基于游客满意度评价县域旅游发展的问题及策略

张波

以咸阳市彬县的游客满意度评价为依据，通过分析问卷中游客赋分较低的影响因子，总结区域旅游发展中存在的问题，并对未来旅游发展提出相关建议。为加快发展咸阳市旅游业，深入了解本地旅游服务及产品质量情况，2015年受咸阳市文物旅游局委托，项目课题组开展了咸阳市满意度调查工作。本文截取咸阳市彬县的调查数据进行整理分析，并结合当地旅游资源、旅游产品、景区及基础设施建设等实际情况，指出该区域旅游发展中存在的问题及相应策略。

一、调查方法

本次调查采用多阶段配额抽样的调查方法。根据咸阳市下辖各县市区游客接待量，对各县市区的调查样本进行了配额。调查覆盖了辖区内不同类型的旅游景区（点）、游客集散中心、宾馆酒店、交通节点等游客聚集的场所。在抽样时间上，选取九月下旬和十月上旬进行集中抽样，兼顾平时、周末和公共假期的数据采集，确保数据能够全面反映实际情况。

（一）样本分布情况

咸阳市2015年游客满意度调查总计回收调查样本2130份，其中彬县148份，有效问卷143份，有效率96.62%。问卷α系数为0.932（标准化α系数为0.939），问卷信度和可靠性、稳定性都很好。

（二）满意度构成要素及评价因子

本次调查主要从旅游大环境、旅游公共服务、景区（点）服务、旅游住宿服务、旅游餐饮服务、旅游购物服务、旅游娱乐服务、旅游交通服务等评价指标体系来考察咸阳市各县市区旅游业服务质量水平和旅游消费环境。游客满意度构成要素及评价因子见表1内容。

二、游客满意度要素赋分分析

彬县2015年游客满意度综合指数为76.14。五大构成要素的分项满意度指数由高到低分别为：旅游景区项目服务（78.30）、综合感受（76.29）、旅游大环境（75.87）、旅游公共服务（75.37）旅游相关要素（74.87）。

（一）旅游大环境

2015年咸阳游客满意度调查数据显示，彬县旅游大环境的满意度总体评价为75.87分，得分在五大要素中排名第三。从该项细分指标得分可以看出中，游客对于彬县旅游品牌形象认可度较高，城市环境、居民文明程度、旅游氛围及治安状况也有较高的评价，但对于解决游客生理必须的旅游公厕及其卫生状况有较强烈的不满情绪，对旅游产品的赋分也较低。

（二）旅游公共服务

数据显示，彬县旅游公共服务的满意度总体评价为75.37分，得分在五大要素中排名第四。细分指标得分可以看出，游客对旅游咨询服务、游客休憩设施和游客投诉处理等方面满意度较高。对智慧旅游和便民设施的满意度较低。与各细分要素满意度的全市平均得分对比发现，彬县各分项指标满意度得分均高于平均分，特别是游客咨询服务和投诉处理两方面的得分均领先于平均分3分以上。

（三）旅游景区项目及服务

旅游景区服务的满意度总体评价为78.30分，得分在五大要素中排名第一。在相关细分指标中，县域内布局合理的游览标识、旅游景区环境卫生、服务仪容和安全管理等方面有较高满意度。但对门票收费价格、县域内景区分布、景区卫生和景区周边环境的满意度较低。

（四）旅游相关要素

彬县旅游相关要素的满意度总体评价为74.87分，得分在五大要素中排名第五。在相关细分指标中，游客对旅行社、旅游交通的满意度较高，但地方特色餐饮的开发、旅游购物场所以及娱乐项目建设的不足，导致游客满意度较低。

（五）总体感受

彬縣旅游总体感受的满意度总体评价为76.29分，得分在五大要素中排名第二。在相关细分指标中，游客总体满足感相对较高，也表现出一定的重游倾向，在是否愿意推荐方面得分可以看出，绝大部分游客还是持肯定态度。

三、旅游发展现存问题

（一）旅游产品体系不健全，旅游相关要素建设滞后

调查数据显示，游客对于旅游大环境中旅游产品的满意度较低（70.08分），甚至在旅游产品方面的满意度得分低于全市平均分（71.45分）。通过对游客意见统计结合访谈发现，游客普遍认为彬县旅游发展比较初级，以观光类产品为主，与期望有较大差距。区域代表性景区（大佛寺景区）的产品过于单一、门票价格虚高、景区规模小等原因而导致的游客游行比感知失衡是引起游客不满情绪的主要原因。定位于休闲度假功能的侍郎湖景区尽管环境状况良好，服务设施也比较健全，但由于项目功能单一、缺少体验原因，特别是项目价格过高、收费不合理而导致游客意见很大。

旅游相关要素的满意度评价中，餐饮、娱乐、购物等方面的得分均较低，特别是旅游购物的得分仅为69.64，由此可见，彬县的旅游初级阶段特征表现比较明显，旅游要素尚不健全。游客意见主要集中在缺少统一的市场规划、购物环境差、占道经营、疏于管理等方面；景区餐饮服务种类少、缺少特色也是游客抱怨较多的方面。

（二）景区基础设施不够健全，环境卫生有待改善

一般而言，景区及周边基础设施健全与否，特别是满足游客生理必需的卫生设施直接影响游客旅游过程中的满意度。彬县的调查数据显示，游客对于旅游景区及周边旅游公厕的分布密度、布局以及卫生状况的评价赋分低，在所有的满意度评价因子中不满意度最高，普遍认为景区及周边公厕数量少、卫生设施简陋、清理不及时、卫生条件不佳；城市公厕布局不合理、分布密度较低、标识不清也是游客抱怨较多的集中方面。

对于景区外围环境方面的评价，大多数游客认为彬县由于煤炭产业的影响，城市环境卫生方面有待进一步提高。县域核心景区大佛寺紧邻煤炭企业，景区外围污染严重，环境状况差、灰尘大、道路不卫生、垃圾清扫不及时等是游客集中反映的问题所在。

旅游餐饮方面，县城及景区主要的餐饮场所卫生状况欠佳，游客不满主要集中在餐桌整理不够及时彻底、地面食品垃圾卫生工作不到位、工作人员卫生状况欠佳等方面。

（三）景区可引入有待加强，旅游导览标识需进一步完善

可进入性方面，尽管彬县距离主要的客源目标市场较远，但国道与高速穿境而过，大大提高县域旅游的可进入性，游客对此有较高的评价，满意度得分77.21分。但在对景区交通状况评价中，景区可进入性、停车环境等方面满意度较低，具体表现在停车场标示缺失、面积小、环境差以及地面尚没有硬化等方面，给游客带来较大的困扰。

另外调查中还发现，彬县旅游导览标识系统已初步形成，道路两侧、交通节点以及景区周边及内部都可见相应导览标识，但指示全县域旅游景区布局的标识缺失，以及景区间道路交通指示标识布局密度、位置等方面，游客还是存在较大不满情绪。

四、满意度提升策略

（一）以全域旅游发展观，健全旅游要素体系

全域旅游是在传统旅游模式基础上提出的全新旅游概念，即区域一体化旅游发展模式。全域旅游的提出不尽打破了传统景区的限制，还将视野扩张到整个区域范围内，就是要做到区域建设、交通运输、环境保护、餐饮服务等方面与旅游业的联动发展，以助推旅游业发展。

针对上文彬县旅游发展存在的问题，首先是把县域作为一个旅游景区，进行资源优化、规划景区空间、丰富旅游产品、健全旅游要素，形成完整的旅游体系。

（二）确立旅游主题形象，加强核心景区建设

一般认为，旅游主题形象是以区域固有的资源特色与文化特色为基础，在分析了区域旅游的特性及其市场需求之后，按照预想所设计出的一种创造理念及其一系列可付诸实践的行动安排。其结果最终是通过旅游者在游览该区域的过程中及其游览之后的实际体验来综合加以评价并决定认可。

针对调查中反映出的彬县旅游产品的问题，首先是在分析辨别本县与周边县域发展旅游业的差别优势资源基础上，凝练旅游主题形象。其次加强核心景区的建设，并以此为极点带动周边景区的发展，形成空间布局合理、产品结构完整的旅游空间，满足旅游者多样化的旅游需求。

（三）改善环境卫生状况，提升旅游服务形象

针对调查中反映强烈的环境卫生及服务问题，首先在景区外围环境方面，彬县应该针对核心景区的交通环境现状，考虑在不影响其他产业和居民出行的基础上，把县城到景区的国道或滨河道路作为旅游专线并进行道路治理，彻底解决景区外围交通环境问题。

景区内部和城市区域应该提高环卫基础设施水平，在合理布局、便利游客的基础上，扩大卫生设施容量，完善卫生设施功能，科学设置公共厕所和垃圾箱等设施。另外，在游客比较集中的餐饮服务区域，建立健全餐饮卫生的评价考核制度，以增加从业人员和经营者的自觉性和责任感。

（四）完善交通基础设施建设，提高整体旅游环境水平

近些年游客结构的改变，自驾游市场的兴起，给景区交通及停车场带来较大的压力。针对这一现实，结合游客满意度评价，彬县首先应做好县域旅游交通网的合理规划与布局；其次加快通往大佛寺景区道路的治理，可以考虑把通往侍郎湖景区的道路打造为“陕西最美乡村公路”，以增加自驾游客体验乐趣。停车场方面，相关部门应做好统筹规划，扩建停车场，增设临时停车场、备用停车场，缓解停车难的问题。

（作者單位：咸阳师范学院经管院）