浅议传统媒体融合的健康发展

文/谭理化

传播技术的演化与市场力量的推动，最终形成了媒体融合的趋势。反过来，媒体融合消解了行业与区域垄断的基础，并带来了传播权力的“去中心化”。这给传统媒体的话语权带来了挑战。作为官方媒体的传统媒体将如何应对这一挑战呢？2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《指导意见》指出，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。推动媒体融合

发展，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。同时，推动媒体融合发展，要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团， 形成立体多样、融合发展的现代传播体系。从上述信息来看，传统媒体与新媒体融合发展是党中央提出的重要战略部署。在新媒体时代，传统媒体要转变观念，从以产品价值导向的传统思维转变为以用户价值导向的互联网思维，加快数字化转型，实现与新媒体融合发展。未来我国媒体融合发展的目标集中于新型主流媒体和现代传播体系两个目标。这也就意味着以传统媒体为代表的官方媒体在新传播技术下需要适应新的信息传播格局，改变已有的话语权掌控方式，进而实现自身的现代化转型。

传统媒体融合发展的现状与挑战

我国传统媒体所遇挑战以及国内现有产业格局应当归因于两个层面的问题：第一层面是技术层面，即以手机为终端的二代互联网引发的技术革新、用户使用行为的挑战，这是世界范围内的普遍问题，包括《纽约时报》在内的传统媒体都遭遇了巨大冲击，突出表现为读者流失和营收下降，最近5年美国纸媒相比前5年收入减少了300亿美元；即便是韩国发行量最大、市场占有率达70%以上的《朝鲜日报》，近两年来其发行量也在以20%的速度下降。在这一层面上，国外传统媒体多半也在寻找转型出路，其经验教训的技术背景是与我们相通的。第二层面是制度层面，即传统媒体在与商业网站竞争中的制度基础与创新环境不对等，这更多是由中国传媒治理结构的特殊性所决定的，包括人才、资本等要素的流通不畅以及市场反应的滞后。过去15 年互联网行业之所以能够以超过平均30%以上的速度快速发展，很大程度上在于其资源和目标市场突破了地域和行业限制，尽享我国超大规模国内市场优势。传统媒体目前的核心优势难以被资本放大；良性的传媒经理人市场和人才进出机制并未形成，加之内容审核环节的效率损耗，都加剧了传统媒体的被动。

上述两个层面的问题交互作用，使得我国传统媒体的融合发展走上了一条坎坷之路。最初，传统媒体认为自身与新媒体的差异仅仅是传播形态与传播技术的差异，因此，传统媒体希望通过开设网络平台、涉足新媒体业务获得与新媒体公司同样的发展机遇。但是从在美国纳斯达克股市上市的中国新媒体公司来看，几乎没有上述由传统媒体创办的新媒体平台。在新媒体行业整体快速发展的背景下，传统媒体创新的新媒体业务大多成为集团的投资陷阱，无法跟上新媒体产业演进的节奏与速度。反过来，我们也能看到， 一些主管部门不是推动新媒体的创新经验在整个传媒行业扩散普及，而是一再为新媒体发展设置门槛，限制其发展速度。这种以牺牲新媒体发展效率来给传统媒体变革争取时间与空间的做法，显然会降低整个传媒业创新演化的效率，而且会给传统媒体传递错误的信号，以为作为行业规制者的管理部门不会抛弃自己， 进而丧失了自我演化的动力机制。因此，新一轮的传统媒体融合发展所要解决的问题，一方面在于传统媒体需要突破现有体制的束缚，探索新的产业环境下的合理发展路径；另一方面，行业主管部门也要成为所有传媒市场主体的利益守护者，而不能仅仅考虑作为官方媒体的传统媒体一家的利益保护。

从世界范围来看， 当前传媒产业的演变存在两大趋势，并形成“新媒体+移动”主导的方向。以网络媒体和移动互联网为代表的新媒体以更好的用户体验、更快的传播速度迅速分流了传统媒体广告收入及其用户和骨干人才，极大地动摇了传统媒体的根基，对传统媒体提出了挑战。新媒体的出现对传统媒体将形成致命性的威胁。在互联网时代，传统媒体的服务对象发生了变化，已不再是一个个等待信息内容且面孔模糊的“大众”化的读者、观众和听众，而是热爱表达、愿意互动、因兴趣而聚集又很快分散的“用户”，他们不仅愿意消费内容，而且愿意生产内容。这彻底改变了传统媒体的内容生产方式和经营模式，颠覆了传统媒体的传播方式。互联网上大量免费信息在一定程度上消弱了传统媒体在内容上的权威性，传统媒体以产品价值为导向的思维模式已经不能满足互联网发展的需要。传统媒体发挥报道深入、分析透彻、内容精准的优势，与新媒体融合已成为必然的发展趋势。

传统媒体融合发展存在的问题

（一）缺少互联网产品，尚不能满足新媒体内容传播的需要

在内容生产方面，传统媒体大多延续典型的产品价值导向下的技术思路，缺乏适合基于用户体验的新兴媒体传播的互联网产品。往往是以完成一篇报道、出版一期报刊、播出一档节目，然后将内容发布在相关的网站上作为媒体的服务终点，局限于与网络的融合，追求拥有新的媒体类型或形态，如建立网站和手机报、微博、微信、移动客户端等全媒体平台，满足于多种媒体的样态发布。这样生产和传播内容的方式是封闭的。多渠道发布同质化信息内容已难以吸引用户，不能适应用户价值导向的市场潮流。缺乏真正的满足新媒体传播的内容产品，也影响着媒体融合整体优势的发挥。

（二）缺乏用户数据分析挖掘，与用户交互和体验不足

大部分的传统媒体，即便开通了网站，建立了微博、微信、移动客户端，但还是以向用户单向发布信息为主，采用“亮点思维”和“概念思维”，仍停留在“我播你接受”的层面上，对用户的信息需求细节关注不够，对用户的信息消费行为了解不深，不清楚用户在哪，不清楚他们喜欢哪些信息内容、不喜欢哪些信息内容，没有从用户的角度挖掘信息，还不能在数字环境下满足受众的需求和体验，尚未形成新的传播模式和传播平台。

（三）集约化、集成化不足，商业运作模式有待创新

传统媒体各自为战的局面越来越成为传统媒体进一步发展的严重桎梏。多数传统媒体缺乏协同创新的机制，把媒体融合简单地理解为技术改造和业务扩张，在固有的组织架构和管理模式上增加了类似数字出版部门或信息中心的职责，单纯地把传统媒体的整体或局部内容迁移到互联网平台上，形成了基于内部管理系统的“全媒体化”，维系着“全、散、小、弱”作坊式的生产模式，没有充分利用互联网技术以及成熟的技术、平台、渠道、手段，尚未形成互联网环境下成功的商业运作模式，集约化、集成化水平不高。

对传统媒体融合健康发展的思考

面对融合发展中存在的上述问题，传统媒体应以用户价值为导向，用微内容思维、大数据思维、共享协作思维进行内容精作、服务精准、一体化发展，构建面向用户、互动体验、内容丰富的媒体服务新体系，产生适合新兴媒体传播特点、满足多终端传播和多种体验需求的内容产品，提供分众互动化服务，从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合，实现传统媒体的数字化转型。

（一）内容精作，满足微传播

一是消除物理传播障碍，已有内容碎片化。新兴媒体传播的一个重要特点就是微传播。传统媒体要发挥内容生产优势，改变内容传播形式，加强信息内容的微处理。传播单元不再局限于一本杂志、一张报纸、一档节目，而是将一篇文章、一个音像节目内容进行再加工、微处理，形成适合新兴媒体网络传播的微观点、微调查、微生活、微节目、微音视频等内容表现形式，消除“本”、“册”、“节目”的物理传播障碍，通过微博、微信、微网站、微电台等进行传播，加快传播速度，改变从中心到边缘的纵向传播模式，实现横向的共时态传播。二是多维展示内容，全新视角传递信息。改变传统媒体单一的内容产品形式，以全息化的视觉呈现方式传递信息内容。目前，人们可以通过多种途径、多种形式获取信息，因此，在采编内容、制作节目时可以同时产生相应的声音、画面和活动影像等多种传播形态，从多个角度展示媒体内容，形成适合网络媒体和移动互联网传播的互联网产品，满足用户获取信息的需求。三是拓展报道内容，提高关注度。建立内部内容互通、外部内容互补的运营机制，改变传统媒体封闭的内容生产方式。通过对已传播议题的调查分析，得到用户对议题的重视程度，再根据议题的重视程度拓展议题，产生新的议题，并通过深度采访、点评和讨论，引出其他相关的内容和话题，产生新的报道内容，满足用户的需求，吸引用户的关注。

（二）服务精准，分众互动

一是分析挖掘用户数据，精准定位用户。在信息化和数字化变革中，传统媒体以其自身典型的分众群体和天然社区优势，不仅积累了多种形式的数据资料，而且聚集了各种用户群体的社交信息。利用成熟的用户研究技术或与从事大数据处理的专业调查机构合作，收集用户信息，进行大数据分析，了解掌握用户的信息偏好、社会关系和生活方式，并利用用户可能接触的一切渠道进行内容传播，获知潜在用户的需求。然后根据用户属性，细分用户市场，精准用户定位，提供定制化信息服务，为用户提供适合口味的传播内容，实现用户价值的最大化。

二是打造开放共享平台，加强用户社交体验。传统媒体要改变现在的以媒体为中心的单向传播方式，实现在媒体主导下的以用户为中心的互动传播方式，通过打造信息发布和交流的媒体自身网络传播平台，利用微博、微信、移动客户端乃至微网站、微电台、社交媒体、自媒体等免费资源推送媒体内容，与用户进行互动交流。通过激励机制和用户反馈机制，在传统媒体打造的传播平台上，用户不仅可以获取信息，而且可以发布内容，发表评论，并通过网络视频频道，进行互动视频聊天，进行视频交流与讨论。媒体内容不再是一种产品而是一种服务，用户对于媒体也不再是单一的接受而是立体的体验，用户既是信息的消费者又是内容的生产者和提供者。

三是分析大数据信息，拓展服务内容。一方面，可以利用数据挖掘技术和云计算进行信息的收集和数据挖掘，掌握各自媒体用户关注的内容，通过大数据分析，开展媒体内容的预测性报道；另一方面，可以通过数据挖掘分析，提取有价值的数据、图谱和趋势性信息，为各种行业提供决策参考依据。另外，可以分析用户市场消费信息，准确把握用户的信息消费行为，按照用户对内容及报道形式的不同需求改进服务内容和方式，并根据用户需求改进经营方式，精准投放广告，实现自身的良性发展。

（三）整合资源，一体化发展

一是建立共享协作机制。传统媒体要树立一体化发展观念，体现整体作战、团队配合的特质，打破传统思维，共享信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍。在专注内容生产、打造更高品质内容的基础上，建立共享协作机制，与技术提供商和网络运营商充分结合，成立诸如新媒体产业联盟等组织机构，引导和强化采编、经营者和技术开发者、设计者的合作，充分整合用户、作者、编辑等资源，构建一个从创作、编辑、出版、版权到评价、翻译、发行、推广、再出版的良性发展的数据共享生态系统，组成一条完整的产业链，有效提高传统媒体的影响力和竞争力，延伸媒体的品牌价值，使传统媒体获得持续发展的动力。

二是形成良好的商业运营模式。传统媒体要改变单一媒体盈利模式，打造基于自身优势和特色的跨媒体盈利模式，不断拓展发展空间。利用新技术和新媒体，发挥内容生产优势，充分开发内容资源。通过精细化的内容生产，为用户提供多终端、高质量的内容信息服务，并以免费的用户体验，使用户形成学习、工作的习惯性依赖，最终带来更多的点击量和靠前的搜索排名而获得广告主的青睐，从而在传统盈利模式下形成适应互联网发展的新的商业运营模式。同时还要注重口碑营销模式，发展“粉丝经济”。“粉丝”的狂热痴迷能够参与内容的生产，在用户参与内容产品的制作中优化产品，通过双向沟通和品牌传播，形成社会化媒体和口碑营销的链式传播。

三是组织复合型运营团队。在媒体融合过程中，由于内容信息的生产方式发生了极大的变化，原始的内容产品需要向互联网产品转型，单一的采编播素养已经不能满足新时代的传媒业发展需求。有必要组织一支复合型的运营团队，培养既懂得获取真实权威的文本内容及最佳的信息传播形式又了解互联网产品运作规律的复合型人才。在国外已有一些成功的经验可以借鉴，如《赫芬顿邮报》，在他们的核心团队中，除了传统的记者、编辑外，还设置了用户体验设计师、流量编辑、产品经理等互联网公司的常规职位。只有在这样的复合型运营团队作用下，才可以运营出符合互联网用户需求的信息内容产品。

传统媒体与新媒体融合，真正适应互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化的趋势，从传统思维转为互联网思维，从产品价值导向转变为用户价值导向，在转变观念、更新技术、突破内容、创新管理、增值服务等各个方面都有很长的路要走。因此，要树立以用户价值导向为核心的互联网思维，生产适合多种媒体、多种终端传播的内容产品，提高用户的关注度和参与度，满足用户多元化、多层次需求，使用户在互动中参与，在参与中传播，与新媒体融合发展，最大限度地发挥传统媒体的社会价值，实现数字化转型。