承德露露增长瓶颈难突破

方力

过去5年，承德露露（000848.SZ）的收入从2013年的26.32亿元下降到2017年的21.12亿元，而广告支出始终保持在2亿元至3亿元，广告的投入并没有带来销售增长，反而出现了下降，这是否说明，承德露露的增长已经到了极限？

2018年一季报显示，万向三农集团持有承德露露40.69%股份，在过往的12年中始终是承德露露的第一大股东。

万向接手表现平平

2003年，当时露露集团将所持承德露露6740.5万股国家股，以4元/股的价格转让给深圳市万向投资有限公司（后更名为深圳通联投资有限公司），总计约2.7亿元。2004年，深圳通联投资有限公司将6740.5万股承德露露的股票转让给万向三农。

经过多次变动，2006年4月进行国有股份的定向回购，露露集团不再持有公司股份，万向三农持有42.55%的股份，成为公司的第一大股东即控股股东。

被万向系控股后，承德露露营业收入从2005年的11亿元增长到2017年的21.1亿元；反观同期主打六个核桃的养元饮品（603156.SH），其销售收入从零增长到77亿元；而2018年第一季度数据显示，承德露露收入为8.95亿元，净利润为2.18亿元；而同期的六个核桃收入为28.52亿元，净利润为9.3亿元。

经过十多年的发展，六个核桃的收入是承德露露的3.2倍，净利润是承德露露的4.27倍。无论从收入还是净利润，六个核桃的发展速度要远高于承德露露。

定位导致公司陷入停滞

反观整个饮料行业，近10年收入规模大幅增长，2007年，全国饮料制造行业的销售规模是1709亿元，2017年是6511亿元，年化增速16.02%。在这个大背景中，植物蛋白饮料增长尤为抢眼，2016 年，植物蛋白饮料行业收入已达1217.2 亿元，2007-2016 年复合增速达23.3%，远高于软饮料。

2007年，承德露露的收入为13.94亿元，2016年为25.2亿元，年化增速只有6%，远低于饮料行业增速以及植物蛋白行业增速。

从功能来看，杏仁药用价值和保健作用要大于美容养颜的作用，但一直以来，承德露露的定位都是围绕美容养颜来做的。代言人许晴已经与公司合作多年，公司的广告为“珍杏仁，真滋润”，从广告可以看出，公司一直选择美容养颜来进行宣传和推广。

但从数据来看，承德露露所采取的营销方式已经让公司的收入出现停滞，并且有了很明显的下滑迹象。

2013-2017年，承德露露的收入分别为26.32亿元、27.02亿元、27.06亿元、25.2亿元、21.1亿元，5年时间下降19.83%；同期销售量也在大幅下跌，2013-2017年分别为32.88万吨、33.99万吨、33.36万吨、30.82万吨、24.16万吨。

而反观公司同期的广告费用分别为2.97亿元、2.45亿元、2.76亿元、2.14亿元、1.5亿元，多年的广告支出并没有给销售额和销售量带来持续的增长。这似乎已经说明，目前公司的定位，通过广告已经无法为公司带来增长。

新业务不确定性大

近几年，为了打破增长的瓶颈，承德露露在不断尝试新的方法。

2016年7月底，承德露露通过旗下公司对深圳市斐婴宝网络科技有限公司（下称“斐婴宝公司”）增资700万元，持股21%。这笔投资虽然不多，但却是公司的一种新的尝试。斐婴宝公司的主要业务为新西兰婴幼儿奶粉品牌Fernbaby（斐婴宝）在中国市场的经营。

新西兰奶粉品牌Fernbaby是新西兰超市销售的五大婴幼儿奶粉品牌之一，但在中国的销售并不亮眼。

数据显示，2015年，斐婴宝公司亏损164万元；2016年销售收入415.48万元，净利润-276.06万元，2017年仍然亏损，虽然业绩有些好转，但是始终没有盈利。

回顾奶粉行业，2008年三聚氰胺事件爆发，随着当时的国产奶粉龙头三鹿的破产，消费者对于国产奶粉的信心大幅下降，进口奶粉品牌大幅替代国产奶粉，进口奶粉品牌占比曾经最高达60%左右，随着之后奶粉行业逐渐规范，消费者信心恢复，国产奶粉份额开始逐渐回归，市场又回到了进口和国产约各50%的占比。但近两年不得不提的是飞鹤奶粉的崛起。

？？凭借着“更适合中国宝宝体制的奶粉”定位，飞鹤奶粉近两年的业绩突飞猛进。

2017年，飞鹤只用了11个月就实现主营业务收入超过70亿元，整体超60%、高端奶粉超200%的增长，达到了国产奶粉品牌从未企及的高度，稳居国产婴幼儿配方奶粉第一宝座，荣登亚洲婴幼儿奶粉第一品牌！

飞鹤奶粉的定位和崛起对于中国奶粉市场具有重大意义，改变了中国奶粉的市场格局。“更适合中国宝宝体制”的定位成功划分了中国奶粉和国外奶粉的本质区别，让中国奶粉在中国市场上更具竞争力，这是此前从未有过的。

在飞鹤强势崛起的背后，很多国外奶粉和中国奶粉品牌纷纷陷入困境。多美滋中国曾在2012年銷售56.83亿元，但是近几年却不断亏损。在激烈的竞争中，原来的国产奶粉龙头贝因美（002570.SZ）2017年亏损10.57亿元，创出历史新高，2016-2017年连续两年合计亏损18.36亿元。

从目前的市场环境来看，奶粉市场的竞争正在变得越来越激烈。外资品牌并不再像2008年那样受到国人的青睐，国产奶粉已经对外国奶粉品牌造成了强有力的冲击。

随着奶粉行业竞争的日益激烈和国产奶粉的强势崛起，斐婴宝公司的经营状况让承德露露的此次投资充满了巨大的不确定性。

种种方法难奏效

除了尝试奶粉业务以外，承德露露在主业方面也动作频频。2016年下半年，承德露露专门针对小朋友推出了小露露杏仁露产品，这款产品主要针对儿童，是承德露露专为小朋友设计的全新植物蛋白饮品。

小露露杏仁露在包装上采用大象、小老虎、小狮子的可爱动物形象，以此来和小朋友互动，但是效果并不理想，截至目前，已经推出一年半的小露露杏仁露产品在京东和淘宝平台并未查到，而在天猫店的销量非常有限。

在儿童市场未获得成功后，2017年年底，承德露露出击早餐市场，打出“早餐一罐热露露”的标语，营销声势浩大，公司想让露露成为早餐的必备产品。

但是从饮品的角度看，早餐市场一直由牛奶、果汁、豆浆等产品占据，露露要想打开这个市场难度很高。第一，杏仁作為早餐市场的营养程度杏仁不及牛奶，豆浆等产品；第二，公司要改变消费者几十年的消费习惯是非常难的。基于这两点，承德露露恐怕很难打开早餐市场。

与此同时，承德露露还推出了一款热饮款杏仁露产品，这款产品主要针对公司白领。

截至2017年年底，承德露露产品已经从最初的原味杏仁露涵盖了热饮款杏仁露、无糖杏仁露、儿童杏仁露（小露露）等系列产品。无论是推出儿童产品、出击早餐市场还是抢夺白领人群，承德露露始终围绕美容养颜在进行宣传和推广，公司定位从未改变。

2018年一季度，承德露露收入8.96亿元，同比增长13.19%。

从一季度的数据来看，虽然收入有所增长，但是不能忽略一些重要因素，如春节因素。从经销商的角度来说，一般是春节前一个月备货，2018年的春节是在2018年2月15日，所以经销商在1月15日进行了大幅备货，而这些收入全都记在了2018年一季度。2017年的春节是在1月27日，有部分的收入是计入到了2016年。如果要剔除春节因素，承德露露第一季度增长会更小。

而且，承德露露2016年一季度的收入为12.54亿元，2017年一季度为7.91亿元，同比增长-36.92%，降幅巨大。所以，2018年第一季度有所增长也是建立在2017年低基数的基础上，而且仍然没有恢复至2016年的同期水平。

因此，承德露露的收入在2018年一季度虽然数据上同比增长13.19%，但如剔除这两个因素，实际本身并没有多少增长。

回看整个杏仁产品的价值，不可否认的是杏仁产品的药用价值、保健价值要明显高于美容价值。杏仁可以降血压，降低心脏病的发病概率，公司可以根据杏仁的保健价值把露露产品定位于预防高血压或者预防慢性病的饮品，主要客户定位于45岁以上的人群，同时引爆送礼市场，参照脑白金的发展战略，这或许更符合杏仁本身的价值，或许会有不同的结果。

目前而言，无论是早餐市场、儿童市场还是白领市场，承德露露各种尝试似乎很难突破现有的瓶颈。