城市化推进背景下的烟台城市品牌研究

马雯卓 葛涛

摘 要：随着城市化进程的加快，城市建设规划逐渐成为城市发展的重中之重，城市品牌这一概念也进入了人们的视野。本文以全面推进城市化进程为研究背景，分析烟台本地自然与人文资源，对烟台现有城市品牌进行全面评估，对存在的问题提出具有针对性的切实可行的建议。

关键词：城市品牌;资源;推广

国外城市品牌理论是由地区营销理论发展而来，其作為城市营销的重要方法论，对城市营销理论的深入理解与专业化探讨，其发展过程也处于不断完善、细致的过程。发展城市品牌就要对它的产生与发展进行详细的了解分析。本文尝试从城市品牌的概念和中外的研究及发展两方面，论述城市品牌的基本问题。

1 城市品牌的定义

美国凯勒教授提出要像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。同时，凯勒教授还指出“区域品牌”的四项特征。芬兰学者Rainsto在前人的基础上提出了地区品牌的概念，他指出地区品牌的重点是构建地区识别，最终目的是增强地区吸引力。菲利普·科普勒（1993）等人将地区营销分为三个阶段：地区推广、地区推销、地区营销，而最后一个阶段更突出了市场竞争和品牌因素，由此可以看出城市品牌对地区营销的细化发展。

2 烟台城市资源分析

烟台作为山东省内经济发展水平较高的城市，其城市品牌是基于丰富的自然资源和具有悠久历史的人文资源而打造的，以环境优美、轻松、舒适、宜居为主要品牌形象，“避暑胜地，宜居烟台”是烟台城市口号。同时，鉴于大连打造的“北方明珠”，青岛已经打造的兼具中西特色的小资及文艺风格的城市品牌形象，烟台虽然也受到西方及邻近国家的文化影响，但重复的城市定位及品牌并不能充分发挥烟台本身的自然和文化资源优势，还会使人们混淆城市间的形象。因此，烟台依靠依山傍海、地形起伏缓和的自然地理地形优势，湿润温和、四季分明的气候特点，以及得益于以上而发达的渔业、农业、牧业和林业，加之蓬莱等地的浓厚的古典文化底蕴，国家政策的支持和环渤海城市圈等之间的友好合作，对外来优秀文化的大方融合，打造如今的城市品牌。

3 存在问题

3.1 城市定位模糊

烟台城市口号是“避暑胜地，宜居烟台”，但人们在避暑这一标签里想到的更多是偏北方的其他城市，如北戴河、承德避暑山庄。烟台的这一城市特色不突出且与其他城市的重叠率较高，竞争激烈，并没有明显优势。

在以避暑胜地为定位的同时，烟台认识到定位的狭窄，于是以青岛和威海为学习对象，但自然资源和人文资源以及人们既定印象的差异使得烟台在与这两个城市的竞争中也未占据有利地位，反而陷入尴尬的境地：好的资源竞争过于激烈，稍差的资源又不足以推动烟台的发展，甚至浪费人力、物力。模糊、重复、定位狭窄的城市品牌限制了烟台的发展。

同为同省沿海城市的青岛、威海都有较为清晰的城市定位，如威海的“拥抱碧海蓝天，体验渔家风情”，展示了威海以胶东文化为主的城市形象和精神。一方面，青岛源于历史，有独特的欧亚风情与东方文化结合的氛围;另一方面，其城市管理和规划都非常严谨，朝国际化都市发展，值得烟台学习。

3.2 资源利用率较低

烟台自然资源和人文资源十分丰富，无论是矿产还是自然景色，烟台都有明显优势，海洋这一巨大资源未被充分开发利用。人文资源方面，烟台人口众多，年轻受众市场广阔，这都是烟台资源优势。但烟台在发展中，对资源的有效利用率并不高。以蓬莱阁为例，作为烟台市知名景点，蓬莱阁基础设施落后，管理松懈，责任不明确，各类违法或影响市场经营行为丛生，限制和影响蓬莱阁的形象。此外，烟台对海洋资源的开发利用程度也不是很高，除了捕捞业以外，海洋作为景点、娱乐场所的利用率都偏低且收益不高，向大众的开放程度不够。

3.3 宣传力度不足

作为沿海城市，与国内外城市的合作交流众多，但是烟台在大部分普通民众的心中还仅仅停留在“沿海”“环境不错”的简单形象水平，这还要从烟台的宣传力度和方式方法上找原因。烟台在宣传方面存在诸多问题，如烟台市火车站，作为客流量巨大、外地人员到达烟台的第一站（以火车、动车的形式），广告牌、灯箱等的制作简单、内容长期不更新或者以商用为主，并没有起到宣传烟台的作用。

烟台在对外宣传方面非常不积极主动，如2018年6月10日，烟台市确立为“首批国家守信激励创新试点城市”，并荣获“全国守信激励创新奖”，这一消息完全可以作为吸引投资创业等的有利条件，但除了搜狗百科有所提及之外，这一消息的覆盖度并不高。要想对经济产生新的推动力，新鲜血液的注入是必不可少的，吸引外来投资、鼓励创新创业是最为简洁的方式。促使投资者和创业者愿意落户烟台，对自身优势条件的宣传就显得尤为重要。先天的自然资源优势，后天的政策优势、人才优势等都是有利条件，而烟台在这方面的宣传工作还做得不到位。

4 烟台城市品牌发展策略

烟台现存的城市品牌是基于烟台的自然资源和人文资源的，未来的城市品牌也将以现存的城市品牌为基础进行不断的纠正、创新与发展，但是根本立足点还是烟台本身。针对上文提到的烟台在城市品牌打造和发展过程中存在的三个问题，结合烟台的现实状况和可操作度，本文将从城市定位、资源利用、宣传方式和手法三方面提出在未来的城市品牌打造与宣传中的策略，以期能促进烟台的城市品牌打造和城市发展。

4.1 立足现状，精确定位

烟台作为环渤海城市圈的重要一员，要以现代、积极的城市形象示人，避暑胜地的形象虽然给人以轻松愉快、悠闲舒适的感觉，但是较为年轻的受众更偏向有活力和时尚感的城市形象。烟台身处与周围城市贸易往来、文化交流方便的渤海湾，且与青岛、大连等以时尚和青春而闻名的城市相邻，与韩国的沿海城市仁川是友好城市。可以借助与这些城市交通的便利，与日韩等国贸易文化交流以及多元民族文化风情，打造兼具沿海城市特色和多种民族文化的城市品牌。

4.2 充分发掘，合理利用

作为矿产资源丰富、海洋资源尚未充分挖掘、植被资源充足且种类繁多的沿海城市，烟台可利用资源种类繁多、数量巨大。因此，在将来的城市品牌打造过程中，烟台势必要充分发挥资源优势，不仅是数量上更是质量上的。在城市品牌打造过程中，资源既是本钱，也是后续发展的动力。

首先，烟台要利用原有的如蓬莱阁等旅游资源，对现有景点开发创新，整顿管理，对新景点、新卖点进行挖掘和宣传;其次，烟台要充分发挥海洋资源的优势，开发海产品、海洋景点等，海岸线蜿蜒绵长本是烟台的优势之一，对发展渔业、旅游业等都是非常优秀的自然条件;最后，资源开发后的维护工作也至关重要，资源不是取之不尽用之不竭的，且随着开发与利用，如果不加以维护，资源的质量将逐渐下降以致无法利用。因此，不论是已开发资源还是未开发资源，都要将维护工作放在与开发工作同样重要的位置。要及時处理因资源开发而造成的环境问题、人口及经济纠纷等，为资源的后续开发利用做好准备工作。

4.3 转变方式，积极宣传

宣传工作的质量高低是决定城市品牌打造成功与否的重要环节，所谓“酒香也怕巷子深”，城市品牌打造的最终目的就是树立、宣传城市形象并以此推动经济发展。因此，在一个完整的城市品牌打造的过程与结果中，宣传是最后也是决定成败的因素。在这方面十分欠缺的烟台要积极寻找适当的方式方法，如积极探索新兴的微博、微信等自媒体，利用电视广播等媒介，精准覆盖受众，采取小而精的原则，确保宣传效率。像西安、杭州，抓住了最近风靡的抖音APP，成本低、效率高、成效明显，烟台也完全可以以海景、夜景为展示内容进行这类小视频的拍摄。

5 结语

在城市化进程不断推进的形势下，城市品牌是一个城市竞争力的缩影。烟台的城市品牌在定位、资源、宣传等方面均存在问题，对烟台城市品牌和城市发展产生阻碍。合理地利用资源，巧妙地宣传，打造成功的品牌，提高各方面的实力，推动经济发展转型是烟台的发展蓝图。因此，精确勾勒城市定位，对资源进行保护性的开发与利用，借助新媒体扩大影响力是烟台加强在经济、文化、资源等方面的综合竞争力，促进经济发展的必由之路。烟台在城市品牌打造的道路上任重而道远。

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作者简介：马雯卓（1997—），女，山东泰安人，本科在读，从事新闻与传播学研究。

葛涛（1978—），男，山东淄博人，硕士，讲师，从事品牌传播研究。