一的出行入口。