媒体、艺术、商品：20世纪上半叶视觉艺术之艺术社会学研究①

沈淑琦（东南大学 艺术学院，江苏 南京 211100）

引子

翻开20世纪中国上半叶的现代历史，艺术结合商品宣传的视觉艺术，不仅为中国商品消费史谱下新篇章，也在通俗艺术中扮演重要角色，本文以艺术社会学探析科技革新，对“月份牌海报”“布匹商标”“摄影”等视觉艺术书写的新城市地景，充满现代化图像符码的可能性，研究20世纪上半视觉艺术中的媒体、艺术和商品之间的关系。

一、艺术社会学中的“艺术”

艺术社会学家珍娜沃夫Janet Wolff定义“艺术”是社会的产物（Art is a social product）。[1]艺术史学者阿诺德豪泽尔Arnold Hauser（1892-1978），指出艺术社会学的任务，是分析和解释艺术家作时脑中的建构，并关心艺术家是如何使自己的作品吸引公众，他研究社会和艺术作品互相产生关系；简言之，Hauser认为，“艺术”不是单一存在的独立元素，它是产生在错综复杂社会脉络下的文化产物。Hauser主张从社会学欣赏艺术，无人阅读的书就不算真的存在过；不予演奏或无人听的音乐，也不算是音乐，仅仅只是音符。[2]121-125因之，从艺术社会学看现代世界中的“艺术”，有赖于它能否产生和社会多重关系的互动性，也就是能引起“众乐乐”的共鸣，而非自娱娱人的“独乐乐”个人独角戏情感抒发。

Hauser主张今日的大众艺术，源起于18世纪通俗艺术。艺术，它本属于无主观性商品（impersonal commodity）。同时，具有令人感受到走神的乐趣和个人情感的满足，而非阐明解析和吸取养分，接受现代大众艺术的受众。它不再是昨日通俗艺术受众的延伸，它更包括复杂的社会元素，而他们和艺术的关系，也受到更多面向的动机驱使，甚且，它更为狭隘、在内容上更为贫瘠不堪。虽然，之前也有平凡无奇和不需高深知识的艺术，不需任何知识背景、毫无困难就可以理解的艺术，才在20世纪时出现，例如：今日的“轻音乐”（light music）和“通俗小说”（popular art），在以前是鲜为人知，Hauser认为艺术具有取悦人心和通常具备娱乐（please and usually entertain as well）特征，有取悦和娱乐大众的功能，但因文化、品位的差异而有区分。[3]607-608

20世纪视觉艺术，是真实反映社会历史最生动活泼的一面镜子，它是否包裹取悦人心和娱乐的特质？在剖析视觉艺术的艺术本质时，不应忽略它本身存在媒体的中介身份，如同一体之两面，具有不可分割性的特征。

二、媒体和艺术

20世纪上半叶的视觉艺术和新科技兴起，和商业社会的消费刺激，有着密不可分的关联，例如：珂罗版石版印刷术、报纸、电影海报、摄影照片、商品包装等媒体。麦克鲁汉（Marshall McLuhan, 1911-1980）的《认识媒体——人的延伸》（Understanding Media: The Extension of Man）论述20世纪视觉艺术时，首先提出，“媒体即信息（The medium is the message）”，论述“任何媒体的「内容」，是下一媒体存在”，例如：电灯光本是传讯媒体之一，但直到它被使用标示某些商品内容，人们才发现电灯光，它已经成为一种新的“内容”表达方式，而这一类“新的媒体”，又同时成为印刷文字时代的新载体。媒介，不仅是信息的新载体，而且是它的一个组成部分，后面的媒体，既包括前期媒体。同时，它又另外建构下一媒体的内容，媒体环环相扣的影响，创造出更趋强大浓密的效果，传播媒介的变化影响社会文化的变迁历史。[4]

Hauser对于大众媒介的阐释，引用McLuhan的媒体理论，他论述大众媒介类型，虽然只谈到畅销书籍、电影、收音籍和电视，通俗艺术上，他分析的是波普艺术（pop art），尤其波普音乐（pop music）和波普绘画（pop painting），[5]618-653但关于现代视觉艺术作品，也具有艺术设计和大众媒体本质。20世纪中的视觉艺术中的洋货设计，就常成为表现“现代性”载体，并成为图像聚焦的核心。

自清朝初年开放海禁以来，西洋、东洋生产的洋货，就大张旗鼓、源源不绝地进口到中国，1840年鸦片战争以前，以轻工业中的纺织业为例，进口洋货从原本量少的羽绛、呢绒，进步到各色洋布充斥市场，洋绸、洋缎、洋锦等货品，也打出比国产绸缎便宜的价格；英国洋缎、洋绒、和唭呢，取了美化产品——“火轮船”牌的洋名（图1），远景矗立着英国米字国旗的火轮船，正从远洋疾驶而来，呼应挤得人山人海的前景，不分男女老幼的热情洋溢的中华民众，扬臂热烈欢迎科技文明的大轮船，（图1）告示：

图1 《英国火轮船之图》

“欢迎由英国装各种哈叽缎、洋绒、唭呢，请认火船之图”

“启者英字本公司，细制各种布疋，各色西洋哈叽缎、花洋唭呢，斤两加重，彦(颜)色鲜明，无不华美，……由英国入口中华……，请认明本公司轮船之牌号……”

视觉广告图像的主角——“火轮船”，搭配昂首阔步、冉冉上升排放的黑烟，似乎标榜纯正出身的洋货亮点，[6]不仅承载高质量的布匹，更远渡重洋运到中国，结合大众媒体的视觉呈现，少了油画、国画等高艺术创作个性，取而代之的是，大众艺术的商业性、通俗性和浅薄性。

图2 1850-1919年《怡和洋行大楼》①

图3 1920年《怡和洋行大楼》①

图4 董家渡天主堂②

图5 《先施公司照片》

Hauser赞扬McLuhan的理论成就之一，是将“机械复制”(technical reproducibility)引进文化领域，班雅明 (Walther Benjamin, 1892-1940)把此胜利归功于电影，并成为可以交换的、可以不断重复的技术类型，相对于McLuhan，对Benjamin而言，新技术的发明意谓把具体的视觉感官性，从抽象思维中解放出来；以文学为例，如同从阅读为主的印刷品中，解放出浅显易懂的文本。[7]

平易近人的内容加上新技术的机械复制，丰富20世纪的视觉艺术经验，例如：洋气十足、兼具希腊长柱、罗马圆拱、巴洛克拱柱的怡和洋行建筑老照片（图2和图3）、董家渡天主堂的石版印刷画报（图4），早在1926年，良友画报第三任主编的梁得所(1905-1938) 在《上海的鸟瞰》一文就曾引用胡适：「从汽车的多少，可知文明程度之高下」，[8]说明新科技带来知识力量和文明社会的传播，上海先施百货公司前车水马龙的老照片（图5）成为例证之一。这些复制媒体的照相技术，纪录着碎片化、日常化和庶民化社会变迁史的点点滴滴，使我们缅怀上世纪老上海的流金岁月。前文所述，Wolff从艺术社会学研究艺术，主张艺术不是封闭的、自我满足和卓越的本质，而是在特定历史下，配合有限条件，以及部分可识别社会团体实践下的社会产物，艺术是社会生产下的产物，它更充满意识形态，Wolff举英国著名画家汤玛斯根兹巴罗Thomas Gainsborough（1722-1788）的名画“安德鲁夫妇（Mr and Mrs Andrews）和英国著名文学家珍奥斯汀Jane Austen（1775-1817）的小说为例，[9]49;49-70说明艺术不是艺术家的个人享受或娱乐活动，而充满许多意识形态，反观20世纪上半叶的中国的视觉艺术，它又如何表现出为商品代言的特质呢？

图6 《云飞汽车》报纸广告

图7 1924 Chevrolet Motor Car General Motors advertisement

图8 《老佛来汽车》报纸广告

三、商品和艺术

1920年代的民国时期，中国正大步建设，以追赶上世界梦，例如：汉口有“东方芝加哥”的期许，杭州成为“中国日内瓦”的象征，苏州是“中国威尼斯”代表，南京成为“美国华盛顿”的梦想，而上海则是“东方巴黎梦”代名词。[10]109-131值得注意的是，这份世界参考名单是欧洲和美国，而不是亚洲、非洲或大洋洲，在世界梦的追求下，汽车被冠以可以腾云驾雾般飞翔百两代价的“云飞汽车”品牌（图6），它强调“辆辆行驶稳快、座位舒适”，当美国的雪佛来汽车（Chevrolet） 出口到中国时（图7），它变身成为老佛来汽车（图8），使读者直接联想到清末慈禧太后的“老佛爷乘车”历史故事。清光绪27年（1901），袁世凯进口第一辆汽车，上贡给慈禧太后（1835-1908）使用，当时，因国内没有懂驾驶的人，慈禧下令张榜，有11人应试，其中给皇帝赶马拉轿车的车夫孙富岭选中，慈禧曾在皇宫院里乘坐，[11]（图8）这辆烙印历史印记的老佛来汽车，勾勒出中国人共同的历史经验，召唤出拜物主义的幻想——拥有新科技的“物”，就能追赶上世界梦的遥想。

图9 《地球牌绒线》、《双洋牌绒线》报纸广告

图10 《建华电机材料公司》报纸广告

由Chevrolet到老佛来，它应用英翻中语言的谐音音译，更“以华制华”打入中国的商业市场。史学家本尼迪克·安德森（Benedict Anderson，1936-）在《想象的共同体：民族主义的起源及散布,Imagined Communities: Reflections on the Origin and Spread of Nationalism》中，提倡“国家是想象的共同体”。国家虽共同建立在想象本质上，却是有限的（limited），但它却享有主权，透过典礼、仪式等强化民族共同体，[12]（图8）广告，虽然没有娓娓述说历史文字的国家共同血脉，但受众透过视图片和文字的融合，在商业机制的市场操作逻辑下（1250两的代价），复制、拼凑和挪移出对洋货（汽车）的拥有权、以达到追上欧美梦想的欲望。交通工具的日益革新之外，服装上也需追赶上世界的风潮。优雅美丽的女士，烫着流行的时髦大卷发，身着剪裁合体的服装，纤纤玉指手捧温暖的毛线，笑容可掬的面对观众，（图9）消费视觉艺术交织的商品逻辑，以亚洲中的中国为商标的地球牌绒线，搭配出双洋牌绒线，（图9）在中国土地（上海裕民毛绒线厂出品），上演对国际化（地球牌）的诱惑，和建构洋人世界（双洋牌）的地理错置游戏。

社会学家许嘉猷，以皮埃尔·布尔迪厄Pierre Bourdieu（1930-2002）《艺术之爱，the Love of Art》和《区分：对趣味判断的社会批判，Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste》等艺术社会学理论视角，强调美学或艺术的感知 (perception)、倾向和惯习，换言之，即艺术感知模式（mode of artistic perception），是整个艺术场域史的产物，这样的感知模式，是整个艺术的场域史的产物，也是藉由所有艺术的潜在消费者，通过一种学徒身份而不停地再制的产物。[13]61（图8）和（图9）中洋货带来的新视觉经验，是话语实践上殖民者与被殖民者“你中有我、我中有你”的状态，是反映商品的复制、学舌和模拟；模拟，是体现殖民者被殖民者关系的一种重要状态，[14]45-192透过商品力量，以艺术的手法复制、传播和流散，吸引一般群众的潜在消费者。

图11 《双鱼牌电线》报纸广告

图12 《金鼠牌电池》、《白象牌电筒》广告

图13 大公染织公司出品的《航空救国图》

Bourdieu谈到美学感知最明显的对比为：“高尚文化”和“大众美学”，前者强调纯凝视（pure gaze），认为艺术之眼乃是历史产物，而且经过教育再制，它强调的是艺术形式，而非功能，重视“再现”（representation），而非再现之事物，它反映着“秀异之品位（taste for distinction）。和“高尚文化”相对立的“大众美学”，则基于坚持日常生活和艺术之贯通性，意谓形式附属于功能。…… 强调的是“必需之品位”（taste of necessity），[15]31-32鸦片战争后，庶民品位，表现在对于西洋科技的渴求，以达成进步国家的理想目标，包括电机材料的引进（图10）、电线的应用（图11）、电池、电筒（图12）大放光明的图像等，在20世纪的视觉媒体上不断涌现。如（图12） 描绘中国女性英雄花木兰从军后，衣锦荣归的故事。主角占据十字构图的中心点，骑在白马上威风凛凛、头顶飘扬着彩带的花木兰，从众所皆知历史故事上“光芒万丈、盖世无双”的军功，比喻成使用金鼠牌电池后可以拥有的无穷威力。

中国固有历史故事的援引和挖掘之外，大众视觉艺术常见使用摩登 （modern） 女子作为商品宣传的手法，例如：（图13）是大公染织公司出品的《航空救国图》，她诞生于航空救国时代氛围，机身刻印 “大公厂”字样，图中的娇弱女子，被赋予“航空救国”重责大任，身着绣五花瓣的“公”字服装，说明她代言的商业色彩和激发出浓烈的爱国情操，（图13）令人回想起中国实业家吴蕴初(1891-1953)，1920年代建立的天厨味精厂，郑重推出天厨味精的国货和日本东洋货“味の素”竞争市场，1933-34年间，天厨购买数台飞机捐给国军，以示爱国精神。[20]350-351;331-3671928年11月1日的国货运动，超过5,000名观众，参加国民政府在上海举办为期两个月长的“工商部中华国货展览会”，并展开热烈活动，包括兴建“国货路”、创作“国货展览会歌”，以提振爱国精神等。[17]249-250;246-281（图13）现代化手段，包裹商业需求，操弄中国民众的爱国情操。[18]84-86本文引述的大众视觉艺术，有广告宣传的角色，也是商品中介的代言人，它有取悦人心和娱乐性格的通俗性，但是，它扩大了艺术想象的各种可能性。

虽然本文引述Janet Wolff, Arnold Hauser, Pierre Bourdieu等，[19]357-429艺术社会学研究的对象和范畴，都是以西方社会中的艺术史和美学场域为主。但是，本文运用在20世纪中国的视觉艺术上、大众文化上。可以看出，中国在上世纪的西洋文化冲击下，中国面临外来文化的挑战时，吸收、消化和混杂性的文化再生产的模式；[20]135-137二方面，随着西方物质、科技和科学引进，中国产生在现代化转型时的文化焦虑。视觉艺术的存在，它以机械复制的优势，和不同于传统书画艺术的新面貌，制作出希望能和欧美世界接轨的梦工厂，刺激中国的消费欲望和市场机制，成为促进商业贸易的幕后推手。艺术的力量，不是存在于天才型的伟大艺术家的艺术创作，不单是孤军奋战的大师情怀，也不是英雄式的艺术家歌颂捧，而更需激起普罗大众的普世兴趣，才能达成文化共鸣的理想。