新形势下高职院校招生宣传策略的完善

摘 要：当前，高职院校生源危机日益严重，高职院校普遍存在招生难的问题。招生宣传工作直接影响高职院校的生存与发展。本文对目前的高职院校招生宣传形势进行分析，以马鞍山职业技术学院为例，对完善招生宣传策略提出意见。

关键词：招生；高职院校；宣传策略

近年来，人口自然增长率不断降低，高等教育适龄人数逐年减少，本科及高职院校数量不断增加，且扩招仍在继续，再加上录取方式的转变，高职院校生存和发展出现危机，面临着生源数量不足、质量不高的困境，院校间的生源竞争日趋激烈。在当前生源减少的形势下，做好招生工作对高职院校尤为重要。招生工作是对学校办学实力、教育质量等方面的综合检验，是高职院校的生存之本、发展之源。其中招生宣传是首要环节，是保证足量生源、吸引优秀生源的重要手段。因此，高职院校有必要做好招生宣传工作。

一、高职院校招生宣传形势

为争取足量优质生源，不断扩大办学规模，进一步提高办学水平，各高职院校高度重视招生工作，加大招生宣传力度，在宣传中投入大量人力、物力和财力，但实际效果不尽如人意。目前高职院校招生宣传工作有以下几个特点：

1.高职院校普遍重视招生宣传工作

招生宣传是招生工作的重要组成部分，重视宣传已在高职院校中取得广泛共识。在组织领导上，招生宣传工作均由院校主要领导直接指导开展；在具体方式上，结合传统宣传和现代媒体，采用多种宣传形式；在宣传范围上，除办学重点覆盖区域外，还进行区域延伸，尽可能扩大宣传范围；在物质投入上，准备专项资金，制作宣传用品，进行宣传工作培训，组织师生进行多轮次宣传。

2.注重使用多元宣传手段，但往往难以形成合力

作为宣传主体的高职院校，在利用传统宣传手段的同时，开辟招生宣传的新阵地。宣传形式多种多样，包括印发招生宣传册，投放报纸、电视、广播及户外平面广告，举办各类现场咨询会或见面会，使用门户网站及互动平台，设立电话与网络即时交流工具接受咨询，利用教育主管部门官方网站或其他网络媒体平台等。多元化的宣传方式带来了眼花缭乱的直观感受，宣传内容信息量大、有效宣传时间短，虽然将学校直接推向生源，但却无法很好地拉动生源做出选择。

3.关注宣传细节内容，缺乏整体意识

高职院校在招生宣传中往往过分考虑更容易让生源接受宣传的方式，注重形式而忽略内容本身，并且在有限的宣传内容中，堆砌各种数据介绍校园面积、建筑楼群、设施设备等细节内容，无法准确地概括教育理念、办学特色等内容。同时过度纠结于宣传用品的材质选择、版面设计，过分迎合生源喜好，没有宣传实质内容，缺乏整体宣传意识。

4.存在宣传高投入与效果低产出的矛盾

通过高投入的招生宣传，部分高职院校确实在一定程度上改善了招生形势，但从总体招生情况来看，这种宣传所带来的效果与投入不成正比。招生宣传投入增加直接导致招生成本上涨，而选择高职教育的生源总量不增反减，生源质量未得到明显提高，社会认可度仍较低。

二、马鞍山职业技术学院招生宣传现状

近五年来，马鞍山职业技术学院招生录取人数逐年增加，录取分数不断提高，生源数量及质量水平均稳中有升，实现当前高职院校生源现状下的逆势上扬。招生工作成果的取得，很大程度上得益于长期有效的招生宣传。目前招生宣传主要基于以下几个思路进行：

1.建立专业招生队伍，引入市场观念，实现分区域联动宣传

学院选拔出一批工作热情高、业务能力强的干部和教师，组成十支专业招生队伍，分析确定相对固定的具体宣传区域，根据统一组织协调，按照既定招生方案，在特定时间段内分赴各地开展实地宣传。这些招生队伍了解招考政策，熟悉学院办学情况，知晓学院优势所在，并且能够因地制宜，以生源为本，能够充分把握报考心理，为生源答疑解惑并予以有效引导。同时招生队伍也引入市场竞争机制，在明确责任和权利的基础上，建立并实行较为完善的考核、评比和奖惩制度。

2.构建全方位、立体化宣传网络体系，研判宣传时点，实现分时段、有侧重点的宣传

学院采用传统与现代宣传媒介相结合，利用学院门户网站、留言平台、电话、QQ及QQ群、官方微博、微信公众平台、贴吧等方式，综合利用教育主管部门网站、教育咨询机构网站投放适量广告，配合教育主管部门、教育咨询机构主办的招生咨询会及见面会，组成招生宣传体系。同时根据招考工作流程，分解考前、考中及考后的不同阶段，根据实际情况在各时段采用不同的方法开展宣传。

3.发挥全员宣传整体力量，开展宣传效果调查，创新宣传方式，实现有针对性的宣传

学院注重营造浓厚的招生氛围，发动全体师生主动参与宣传，尤其是充分发挥学生志愿者的力量，通过对宣传能力系统的学习培训，使宣传更具真实性和亲和力。同时，我院连续三年均开展新生问卷调查，不断寻找、分析最合适的宣传切入点、最受欢迎的宣传话题、最感兴趣的宣传内容以及最有效的宣传方式，从而保证招生宣传常年更新。

4.完善生源基地建设，拓宽招生渠道，实现规模性、有影响力的宣传

学院在往年招生工作的基础上，建设并不断完善稳定的生源基地，规模不断扩大。重点生源学校的生源数量保持稳定。开展生源学校的回访等活动，为潜在生源带来更加深厚的熟悉感和认同感。同时我院不断拓展招生渠道，进一步增加招生来源，获得更多层面的生源。

三、高职院校招生宣传策略的完善

尽管马鞍山职业技术学院招生宣传取得了良好效果，但尚有许多工作有待加强与完善。所以在面对当前生源危机的情况下，高职院校必须适时打造符合自身特色的招生宣传，抢占招生领域的制高点，不断完善招生宣传策略，保证宣传的有效性和持续影响力。

1.与时俱进，开展以微博、微信为主渠道的网络宣传，为宣传增加“主料”

微博和微信是当前最为流行的用户分享平台，吸引了包括广大生源在内的众多客户群体。利用微博及微信发布招生信息，同时巧妙运用技巧方法，推送分享热点话题、趣味图文，可以营造良好的公信力和形象，为招生宣传工作服务。

2.放下身段，适度打出文艺牌，为宣传多撒“辅料”

在宣传招考信息、办学情况的同时，作为校园宣传片的补充，推出校园美景、美食纪录片等内容，通过时尚、文艺的方式展现校园生活，提高宣传关注度。

3.自我加压，提高宣传能力和服务意识，为宣传添点“饮料”

在竞争日益激烈的高职招生工作中，招生宣传工作人员的业务素质和服务意识直接影响招生宣传的成败。宣传工作者应注重个人形象，注意倾听生源要求，把握学生报考心理，准确地传递信息。只有本着良好的服务意识，耐心细致地为考生服务，才能把招生宣传工作做好。

参考文献：

[1]苏志东.生源下降时代高职招生宣传策略[J].价值工程，2011（17）.

[2]孙昱.高职院校招生宣传工作的实践和探索[J].网友世界，2014（5）.

[3]李志偉.新时期高校招生宣传中微博的应用[J].才智，2014（10）.

作者简介：宁晨（1986— ），安徽马鞍山人，本科，助理讲师，研究方向：高等职业教育招生。