五常大米对吉林大米的营销启示

林子滢 张文弛

一、五常大米营销的成功之处

（一）大米年均销售量居全国前列

五常大米作为国内优质大米品牌形成了独特的品牌与良好的口碑，品牌的优势使得五常大米在全国拥有广阔的市场，五常稻农不必担忧大米的销路问题。在稻农方面，五常大米每斤平均收购价比其他品牌大米高出一倍，稻农的收入也随着大米价格的上涨而提高。收入的提高，确保稻农可以无后顾之忧的在稻田里精耕细作，确保了五常大米的高品质，形成一种良性循环。五常大米年加工销售额达200万吨以上，其中五常的订单农业促进了水稻产业的发展。据2017年的统计数据显示百分之九十的水稻实现了订单农业。其中比较典型的例子有中良美裕，2008年，中粮美裕以6元/千克的价格收购了222户签约的“美裕一号”有机稻谷。中粮美裕的收购行为使五常市稻农每公顷增收超过4500元，长期来看，合同的签订能够有效的保证水稻的精深加工，保证五常大米生产的质量，对于五常市大米产业具有积极意义。

（二）品牌效应明显

为提高五常大米在国内的营销量，五常大米企业在天津、大连等大中城市设立了大量实体店面，提高了五常大米在国内的品牌知名度，国际方面，五常大米还进入了新加坡、马来西亚、俄罗斯等国家的批发市场，使五常大米成为中国优质大米的代名词。五常市政府在五常大米的营销中也起到了不可磨灭的作用，2012至2016年期间，五常市政府联合五常大米企业举办了多次五常大米营销活动，五常市政府的参与使得五常大米品牌信誉度更高。在大米品种方面，五常市政府也积极整改。过度分散的大米品种必然会导致产品质量良莠不齐，于是五常市政府将原有的70个水稻品种精简为23个。这二十三种水稻中比较优质的代表有五优稻一号与三号，五优稻获得了广泛的国际认可，在美国与日本都获得了免检资格，开辟了中国大米的国际化的道路。在品牌方面，五常市将148家大米品牌分类为2个品牌的优质大米，其中优质大米的品牌名称为“五常大米”，一般大米使用“常丽风”作为品牌名称。

二、吉林大米营销存在的问题

（一）品牌效应差

从吉林省品牌排行中可以看出吉林大米并不具有品牌竞争力，吉林省前十的品牌中有六个医药企业，三个汽车企业与一个农业企业。作为吉林省大型农业企业的代表吉粮集团，并没有进入吉林省前十企业。在全国范围内，大型的大米品牌包括华润五丰、福临门、金龙鱼等大米品牌。吉粮集团与这些品牌相比并不十分具有竞争力。上述现象的主要原因在于吉林大米品牌分散，无法形成有效的产业集群。在现实中有的县城中就包括数十家不同的大米企业，较低的行业集中度使得吉林大米品牌效应较差

品牌是识别产品质量的重要标志，政府如果想要实现吉林大米的品牌建设，需要做到两点，第一政府必须足够重视吉林大米的品牌建设，在吉林大米品牌建设的过程中不断吸收其他知名品牌的经验。第二点是政府要提高品牌建设在大米种植户心中的地位，唯有让稻农认识到品牌建设能够提高收入，才能保证稻农在大米生产中保证大米质量，才能有效的提高吉林大米的产品竞争力，实现农民收入的增加，这些是每个大米种植户都应当承担的责任。从企业方面来看，无独特品牌优势的企业是不能有效的占领市场的。建立优势品牌，不仅是政府与农户的需求，也是企业自身的需求。优势品牌可以保证企业自身的利润，从而实现消费者与企业的双赢。

（二）政府引导不集中

第一点是政府将扶持的重点定为大型大米企业，在政府不断的扶持过程中，大型大米企业不断壮大，产品质量与技术水平不断提高。但是对于大型企业的扶持也产生了一些恶果，对于资源向大型企业的倾斜直接导致这小型大米企业失去资金支持，在后续的市场竞争中失去了与大型大米企业竞争的机会。第二点，政府本身也存在管理制度缺陷，集体表现在质量检测部门。吉林省政府的质检部门存在监测机制不健全的问题，同时监管过程中无法做到使用连续统一的标准，更严重的是吉林省政府的质量标准与国内统一标准不接轨，导致吉林大米在其他地区接受度不高。这些问题如果不能得到有效的解决，将严重抑制吉林大米的发展。

（三）行业协会监管不力

运动式执法及执法力度较低的工商、质量检测部门是吉林政府亟待解决的问题。严格的规章制度仅仅是生产有序的前提，现实中监管执行是否有效才能真正保证吉林大米生产的质量。虽然吉林政府尽力做到制度的严格，但是依然难以解决工商部门与质检部门办事不力的问题。吉林大米中产品等级辨识度低，质量标准不统一，优质不优价比较明显；提升吉林大米品牌形象是提高我省大米生产及大米加工企业效益、实现水稻生产产业化、促进农业增效和农民增收的迫切需要。一套质量追溯体系的建立就显得尤其必要，同时将仓储、质量标准等产品信息录入平台，这样一套系统将有利于吉林大米的管控工作。在这基础上，政府应当呼吁企业积极的加入质量追溯体系的建设，一条完整的追溯体系不光可以为企业提供有效的信息来源，同时消费者也可以通过查询信息检测产品质量获得切实好处，从而建立起一套高效的行业监管体系。

三、吉林大米发展的路径建议

（一）培育龙头企业，发挥品牌效应

从吉林大米现有品牌中选择其中有市场竞争力的品牌，发挥龙头企业的带头作用。用“龙头企业+农户”的方式吸收闲散大米种植农户，形成企业质量监控，农户成为生产车间的局面。严抓质量品质，吸引粮食集团来吉林进行投资，建立加工厂。吸引外资流入吉林，促使吉林省的经济发展。

（二）深挖吉林大米地理标识，建立优势品牌

目前吉林大米的产地多处于风景优美，低污染，原生态的地方。例如延吉大米的生产地之一——吉林省延吉市安图县就是著名的矿泉水之乡。恒大冰泉、泉阳泉也是从这里灌装。因此，该地可以借助矿泉水之乡、优质水源地作为地理标识对该产地所生产的大米进行品牌营销，为该地的优质大米注入新的文化内涵。以地标作为区分于吉林省大米米源的标准，以耕作方式作为区分于吉林大米质量的因素之一。挖掘吉林大米种植地的地理优势，并对此进行宣传，树立原生态纯天然的吉林大米品牌文化。

（三）政府引导集中发力

引入市场自由竞争机制，充分发挥市场的主导地位，使得吉林省各大米品牌通过市场竞争的方式进行优胜劣汰。政府通过促进高校与企业相对接的形式，使得高校的农业研究成果能够迅速的在企业中加以应用，提高企业的技术竞争力和高校研究成果的实用性。商会定期不定期的举办经验分享交流会，使吉林省大米企业相互交流，分享市场信息与管理经验，形成内部团结，外部竞争的良性发展局面。

[1].吉林省粮食局:品牌引领吉林大米提质增效[J].中国粮食经济,2018(02):44-45.

[2]何勇.“五常大米”成功启示农业供给侧改革[J].中国乡村发现,2017(02):149-150.