浅谈大型媒体行动的创新、融合

信岩

【摘 要】新媒体发展迅速的当下，媒体竞争日益加剧，传统媒体受到了严重的“威胁”。除了新媒体终端的分流外，央视与卫视的抢夺对于地方台而言是个重大挑战。现在地面频道早已被逼入创新突破和自我发展的境地。作为地方台如何确立其舆论主阵地的权威性、公信力和影响力，还要争取主动创新发展，策划大型媒体行动是一条有效途径。

【关键词】精心策划 创新发展 跨界融合 扩大影响

新媒体发展迅速的当下，媒体竞争日益加剧，传统媒体受到了严重的“威胁”。作为地方台如何确立其舆论主阵地的权威性、公信力和影响力，还要争取主动创新发展，策划大型媒体行动是一条有效途径。

一、精心策划 创新发展

通过策划大型媒体行动，让充满正能量的媒体行动，来弘扬社会正气，倡导社会主义核心价值观。新闻事实本身是不能策划的。但是要提高新闻的社会影响力是离不开策划的。一个好的新闻题材，如果媒体工作者不善于抓住并做好，很快就会从我们眼前烟消云散。

在东北振兴的大背景下，如何重新审视一个城市的精神，如何建设一个城市千万人口的共同价值，如何改变每个普通沈阳人对故乡的深情为城市建设的力量，给地方媒体提出了很高的要求，作为辽沈地区主流媒体的沈阳广播电视台经济频道《直播生活》栏目，一直以来高度重视沈阳东北老工业基地振兴的宣传，有责任发出时代强音，重塑沈阳人的精神风貌，激发振兴活力，推进振兴工作。

2017年12月沈阳广播电视台经济频道《直播生活》栏目特别策划了大型媒体活动“我爱沈阳”。“我爱沈阳”在策划之初就不仅仅局限于地域内传播，要最大限度释放新闻的影响力，立足沈阳辐射全省乃至全国，最大化地整合媒体资源，借助多个传播渠道，比如：报纸、网络、广播、电视、媒体客户端、官方微博、微信等传播形式，以全媒体的形式全方位地呈现“我爱沈阳”。这次媒体行动的创新也从原来单纯的电视媒体行动变成了跨媒体行动。媒介资源的整合，让有限的传媒载体，发挥了最大的传播效果。竞争让传统媒体变压力为动力，不断尝试突破，不断向新媒体融合发展。而合作与融合，也让传统媒体的新闻除了能在自己的平台上播出之外，还能够通过新媒体进行二次、三次传播，扩大新闻的影响力。在重大主题的宣传报道中，摒弃各自的藩篱，整合传统媒体与新媒体的资源，各取所长，发挥各自的优势，使重大主题宣传得以创新融合展现，取得了较好的宣传效果和社会效益。

二、用心实施 跨界融合

“我爱沈阳”是一次跨媒体行动。新老媒体人为了同一个报道主题走到了一起。可以说，这次新闻行动既是一次竞争之旅，也是一次合作之旅，更是一次融合之旅。

新媒体对传统媒体的冲击和压力毋庸回避，但是面对冲击和压力，传统媒体也不是一无是处，毫无闪亮之处。这次“我爱沈阳”大型媒体行动，除了主动与新媒体融合外，还通过自身的挖潜改造，提质增效，乃至转型升级，让传统媒体重新焕发生机。多媒体融合的展现是这次“我爱沈阳”的一个亮点，这次大型媒体行动无论是从厚度、广度还是深度上，都有了质的飞跃和提高。

“我爱沈阳”作为《直播生活》的年度媒体行动，不是一句简单的口号，更不是一次主题先行的作秀，而是倾注全力精心策划，能量持续发酵的年度媒体行动。“我爱沈阳”宣传片——讲述了频道知名主持人关于沈阳的私家记忆，抛砖引玉，引发沈阳人的集体回忆。宣传片推出24小时，在微博、微信等新媒体平台上点击播放量就超过10万次；频道三档新闻直播节目的主播全部穿着“我爱沈阳”卫衣直播，主播台摆放“我爱沈阳”情诗历；“我爱沈阳”系列报道每天都在进行，从活动启动到社会各界的反响收视率表现都非常好，最高一期收视高达4.32%；微信订阅号及时跟进活动进展《请大声喊出——我爱沈阳》点击量瞬间达到5000+。

可喜的收视（点击）数据背后是观众们充满温度的反馈：“我爱沈阳，故宫的红墙、北陵的青砖、东陵的台阶”“身处国外，但依旧觉得大沈阳才是最美的！”在精心的策划和高效的执行下，“我爱沈阳”年度媒体行动迅速地铺陈开来，社会各界人士尽其所能地参与到我们的活动中来，某广告公司主动提出在自己公司代理的户外大屏幕上免费播放“我爱沈阳”宣传片；活动发起的第三天 “我爱沈阳”的宣传片在地铁车厢全面上线；文化路立交桥旁、中街街角、地铁站台，热情的观众们纷纷拿出手机拍下与“我爱沈阳”宣传片画面的合影，真情表白、灿烂笑脸汇成寒冬里直抵人心的暖流。某餐具清洗消毒企业主动提出合作计划，将“我爱沈阳”的标识印刷在消毒餐具的包装覆膜上，12月中旬，每天5万套印有“我爱沈阳”标识的餐具展现在沈城大小餐馆中； 爱奇艺辽宁站视频网站为“我爱沈阳”媒体行动开辟专区，播出系列宣传片，并定期推送到爱奇艺网站主页面，宣传片的点击量明显提升，“我爱沈阳”的传播打破了地域的局限，走出电视屏幕，走上户外大屏、地铁屏幕、网络平台，走出了沈陽，走向全国。根据互联网生态下的传播规律，以及通过微博、微信等二次、三次传播的模式，会有上亿人次了解这次媒体行动。媒介资源的整合，让有限的传媒载体，发挥了最大的传播效果。

三、暖心公益 扩大影响

“我爱沈阳”四个字饱含着沈阳人共有的深情。继情诗历、“我爱沈阳”卫衣、环保购物袋等一系列传播载体之后，《直播生活》将一份浓烈的爱写进歌里，绘制到明信片上。同唱一首歌，共爱一座城。依靠听觉的歌曲，却偏偏选择了视觉载体——明信片，创作者的用心可见一斑。《我爱沈阳》的歌词，印刷在了明信片上，歌曲的收听链接以二维码的形式添加在明信片上。一张可以听的明信片，也是一首可以邮寄的歌，创意被发挥得淋漓尽致。有明信片爱好者专程赶来，只为收藏这一张特别的卡片。我爱沈阳单曲明信片印制了5000张，这个款项将更多地运用于公益事业，定制居民区里的爱心长椅。可以说，又一张城市名片从此诞生，由每一位热爱沈阳的人传递下去，必将温暖更多人。

“我爱沈阳”大型媒体行动是一次跨媒体行动。同一个主题让沈城人们走到了一起。可以说，这次大型媒体行动既是一次提升，也是一次创新，更是一次新媒体融合之旅。“我爱沈阳”经济频道年度媒体行动是顺应时代潮流，加速媒体转型升级、融合发展的英明抉择，本次活动将作为年度重点工作一直持续下去。

据初步统计，现在，在百度上键入“我爱沈阳”字条，立刻就会跳出相关活动的相关信息。这次大型媒体活动的影响早已打破地域界限，超出了一市一省的范围，传统媒体的权威性和影响力通过新媒体进一步得以扩大。在跨媒体行动结束之后，又一波后续活动将陆续展开，并持续下去。“我爱沈阳”文创产品开发、“我爱沈阳”公益行动等等，将再一次多层次、多角度、全方位地满足不同受众的需求。沈阳广播电视台经济频道通过此次活动激发了沈阳人爱沈阳的热情，为东北的振兴以及沈阳早日建成国际化营商环境，提升城市形象献出媒体的一份力量。创新无穷期，实践无止境。沈阳广播电视台经济频道《直播生活》将继续坚持务实创新的工作原则，不断提升栏目品质，在“广电+产业”的发展模式下，情系百姓，服务民生，充分发挥媒体的作用。

（作者单位：沈阳广播电视台）

【参考文献】

[1]《电视受众探析》 《收视中国》